第十四届全运会正在如火如荼的进行中。围绕着全运会相关的话题已经成为了当下社交网络上的一大热点。然而，作为时下最热的国民IP，结合全运热点却常常被购物中心忽视。但其体育竞技、运动时尚、活力向上的特性，则覆盖了大部分的消费者。数据表示，2016-2020年体育服饰占服装行业整体零售市场规模比重已由8.8%上升至13.3%，国内运动类消费与日俱增。

但大部分购物中心也误认为体育竞技是一件枯燥的事情，因此表现出了与全运会若即若离的市场关系。但根据iiMedia Research 2021全球运动鞋服市场报告显示，中国的运动类消费者女性占到了50.6%。而女性则是国内购物中心的主力消费客群。另一方面，围绕着运动类消费，运动员、运动项目、运动场馆等都是该类消费的影响因素。

第十四届全运会现场 / 全运会官网

由此看出，全运时代下，运动竞技则是一个很好的消费发力点，购物中心可以通过这个热点，与其主要的消费群体互动。但这也提出了新的问题：全运时代的高光下，购物中心如何结合全运精神与消费者产生共鸣，提供特别的线下体验？高新中大国际则给了我们一则很好的案例。

近日，西安中大国际高新店发起#拼到我尽兴#十四运主题活动，不但将购物中心包装成为了一个五彩缤纷的活力空间，同时通过互动类美陈，让消费者参与其中。在购物中心的入口处，彩色的圆形波点画面非常醒目，同时也将本月的重要主题“拼到我尽兴”完成的呈现。

高新中大国际

购物中心内的美陈分成了两个部分，一处在一层的美妆区域，另一处位于负一层的欧洲小镇街区口。

高新中大国际主题美陈

本次的美陈活动，也是高新中大国际与本地艺术家的跨界合作。整个主题美陈分为四个拼搏空间，分别为“强手如云的机舱、全心投入的生活、磨练战力的职场、燃烧青春的教室”，在这四处空间内，呈现出近百幅原创插画。

高新中大国际主题美陈

这个空间内传递了一个全运选手从全国各地飞往西安的故事，通过机舱形式的主题设计，将全运选手汇聚于此的盛况呈现。同时在背景墙上，通过满墙的数据，将全运会的干货一一呈现，通过有趣的插画形式，进行一次创意科普。

高新中大国际主题美陈

拼搏并不仅仅是在赛场上，从大家看向小家，每个人的品质生活，依然需要自己的全力拼搏打造。在这个空间内，同时也结合了很多场内的品牌，例如“尝试用Y-3的黑，表达自己的潮流态度”“在斐波影城经历一场2小时的心灵奇行”等。

高新中大国际主题美陈

就如近期的热播剧《理想之城》一样，职场之路并非一帆风顺。职场环境和职场文化深深影响着每一个人，但唯有“拼搏”才能一路平坦。

高新中大国际主题美陈

学生时期是每一个人心里最柔软的时刻，很多美好的回忆都发生在学生时代。而高新中大国际也毗邻本地知名中学——高新一中，进一步与周边消费者产生互动。

事实上，高新中大国际本次结合十四运的主题活动也是对区域消费者的情感发掘体现。

众所周知，在西安的高新区，是商务写字楼和高净值人群最集中的区域。在这里，无论是已经晋升到行业顶端的大佬们，还是刚刚刚迈入职场的行业小白，亦或者坐拥高新腹地的顶级豪宅，每一个人的背后，“拼搏”会占据到他生活中的很大一部分。通过打造职场主题区和生活主题区，则有效的与这部分消费者产生了共鸣。

另一方面，9月也是开学季。通过号召学子在学生时期拼搏努力，不负青春，也更容易与毕业的大学生们产生更多心理共鸣。而这一部分，则覆盖了时下的Z世代群体。

高新中大国际

由此可见，高新中大国际对十四运的诠释并非“形而上学”，而是结合了自身的消费客群、周边区位，通过对区域消费者的心理挖掘，提炼“拼搏”的元素，达到与顾客之间的情感共鸣。如何能够让消费者感受到“我懂你”，这也是高新中大国际此次的发起原因。

本次高新中大国际能够迅速的感知热点，带来高品质的主题活动，也与其长期以来的消费者观察有关。去年万圣节，项目就通过发掘场内的家庭客群需求，打造了“寻梦墨西哥”欢乐主题万圣，通过流浪音乐、哈拉贝舞和多彩的颜色，让更多家庭客群也能够参与到特殊节日中。

高新中大国际“寻梦墨西哥”主题美陈

今年跨年期间，项目则通过发掘“迭代消费者”的历史脉络，打造了“就爱这一袋”主题活动，见证了这20年元老商业品牌的城市影响力。再到五月的母亲节“不寻常账单”，则通过“账单”简单却又生活的元素，将亲情的伟大与无价娓娓道来。

高新中大国际“就爱这一袋”主题美陈

高新中大国际“不寻常的账单”主题美陈

这些不同的主题活动背后，无疑都是从客群的心理诉求出发，通过深度的客群挖掘，才能够与消费者产生共鸣。而通过这些活动营造，也进一步将高新中大国际积极向上、正能量的阳光形象有效的传递给了消费者。

运动IP在当下的零售消费领域，占据了很大一部分。

例如安踏体育已经成长成为世界第三大运动服装公司，而近期网球天王费德勒也参与投资了瑞士运动品牌On，估值超过60亿美元。运动不仅仅是一项全民参与的消费业态，也备受高收入群体青睐。近期奢侈品牌Prada就通过发掘冬季运动，推出了“Prada On Ice”系列，响应即将到来的 2022 年北京冬季奥运会。

体育名人在运动消费中的推动

国际赛事拥抱Z世代的举措，也在推动年轻群体爱上运动。2016年，国际奥委会宣布滑板成为奥运会正式比赛项目，“我们想把体育运动带给如今的年轻人，而这群年轻人有很多的选择，我们不再期待他们会自己拥抱我们，反而是我们应该走向他们。”

第十四届全运会现场

滑板作为一项极限运动，也是一部分热爱街头文化、潮流文化Z世代的写照。在本届全运会上，陕西选手高群翔就摘得十四运会滑板男子街式赛金牌，让更多人看到了更加潮流的运动赛事。

当前，无论是奥运会的举国关注，还是全运会下的国民焦点。体育竞技和体育文化所传递出来的拼搏精神，成为了鼓舞人心的奋发向上的力量，也进一步推动了运动休闲零售的增长。与此同时，更高端的运动装备和场地，也是很多高收入群体主要消费关注点。因此，在大众消费之外，运动爱好和高消费购物的消费群体也有很大一部分的重叠，而这也是以中高端消费群体为目标的高新中大国际与十四运深度结合的原因之一。

消费升级之下，消费者对购物中心的市场活动提出了更高的要求，不但要高颜值易打卡，也要有知识有内涵，而当下还提出了更深层次的“情感共鸣”。值得肯定的是，随着十四运的到来，早早结合热点的购物中心，无疑将会在市场上得到更多关注。