翻车不算翻,伊利赢麻了,麻了......

子木说房 2024-08-17 12:52:44

文/狗蛋分蛋

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巴黎奥运会上,伊利营销几度“翻车”的事儿,想必大家都听说了。从北京三里屯大屏的“毒奶海报”事件,到已经被澄清的“女单决赛中指”事件,短短两个星期,伊利的热搜上了撤,撤了上,节奏几乎没断过。

有人说,是因为伊利在本届奥运会的营销动作太多,难免多干多错。也有人觉得是对手请了水军,小事化大,恶意带节奏......当然,不管说法怎么多样,大家心里至少有个共识:

这次巴黎奥运会,伊利的营销确实犯了不少低级错误。

普通人可能会觉得,这次伊利营销团队要背大锅了。但现实是,大家还是小瞧了大厂的公关能力。

奥运结束后这几天,网上关于伊利营销总结的画风是这样的:

又是“断层领先”,又是“全方位引爆”,搞得铁柱怀疑自己吃了几天的“假瓜”。

有主流媒体这样形容伊利的奥运营销:

无论是有趣还是争议,伊利在奥运期间搞出了多起“破圈”传播事件.......现在伊利,也可以对同样为奥运绞尽脑汁的同行们拱手道一句“承让了”。

从数据上看,伊利奥运期间话题度确实遥遥领先。

有媒体统计了巴黎奥运会品牌营销数据并排榜,伊利凭借80643条内容数、19.51%的传播度,雄踞榜首。

问题是,伊利的话题度怎么来的,风评如何,大家心里都和明镜似的。如果这可以证明“成功”,那是不是也能说,伊利在玩一种很大胆的东西:

黑红也算红。

另外,把最近市面上类似文章都读了读,发现内容,基本上大同小异,一边吹伊利话题度高,一边为其总结原因。

有文章说,伊利营销成功的靠的是“创新营销”和“多维度营销”。

乍一看,似乎没什么大毛病,但是用这些来证明伊利的“成功”,总让人觉得别扭。

比如“创新营销”是这么说的,伊利找来了与巴黎奥运会标志“神似”的鲁豫,以及和跑道“撞色”的沙师弟,做形象大使......新颖又不失趣味。

可这好像不是伊利的“原创”,早在奥运会主办方放出相关内容时,这些梗就在网友间流传了,伊利只是做了一次“梗的搬运工”。

要说伊利营销真正有新意的,可能只有这些声音本身了。

毕竟,给翻车营销花钱做营销的,实在少见。

多维度营销上,说伊利从地域营销的广度,到品牌营销的深度,统统兼顾,建立了完整的营销架构。

这次伊力的营销场面,确实不小。

横向。从国内到国外,有关伊利奥运的宣传物随处可见。常规的电梯、大屏幕、车站、地铁站海报就不提了,巴黎街头的大巴车,都被伊利花大价钱“染”成了中国红。

纵向。除了伊利主品牌外,伊利旗下的子品牌,也大多参与了此次奥运营销,形成营销矩阵。

“金典”邀请刘翔和李娜站台,“安慕希”邀请冠军何冲直播带货。7月22日伊利超级品牌日,“亚洲飞人”苏炳添亲自到场,参与了伊利新产品的“开箱仪式”......

不过比起证明伊利“营销能力强”,场面大好像更多在说明一件事:

伊利愿意为奥运会砸钱。

2

坊间有种说法,伊利在巴黎奥运会期间,每天的营销预算是4000万人民币。按这个标准,16天正赛+开幕式闭幕式,就得砸出去7.2亿元。

这还不包括提前筹备时可能产生的费用。

2021年,也就是举办东京奥运会的那年,伊利全年的广告营销费为126.10亿,比上年非奥运年,提升了14.65%。

单说数字可能没什么概念,要知道2021年伊利全年净利润才87.32亿:

净利润全砸广告费,还有近40亿的缺口。

当然每届奥运具体到底花了多少,伊利没官宣过,传言的猜测成分居多。

实际上不光是伊利,中国乳企巨头都非常舍得为奥运花钱。

比如蒙牛,2019年豪掷30亿美元,拿下了3个奥运年,6届夏、冬奥运官方赞助权,成为奥委会TOP联合赞助商。30亿美元按当前汇率来算,大概是215亿人民币,这个数字:

超过蒙牛2003年上市到2019年净利润之和。

有网友说,巴黎奥运会伊利营销翻车,蒙牛不费一兵一卒拿下了胜利。

现实是,蒙牛奥运营销开支也不少,只是花的没伊利这么高调。

乳制品行业作为典型食品类快消产品,想要拉高销售和市场份额,基本上就只有两条路可以选择:

一是加大产品研发投入,搞质量,二是加大营销投入,搞宣传。

营销因为见效快,容易粉饰财报,上市乳企都喜欢选这条路。

营销界有一个理论:企业每提高1%的全球知名度,就要花2000万美元广告费,相同的钱投在大型体育赛事上:

效果能好10%以上。

作为全球顶级体育赛事,奥运自然场成为争夺的焦点。但是奥运赞助往往有排他性,签了一家另一家就失去了竞争机会。

为此蒙牛和伊利之间也没少干仗。

比如北京奥运会时,因为伊利违反两家共识,悄悄和奥委会签下了赞助协议,蒙牛专门向全国媒体发邮件,小作文指责伊利“言行不一"。

2019年,蒙牛联合可口可乐拿下奥运会官方赞助占得先机,伊利公开指责蒙牛“胜之不武”。

今年,硝烟依旧弥漫。

开幕前数月,伊利蒙牛就已打得不可开交,先是5月8日,蒙牛旗下6位产品代言人,均当上了火炬手,19号,蒙牛新任总裁高飞又与奥委会主席亲切会面,狠狠收了波流量。

伊利则如上文所说,展开了“多维度营销”,一边签下16位奥运冠军当代言人,人海战术进攻线上,一边把宣传铺满巴黎大街小巷,进攻线下。

奥运开幕后,双方又开启了“送奶大战”。

先是伊利表示,运动员每夺得一枚奖牌,伊利就拿出100个牛奶免单福利。随后蒙牛紧跟步伐表示,中国每夺得一枚奖牌,就送出一千箱牛奶。

谁都不肯退让一步。

2008年北京奥运会后,奥运红利带伊利一路高歌猛进,此后几年的增长均高于蒙牛,最终2011年完成超越,一路领先到现在。

2023年全年,蒙牛归属于权益股东净利润为48.09亿元,同比下降9.3%,营收连续3年卡在900亿上下。反观伊利早在2021年营收就破了千亿,2023年净利润102亿,同比大增10.37%。

蒙牛心里一直憋着口气。

3

品牌角逐的背后往往都是资本之间的战争。

运动员也是人,也要恰饭,奥运会商业化是必然的。问题是当普通人卷入无尽资本的战争,很多事的发展轨迹,就容易变味儿。

当年的宁泽涛,是一个切面。因为个人赞助和队伍赞助产生矛盾,一个在仁川勇夺4金的顶级新星早早陨落。

如今被诟病的“饭圈化”则是另一个切面。

当营销核心集中在某个人身上时,只有无限放大其个人魅力,才能达到最好的营销效果。代价是走到台前,就要承受更多。

饭圈最可怕的是只有立场没有对错。

极端粉丝眼中,除了自己的爱豆,什么体育精神、国家利益都是一文不值。

前女乒世界冠军李晓霞在一次采访中表示,陈梦在东京奥运会夺冠后,因来自各方的声音和压力,情绪一度低迷。经过三年调整,才最终站到了巴黎奥运会的赛场之上。

可她的夺冠,又因为来自饭圈,来自资本的压力,变得复杂,纠结,矛盾。

估计比赛现场的老外也会疑惑,明明是两个中国人之间的比赛,为啥现场的呐喊那么撕裂。

换一个视角,比赛结束后,孙颖莎不仅要消化自己作为运动员的一次比赛失利,恐怕还要花更多精力去消化目前的舆论。

饭圈的“毒唯”(极端维护单一偶像)情绪,妖魔化你的前辈队友,你的教练,你的搭档,成为他们口中阻挡你夺冠的“障碍”。但这群人,实际是孙颖莎日日面对,职业生涯最亲密的支持者。

况且谁又能保证,被集中关注的孙颖莎,不会因为这种呐喊承担更多心理压力,让比赛中的操作扭曲变形。

8月11日,巴黎奥运会闭幕式,孙颖莎代表亚洲上台吹熄火炬,一个技术在线,年轻有朝气,足以代表中国运动形象的青年运动员,因为资本,又承担了非议。

有人说,孙颖莎能走到台上,可能是金主伊利的功劳。

这也是极端饭圈的特点,盲目跟风,一切以结果论,转头又站在上帝视角,莫名其妙搞所谓的“粉转黑”。

不久前的“中国奶业发展战略研讨会”指出,2024年,国内牛奶原奶过剩的情况较去年更为严重,奶价和成本出现了有纪录以来的首次倒挂。

据农业农村部披露,截至今年5月,我国原奶行业的亏损面已经扩大到超过80%。

行业形势依旧严峻,为了生存,奶业巨头们的营销战争不会停止。

前几天我们写了一篇关于奥运的文章,有读者在后台留言表示,一般营销过多的牛奶品牌,他不会考虑购买,主要担心企业的资金没有用到产品质量之上。

坊间一直有传闻,中国牛奶全球标准最低。这个话题从2011年起到今天,争论了近13年。

从现有国家标准来看,生牛乳这块,国内确实和欧洲、日本等国标准不一,但也有执行高标准的企业群体,比如“中国农垦乳业联盟”,标准基本上领先于国际水平。

联盟成员包括:上海光明、北京三元、北大荒完达山、广东燕塘、广州风行、新疆天润等等。

回到上文的话题,乳制品行业拉高销售有两条路可选,一是品质,二是宣传。铁柱想替读者提个问题:

为啥巨头们就不能选第一条路呢?

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子木说房

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