捷豹，这个源自英国汽车工业黄金时期的卓越品牌，曾凭借其优雅的雪茄形车身设计和赛道基因享誉全球。它曾是皇室的专属座驾，是英伦豪华的象征。然而，这个拥有百年历史的豪华品牌如今在全球市场上正面临持续的萎缩，销量低迷，已难以匹配其高贵的形象。
当然，捷豹亦有其辉煌瞬间。2004年，它以纯进口车的身份踏入中国市场，当时的售价足以与保时捷等超跑品牌相媲美。即便如此，在初入中国的几年里，捷豹仍深受国内消费者的喜爱。2009年上海车展期间，时任捷豹全球执行董事的慕文恺甚至表示：“中国已成为捷豹最重要的市场之一。”这充分显示了当时捷豹在中国市场的巨大成功和热烈反响。
2010年，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司应运而生，此后，捷豹路虎着手将捷豹XEL、捷豹XFL这两款车型国产化，旨在进一步开拓中国市场。
从销量角度而言，国产化确实发挥了显著的促进作用。捷豹路虎在中国的整体销量从2010年的2.61万辆飙升至2012年的7.3万辆。就在2012年，捷豹路虎在中国市场的销售成绩超越了雷克萨斯、沃尔沃等二线豪华品牌，位居豪华车市场第四位，仅次于BBA。其中，捷豹品牌的贡献尤为突出。
在2017年，捷豹路虎在中国市场的全年销量达到了14.64万辆，其中捷豹品牌贡献了4.27万辆。虽然捷豹品牌不如其同门兄弟路虎出色，但它仍然功不可没。可以说，当时的捷豹是一个备受瞩目的豪华品牌。然而，令人意想不到的是，这竟然是它最后的辉煌时刻。
2018年，捷豹路虎在中国市场的销售总量大约为11.5万辆，同比下降了21.6%，而到了2019年继续呈现下滑趋势，下降幅度为13.5%。关于捷豹品牌的具体销售数据，近几年官方并没有公布。如果按照行业内常见的“报喜不报忧”的规则推断，很可能是因为捷豹的销售成绩不佳，导致官方缺乏公布具体数字的信心。
然而，根据相关媒体调研的数据表明，2020年捷豹的上险数量仅为2.52万辆，落后于同样处于二线豪华阵营的英菲尼迪。在随后的2021年、2022年及2023年，捷豹的上险数分别定格在2.53万辆、2.09万辆和2.48万辆。相较于2017年的巅峰时期，捷豹在中国的销量已几近减半。
2024年的情况同样令人失望。据统计，捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE三款国产车型全年销量分别仅为9085辆、8400辆和841辆，总计只有18326辆。品牌月均销量仅约1500辆，单一车型月均销量也仅约500辆，远低于同级的沃尔沃。
此外，值得注意的是，这些不尽如人意的销量数据，实际上是在终端大幅降价的基础上取得的，因此得名“七折豹”。然而，由于销量持续低迷，这一称号后来又进一步演变为“六折豹”、“五折豹”。
2025年1月1日，捷豹XEL与XFL将推出限时优惠活动。其中，捷豹XEL经优惠后起售价为18.98万元（原售价32.98万元起），而捷豹XFL优惠后的起售价则为26.98万元（原售价43.99万元起），几乎相当于五折销售。
终端价格的全面崩溃直接引发了捷豹品牌保值率的急剧下降。根据中国汽车流通协会发布的《2025年1月中国汽车保值率研究报告》，在豪华品牌保值率排行榜上，捷豹名列倒数第二，今年1月其保值率仅为41.5%。相较之下，同期雷克萨斯、路虎、林肯和凯迪拉克的保值率分别达到58.5%、55.5%、51%和48.4%，其中雷克萨斯、路虎与林肯的保值率较去年12月均有所提升。曾经被视为“英伦贵族”的捷豹，如今已风光不再，在中国市场上的存在感也降至历史低点。
当然，捷豹落寞的根本原因，不仅仅是因为以价换量的手段，逐渐消耗掉了其品牌力与溢价能力，还与产品矩阵的脆弱、电气化转型的迟滞、品控的不佳以及营销的乏力有着密切的关系。
在产品布局方面，目前捷豹在国内市场仅推出了E-PACE和F-PACE两款SUV车型、XEL与XFL两款轿车车型，以及一款跑车F-TYPE。然而，唯一一款纯电动车型I-PACE现已停售。在燃油车市场份额不断萎缩的情况下，其电动化转型的步伐未能跟上市场需求的变化。
在管理层，由于业绩不佳，执掌捷豹路虎所有进口车与国产车的营销大权的联合市场销售与服务机构（IMSS）在去年又被传出裁员的消息。高层也是更换的很频繁，9年时间内先后经历了陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆、李大龙五位总裁。现任总裁吴辰于2023年上任，是IMSS的第6任总裁，据业内人士称，之所以高层人事动荡频繁，是由于该机构是由捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎汽车共同组建，双方派驻人员负责捷豹路虎在中国的销售，在实际运营中存在两家公司资源争夺与内耗，从而导致IMSS的内部斗争激烈。而频繁的人员流动，也会一定程度上影响捷豹在中国销售策略的可持续性。
为了实现自我救赎，捷豹在过去一年积极投身于电气化转型的浪潮之中，毅然宣布在2025年之前暂停新车型的发布计划，转而全神贯注地朝着超豪华电动汽车品牌的宏伟目标迈进。其品牌定位更是志在与宾利、阿斯顿·马丁、保时捷等业界翘楚齐肩并立。然而，这一转型之举虽然颇具创新性，却似乎在某些方面偏离了正轨，因此引发了广泛的质疑与热议。
2024 年 11 月 19 日，捷豹于社交网络投放了一则时长 30 秒的广告宣传片，这一举措使其收获了史无前例的巨大曝光量。然而，该宣传片全程未呈现任何与汽车有关的要素，且内容颇为抽象，致使外界对其整体评价多为负面。特斯拉首席执行官马斯克评论：“你们还造车不？”《营销周刊》给出的评价是“离谱”，国外名人奈杰尔·法拉奇更是大胆断言捷豹将走向破产。
然而，捷豹高管罗登·格洛弗反驳称，“倘若我们随波逐流，便会被市场淹没。因此，我们不能仅仅作为普通汽车品牌存在。鉴于行业现状及未来的种种变革……对捷豹而言，此刻正是采取真正大胆举措的时机。”而针对罗登·格洛弗的此番回应，许多人认为捷豹此举与其品牌调性背道而驰，更是与市场需求趋势相悖，无疑是走上了一条不归路。
同年12月3日，捷豹在迈阿密的美国发布了Type 00概念车，其造型极度夸张，完全打破了捷豹一贯的风格。因此，与先前的广告片一样，Type 00的外观设计也引来了外界的广泛吐槽，同样遭到了负面评价的淹没。
无论是奇异怪诞的宣传片还是别出心裁的概念车设计，显然都不太符合大多数中国消费者的审美偏好。在智能电动汽车的时代背景下，尤其是在中国市场中，技术创新才是关键所在。智能座舱和自动驾驶技术已经成为新时代豪华品牌的标志性特征。然而，捷豹所谓的创新似乎只停留在表面，未能让公众看到实质性的技术成果，也未能触及用户的核心需求。捷豹对于创新的理解似乎过于肤浅和简单化了。
在产品质量控制方面，捷豹因多次出现质量问题而频繁进行召回。具体来看，2024年至2025年间，国产的XEL与XFL车型就曾因质量问题被召回；此外，进口版I-PACE系列纯电动汽车也在2023年至2024年遭遇了同样的问题并实施了召回行动。考虑到其原本就不高的销量基础，如此高的召回频次无疑凸显了该品牌在品质管理上的不足。
根据J.D.Power公布的《2024中国车辆可靠性研究（VDS）》显示，在豪华品牌车辆可靠性排名中，捷豹未能进入前十名，与其兄弟品牌路虎形成巨大的反差。
除此之外，据美国国家公路交通安全管理局公布的数据表明，2018至2023年期间，捷豹发起了数十次召回行动，质量问题涉及众多关键核心零部件。与此同时，在美国权威质量评价机构J.D.Power发布的《质量可靠性排行榜》里，捷豹常年处于垫底位置。2021年调查了33个汽车品牌，捷豹排名第31；2022年调查了32个汽车品牌，捷豹排名第26；2023年同样调查了32个汽车品牌，捷豹排名第27。由此可见，不管是在国内还是国外，捷豹的品牌口碑都不容乐观。
网络上曾流传这样一个笑话：一名奔驰工程师与一名捷豹工程师展开对话。奔驰工程师称，他们检测车辆密封性的方式是把一只猫关在车里一整天，若猫死亡，则表明密封性良好；而捷豹工程师回应说，我们检验密封性同样是将一只猫置于车内一整天，但只要猫未逃脱，就意味着密封性达标。这则笑话虽略显夸张，却形象地揭示了捷豹在质量控制方面与其他顶级豪华品牌相比存在较大差距。
总结
显而易见，捷豹作为一个拥有百年历史的汽车品牌，其地位已从二线领头羊逐渐滑落至市场边缘。而频繁的召回事件更是使其口碑大幅下滑。在重构品牌DNA、加速电动化进程方面，它未能触及用户的痛点，因此备受质疑，完全失去了“皇室御用座驾”的光环。在特斯拉通过软件定义汽车、中国新势力以用户思维颠覆服务体系的当下，捷豹依然停滞不前。如果不能突破这些束缚，捷豹恐怕难以逃脱被市场淘汰的命运。
