旗舰竞速、能量回馈率、轻量化、助力冠军登台、破三占比……我们会发现这些词汇高频地出现在过去一年运动品牌推广营销中，各家卷科技、卷配置、卷价格、卷投入。品牌的内卷间，将竞速类产品的性能高塔不断筑高筑牢，更优的性能近年来乃至超越部分国际一线品牌，同时价格也被“打了下来”。不过问题也随之而来，大家开始觉得已经“卷不动了”。
「98跑」通过一些行业洞察，梳理出以下方向。在年关将至，大赛热潮暂告一段落之际，给出一些“不成熟的小建议”。
国产品牌已经研发和制造出国际水准的碳板竞速鞋，其性能也在不断被市场认可，可以和一线外资品牌分庭抗礼。而具体到全品类的跑鞋上，或许还不能这么定义。
过去几年间，各大品牌将研发力量和营销推广大多集中在旗舰竞速产品上，因为它最为直接，也最能展现一个企业的力量。但跑者不是只有马拉松跑者，跑步的需求也不是只有竞速。
在缓震款、支撑款跑鞋，以及慢跑、综训等场景，大多国产品牌的矩阵目前还不够清晰，这部分产品也难以和国际一线品牌媲美。
我们探访过一些城市的品牌门店，特别是四五线城市的门店，他们在订货会上订的跑鞋大多不会是专业级的竞速款。因为客单价太高，而且专业运动需求的人群范围小。更多人对于跑步是健身需求，且希望得到单价相对较低的产品。
相比于马拉松竞速类产品的需求，跑步健身需求其实是更广泛的。品牌也应该为这部分群体做出专业的产品，这个“专业”并非等同于竞技，而是在缓震保护、支撑上也有一些专业研发。
卷旗舰竞速的同时，补齐产品矩阵，打造不同人群需求、不同跑步场景、不同单价区间的产品，或许可以找到新的发力点。
“破三占比”这个玩法在过去三年间的马拉松赛场已经被各大品牌的“玩”出了新高度，大型赛事中战队招募、产品激励乃至现金激励，说通俗一些“买脚”的行为为后续的宣传推广预埋数据。
我们经常看到在一些场次中看到一些品牌在破三群体或前100名有着较高的占比，但放在全局占比或靠后的时段中占比就大幅下跌，其原因不言自明。
如今的“破三占比”，更多意义只反映了企业的营销能力，以及对于大众精英跑者的维护这些层面上，而对于马拉松赛场市场占有率的内参意义，几乎已经不存在，因为数据样本是大家一起“预埋”过的。
可以理解目前的局势，大家都在预埋破三群体。如果你不做，“脚”就被买走了，就算产品真的很优质、认可度很高，也难以在比赛日数据上体现。
大家在不同比赛通过占比、增长率等等达到对自己有利的公关口径，在一段时间对圈层外的广告效应或许是有的，但是对于真正的垂直用户来说，也失去了感知。因为从业者和企业内部知道这些数据背后的“玄妙”，其实大众跑者也知道各类占比数据如何得出。
马拉松赛场的“占比”数据，如今只剩下企业宣传的需求，无法做到真正对于产品认可度、占有率的参考，也难以为未来的研发和布局提供方向参考。
三月会迎来的新的大赛周期，不要卷“破三占比”了，这是真诚建议。
让我们来回顾一下如今的厚底碳板跑鞋风潮是怎么来的，耐克2017年一个极具话题性的营销事件“Breaking 2”在意大利的蒙扎赛道展开，三位运动员的周期训练来挑战人类新高度，同时一双颠覆了全行业鞋款为其科技加持。
起初大家质疑厚底碳板跑鞋的稳定性、耐用性、价格、适配群体，后来的故事是耐克将薄底竞速的时代颠覆。它做了从0到1的事，后续品牌都在做从1到1.1，从1到1.2的事情。
经过5-7年的发展，大家在发泡材料、碳板形态上做了一些尝试，但本质还是厚底泡棉加碳板的原始样貌。在2023年末，我们似乎看到了一些新的不同——极致的轻量化。
不管是阿迪达斯的EVO 1，还是361°、安踏已经曝光谍照的两双单只重量低于100克的鞋款。我们很难断言这会是一个引领行业局势的新变化，比如量产的可能性、耐用性、单价。
不过改变总是好事，在大家已经在材料的回弹、碳板的结构和刚性卷到只有微小的进步空间时，是否可以从其它方向发力做一些引领行业变革的事。不妨从企业内部拉一个小团队做一些尝试，至于方向，未知意味着无限的可能性。
头部赛事的赞助权益，如今也成为各个品牌在卷的方向。有影响力的大赛资源有限，小型赛事赞助回报率低，成为现实情况。
参赛服赞助覆盖海量跑者，广告牌等在关键点位露出，通过电视和网络视频转播达到曝光；领物现场布置展位，同时在参赛包、奖牌等位置获得权益回报。这是当下大多数品牌结合赛事营销的模式。
而当下头部品牌不缺“认知度”，而是渴望提升“认可度”。多与赛事和城市去一起讲故事，大家为性能买单的同时，或许也能为故事和文化买单。赛事合作的周期一般都是三年、五年甚至更长，足够一个品牌牵手组委会结合产品去打造一些故事。
除了与赞助赛事讲故事外，深度耕耘自主IP赛事也是一个方向。较为成熟的例子是The North Face从2009年起在中国创立TNF100越野挑战赛，是很多中国跑者最早接触越野跑项目的渠道。
在过去的一年，NB10K城市路跑系列赛， 361°三号赛道10KM竞速系列赛等自主IP赛事的萌芽，大家已经开始尝试，这是很好的苗头。这种小型赛事或许不像城市马拉松有电视直播，有海量的社交平台流量和社会影响力，但这是实实在在面对精准客群的线下营销场景。
让各级城市的销售门店成为广告展示的一部分，这同样源于我们探寻了很多二、三、四、五线城市运动品牌门店。
我们发现很多小城市甚至是一线城市的门店没有旗舰竞速产品，因为在那个消费场景下单价很高的竞速产品形成不了销售转化，从而各级经销商也不再订货或线下展示，可以理解其中缘由。
而如果一个品牌在营销中铺了大量线上广告、赛场推广、运动员背书，走进门店却看不到对应产品，不免是一个奇怪的场景。
线下销售导向“卖不掉”从而不订货，公司层面是否可以给到各级经销商一些货量作为展示，相当于在货架上的展示，不给门店承担销售和库存的压力，也不用付出高额成本。
公司只是把分布在全国的海量门店当成广告渠道，根据产品迭代换“宣传物料”。要在商场大屏买一个广告权益是很贵的，而门店就是自己的。
这个是对品牌的建议，也是对赛事的建议。这有几方面好处，增加小型赛事吸引赞助的可能性，拓宽大型赛事的分级赞助体系。
当下大型赛事的体育品牌赞助权益，大多是战略合作伙伴暨唯一指定服装。未来的是否可以探寻将赞助权益细分，比如参赛服装、志愿者服装、裁判技术官员服装、媒体服装等细分。
一些优质赛事其实没有服装类的合作伙伴，品牌或许考虑到营销价值等各方面原因，“值得与不值得”间取舍。细分赞助权益体系下，品牌可以选择赞助其中一部分，来获取相应的曝光场景。相比于几万人的参赛服，成本会低很多。
对于那些已有运动品牌合作伙伴的大赛来说，细分赞助权益，使原本是竞品的两个品牌有可能出现在同一个赛场下，或许还有很长的路要走。比如有一天我们或许看到志愿者服装和参赛服赞助是两个不同的品牌。
在商业化程度很高的网球赛事中，我们已经看到不同场景下赞助权益的细分。而对于有较大商业潜力的马拉松赛事，细分赞助权益或许是可以探寻的一点。
现在都在将目光瞄准马拉松赛场，马拉松的专业产品也已经卷到一定程度。每个季度发新品、新配色，迭代速度也越来越快。
材料科技和结构设计的进步空间都很限的情况下，迭代也显得有些“迭不动了”。或许可以将目光投入到场地赛或是越野赛，甚至一些田赛项目的专业产品，
这部分产品的推出，一方面是面对消费群体，一方面是企业“秀肌肉”的需求。不能指望这部分产品能够带来很大销量，更多只是企业推广的需求。
其实当下已经有做路跑产品很优秀的企业在尝试，例如李宁推出专业的越野跑鞋，特步也推出了首款钉鞋， 361°开始关注体考体测群体的需求。
很少有国内企业致力于短跑、跳跃、投掷类的专业产品，一个很现实的问题它们真的“卖不出去”，且国内的场地赛关注度有限，企业收不到对等的商业回报。而类似亚运会、奥运会等大型赛事能获得较大曝光的优秀运动员，其参赛鞋服权益已经被国家队赞助商牢牢握在手中。
关注场地赛、越野赛或许会是一个可以尝试方向，其回报周期见效不会如此快速，但鉴于马拉松赛道已经是这种态势，试试空白部分未尝不可。
在2017年甚至更早一些的时候，跑团团长可以通过赛事团报、产品团购等形式为成员谋取到一些福利，这是一种早期的模式。很多品牌也通过这种线下的人际传播推广了产品，不论是鞋服、手表、耳机等等。
当下结合区域性跑团来推广产品的形式有些没落，品牌的推广资源集中在主流媒体、垂直媒体、线上KOL等渠道，忽略了大众跑团的部分。
而对于更多的三、四线城市的运动爱好者群体来说，他们对于一款跑鞋很少关注什么科技、什么发泡材料，更为直接的是这款鞋好不好穿，价格怎么样，熟人之间的人际传播与信任，其效果大于传统广告的传播。
品牌公关行为总是愿意选取那些年轻、活力、视觉效果好的群体投入推广，这一点完全可以理解的。而从每一场大型马拉松的完赛画像分布来看，40岁左右往往才是参与这项运动的主力军，也是主力消费群体。他们获取信息的模式，或许不在短视频平台、不在公众号。基于此，回归大众跑团来推广产品，或许能收获意想不到的效果。
关注青少年专业体育人群，这或许不是对品牌的强烈建议，只是我们的一个美好期许。
单从营销价值和企业回报来说，青少年群体也许不是那么快速和直接的。基层体校的孩子很多家庭条件较差，尤其是一些贫困地区。他们对装备有需求，如果有企业愿意投入，尽管当下取得的营销价值很小，但对于这部分群体从小建立起的认知和认同，能埋下种子。
从另一个层面讲，企业可以结合这部分人群去讲一些故事，达到长期的公关需求，从而从更长线建立企业的社会形象和目标人群的心智，类似于企业做慈善与社会公益的逻辑。
一个企业、一款产品，如何陪伴运动员的成长，或许这个周期很长，五年十年……当青少年成长为优秀运动员，他有一天可以站上更大舞台，可以拿到冠军时，那个从他十岁出头开始一直给队伍提供装备，为这项运动持续投入的品牌，收获的美誉度将会很有力量。
大众爱好者乐于听这样的故事，这样的故事能够品牌赋能，获得产品销售之外的外延价值。而对于自己“吃饭”的行业，以企业的力量去帮助那些当下处于弱势的群体，无疑也是一种善举。
“赛道”一词原本来源于体育项目，慢慢发展也指特定行业的发展轨迹和竞争格局，当下的马拉松赛道无疑已经很卷很卷。
在稳住当前技术革新，满足市场需求的情况下，探寻不同赛道，另辟蹊径找准不同定位来带来自己的竞争优势，或许可以带来新的可能。
