双十一的第15个年头，各大电商、头部主播回归“低价”卷生卷死。在价格压力与低价战略腥风血雨外的另一面，小红书成功脱离“价格内卷”，站内直播闭环抢占高消费力人群。

今天就让我们来看看，小红书直播如何圈定高消费力人群，在消费降级大环境下带动生意增长。而相较传统直播间，它的优劣势又如何？对品牌生意的撬动点又究竟在哪？

消费乌托邦：具有小红书特色的买手式慢直播生态

站内闭环一直是小红书在不断发力去解决的核心问题，也正是品牌想要的果。纵观小红书的带货主播，出圈的章小蕙、董洁、伊能静本身自带明星效应，尚未出现特别出彩的职业主播（KOS）。

纵观整体带货数据，可以发现个人品牌/时尚品牌店播获得了不少红利，其中涵盖了如珠宝文玩、中古奢侈品、设计师服装等消费门槛较高品类。

数据来源：千瓜

同时一些品牌蓝V也在布局小红书常态化直播阵地，如Swisse斯维诗/哥弟等。部分品牌开设了专柜导购矩阵号，将线下卖场搬运到线上，展示实时穿搭建议，不仅加强了品牌粉丝互动，同步也引流销售。

相较于浮躁、快速的叫卖式直播，小红书直播间售卖的是带有主播个人风格烙印的生活方式。这里的直播间往往并不以价格优势、网红爆款取胜，而是将主播的生活态度与选品相结合，在商品的“质价比”之外，还为用户提供情绪价值和审美体验。

在三位火出圈的头部女主播中，章小蕙更侧重传递独立女性优雅从容的面貌，主推的产品盒子都会针对某种明确诉求提供解决方式；董洁的清纯时髦路线，加上“带孩子”的母亲标签，更吸引精致妈妈人群；后来居上的伊能静更像是一种“疗愈系”直播，挖掘被社会、生活、身份锁住的女性群体，传达自我解放的信号，从情感认同落地到产品购买。

曾在5月创下5000万销售额纪录的章小蕙，于10月15日晚进行了个人第二次直播，据平台公布战报显示，此役过后她已正式成为小红书首位破亿主播。

“买手型电商”在重度依赖主播个人风格的同时，通过个人魅力/品牌魅力与粉丝完成双向奔赴。这类直播间的节奏很慢，主播们会花大量时间仔细展示一件商品。有时你还会看到主播“不务正业”地聊起生活、恋爱观，甚至是读上一段莎士比亚。

这也符合小红书的内容初心：向用户真实地种草。

品牌新流量洼地：选择小红书做直播的优势

当前，直播电商已是一片红海。对不具备先发优势的小红书而言，具有差异化的买手型直播间堪称品牌的新流量洼地。

这里没有无止境的价格战，商家与品牌不必为此身陷自掏腰包的补贴泥潭。对于尚在成长阶段的商家来说也十分友好，即使知名度不高、没什么爆款，也能通过种草完成第一波带货积攒首批“种子用户”，为后续的二次传播开辟通道。对用户而言，也少了特价商品售罄后的焦虑和“空手而归”的失落感。被种草了的用户往往会在直播后的一段时间内持续关注品牌，并保留购买意愿。

优质案例：高客单价品牌清库存，带动品销

优质案例：精准人群瞄定，渗透护肤大盘

品牌入局第一步：如何做直播

对于新开直播的品牌、产品来说，用好平台直播加热工具，找准意向高度匹配的人群建立联系，是首要课题：

在开播之前，尽早基于对品类消费者在平台的行为喜好洞察，与品牌产品定位相互匹配，找出潜在转化意向最高的群体所在。并通过蓄水期种草或预热笔记为直播间提前积蓄观众。进入正式投放期/直播日，引流直播卡/直播笔记重点定向加推前期已锚定的核心人群，该人群的ROI转化率往往相较泛人群转化成倍增长。

美妆护肤品牌精准人群提炼及应用

光是找准到人群还不够，品牌侧还要从用户需求出发来引出产品。传统直播间通常会根据所推产品卖点提炼，做短时间的快速输出。但小红书“只买我所需”的用户对此并不买账。

即使是最成功的头部主播们，也都在保持着和用户、粉丝的连结。她们会定期根据评论、粉丝群反馈，迅速与品牌建立起沟通，调整备品。不单单以推爆某款产品为标准，而是提供用户真正想要的商品，让种草事半功倍。这点同时也体现在直播推广的素材制作上，值得所有希望在小红书进行直播的品牌借鉴。

在投放引流之外，售后客服方面也是一大挑战。相较于成熟电商的配套服务，小红书上的小型独立品牌、白牌很难做到时刻对接消费者需求，特别是当直播时段集中涌入大量问询时，极易损耗用户原本可能高涨的消费热情。

与这一点相对应的还有库存储备小、补货周期长、商品供应链稀缺性等问题，也亟待品牌重点解决。

今年，在小红书大力构建电商闭环的环境下，我们从和品牌的共同摸索中发现，不少新入圈小红书直播的客户，依然惯用传统直播电商模式，试图在小红书直接复制成功经验，但效果往往差强人意。其问题大多出在了没有适应平台直播特性。