张一鸣：低俗内容反而会伤害我们的商业利益。

一

抖音直播新版“健康分”正式生效

2024年刚开始，抖音就投下了一颗“重磅炸弹”。

1月3日，抖音直播新版“健康分”处罚正式生效。自去年9月试运行以来，抖音就开始对主播们的日常直播行为打分。表现好的可以加分，表现不好的就扣分，满分100分，通过优质/专业主播申请可以将上限提至120分。

健康分管理规则显示，70分以下的主播就会受到处罚：40-69分不可进入排行榜、减少推荐、限制PK；20-39分不可进入排行榜、减少推荐、禁止PK；1-19分不可进入排行榜、减少推荐、无法获得礼物打赏。

健康分管理规则 图源：抖音集团

处罚生效首日，就有近5000名主播被处罚，其中190名主播被无限期回收直播权限，303名主播被关闭收礼物权限。

而从具体的违规行为来看，视严重程度分成三个等级：

严重违规包括展示低俗、炒作、博眼球、蹭热点等，比如以卖惨、出轨、家暴、炫富、引战、恶搞、虐待、吵架等剧本进行炒作，会扣除4-8分；

中等违规包括带有性暗示、低俗趣味内容，宣扬伪科学，含有引导不良价值观，宣扬畸形审美或违背公序良俗及侮辱，诽谤他人等，会扣除2-4分；

一般违规包括着装暴露、恐怖、不雅，语言低俗，含危险行为或可能引起用户模仿的不安全行为，以及多账号开播等，会扣除1-2分。

整体来说，一次违规会扣减1-8分不等，由违规程度、主播等级和影响力共同决定。即使是同样的违规内容，粉丝数或直播间观看人数更高的主播，还会被额外多扣1-5分——这意味着“大主播”们更加需要谨言慎行。

健康分主播等级标准 图源：《抖音直播健康分试运行公告》

新版健康分运行期间，最高发的扣分类型就是低俗擦边、语言攻击、恶俗惩罚等。有主播一周被扣掉79分，还有的在一个月内从100分扣至0分。

当然，有扣分就有加分。比如完成线上学习或持续合规直播，就可以获得加分机会。累计5天每日直播2小时以上且无违规的主播，可以增加5分。

有抖音直播相关负责人举例称，某位才艺女主播曾因为着装风格不合规多次被扣除健康分，在了解原因以后很快进行调整，积极改变着装风格，健康分也逐渐回到了100分。不仅如此，她还进行了专业主播申请，将上限提升至120分，从而获得更多流量推荐。

由此看来，抖音的新版健康分可谓是“恩威并施”，没有将违规主播一棒子打死，而是给予主动整改的时间，最终目的还是改善平台整体的直播生态。

二

流量分配机制调整，直播逻辑变了

过去几年里，由直播引发的争议从来就没有停歇过。

比如2023年的央视“3·15”晚会，曝光了12个危害消费者权益的问题，其中有两个都与直播有关：

一个是水军操盘直播间诱导跟风下单，一台手机能操纵2万个水军；还有一个是“情感主播”在直播间上演“苦情戏”，专门骗老年人买“神药”，最终被央视点名的“马洪亮”“高冷”“小张说事”等多个账号被连夜下架处理。

315晚会曝光情感主播

去年8月，快手粉丝数超过4800万的头部主播“二驴的”，编造剧本在户外摆拍直播。观众们眼看着他被“绑架”，甚至快要被“活埋”时，被闻讯赶来的警察中断直播。调查清楚是摆拍后，二驴的账号被平台无限期封禁，团队也受到相应处罚。

另外在去年12月底，凉山州昭觉县人民法院对“曲布”“赵灵儿”为主要代表团队的网红直播带货案进行了一审宣判，涉案的9人分别被判8个月至3年2个月不等的有期徒刑。

据当地警方调查，该团队通过设计剧本、话术，专门挑选当地无人居住的生产用房、破壁残垣作为直播背景，打造“大凉山原生态”人设，在短视频平台发布“偶遇”“蹭饭”“助农”等情节短视频，博取眼球、收割流量，孵化出几个百万粉丝网红账号。

有了流量以后，他们又开始直播带货，打着“助农”的旗号销售其他地区生产的假冒伪劣产品，涉案金额超千万元。

图源：凉山公安

更早在2021年，大凉山卖惨式直播推手之一的网红韩某，就因为虚构大凉山贫困、从事网络直播带货牟利被凉山警方行政拘留。据悉，韩某和团队在大凉山搭建虚假窝棚，编写煽情的剧本，甚至把小孩掐哭以让效果更加逼真。

类似的案例还有很多，像是MCN机构安排老年人在深夜直播间卖惨带货，最终收益的90%都进了MCN机构的腰包……这些都是典型的为了流量不择手段，甚至出现了虐待、虚假卖惨等极其恶劣的行径。

而从某种程度上来说，这也跟平台的流量分配机制有关。以前直播流量的分配机制比较简单粗暴，观众越多、停留越久、互动越频繁的直播间，往往能得到更多的流量推荐。则也就导致那些通过剧本演绎进行炒作，或展示低俗内容的直播间更容易吸引流量。

但随着相关政策和平台新规不断出台和完善，直播行业走向健康发展是必然趋势。就像抖音推出的新版健康分，对主播进行分级分类的细化管理，且有奖有罚：

只有维持70分以上的健康分才不会被限流，如果申请通过“优质主播”或“专业主播”认证，还能将分数提升至110分和120分，从而得到更多的合作资源和流量推荐。比如在新版健康分试运行期间，就有有27500名主播通过专业或优质主播申请。

抖音由此释放出的信号是，只要主播们踏踏实实做好内容，不搞歪门邪道也能“正道成功”。

三

从单次惩罚到长期观察，优质主播迎来窗口期

据抖音官方表示，“健康分”制度实施之前，直播间管理以单次处罚为主，根据违规内容进行一次性的警告、中断、暂时回收直播权限等。但这也会导致一些主播屡教不改，在账号恢复以后继续依靠违规内容获利。

现如今，直播间考察的则是主播长期表现，如果累计违规次数过多，将失去直播收入。但只要没被扣至0分，愿意主动整改的都还有机会回到正常分值。

抖音直播健康分页面 图源：抖音集团

一位以聊天互动为主的主播，从9月试运行开始持续因为语言攻击等原因被扣分，“几乎每次都是扣2分，从100分扣到了14分，直到站内通知1月3日处罚生效，他才意识到平台这次是来真的。”抖音直播相关负责人表示。

14分，意味着这名主播直接被限流，并且被关掉了礼物打赏功能。而想要恢复礼物收入，他需要累计10天每日直播2小时且无违规以回到20分以上；如果还想回到正常的70分以上，他还需要增加56分，也就是累计60天每日直播2小时以上且无违规。

相比扣分，加分的难度显然要大很多。这说明抖音既要给违规主播留下改正的机会，也要让主播们更清楚地意识到违规背后的成本。与此同时，“健康分”作为一个长期且动态的指标，也提醒着主播们为了持续发展必须重视起合规问题。

2017年的一次活动演讲中，张一鸣曾表示：“作为人工智能的企业，应该永远恪守一条原则：必须对整个人类的未来充满责任感，充满善意。”

当时的今日头条正因为“低俗”和“标题党”内容遭到监管和舆论压力，根源则是平台算法推荐逐渐“媚俗化”，过度追求“眼球新闻”。

张一鸣也曾反省过，他认为还存在一些低俗内容是正常的，因为总有一些漏网之鱼，而且低俗从来都不是今日头条成功的原因：“我觉得最核心在于头条并没有从低俗中获利，事实上，低俗内容反而会伤害我们的商业利益”。

对此，人民网发表评论称，任何时候内容推送不能少了“总编辑”，再好的传播渠道也要有“看门人”，即使在技术为王的时代，也不能完全让算法决定内容。

这也让张一鸣反复思考，当一个公司的产品或业务产生更多社会属性，成为一个公众公司甚至全球性的公众公司，进而影响到社会层面时，企业的责任就会更大。

现如今的抖音，要比当时的今日头条还要具备影响力，相对应的则是与日俱增的责任。虽然内容分发还是依靠算法，但抖音已经有意识地从源头上持续推动创作者的内容合规。

抖音新版健康分体系的出现，为各平台的治理提供了一个范本：直播乃至整个内容生态想要实现健康的可持续发展，既需要“铁腕”，也需要“怀柔”。只有给予创作者更多的责任意识和善意，优质主播才能不断涌现而出。

作者 | 李松月

出品 | 电商报Pro