中日车企对战泰国

笑寒十余人 2024-04-22 19:14:46

中日车企在泰国形成了罕见的单挑局面,泰国是日本车企在东南亚的大本营,日企正试图游说泰国政府放缓电动化步伐

文|刘丁

编辑|尹路

“What are you doing?”在曼谷的日本车企人员谈论起眼下的中国车冲击时,这是最常用来表达情绪的一句话,但这话针对的不是中国车企,而是泰国政府。

泰国政府自2018年1月1日起,对从中国进口的电动汽车实施零关税(不包括电动客车),向中国车企敞开大门,使泰国市场的日本车直接暴露在中国车的竞争之下。

泰国周边的国家没有一个像泰国这样对中国电动车如此积极:印度2020年明确了对中国电动车的拒绝态度,马来西亚直到2022年1月1日才开始实施电动车进口免关税政策,印度尼西亚直到2023年底才降低了电动车的进口关税,并且仍附加部分本地生产的前提条件。

不过,中国车在泰国市场并没有从2018年开始就一路坦途,而是直到2023年才突然崛起。据日经新闻网消息,2023年,泰国市场的中国车市占率从约5%猛然提升至约11%,日系车的市占率则从约90%下降到78%。

泰国市场形成了罕见的中日车企单挑局面。俄美是中日车企互不侵扰的市场,欧洲、南美、中东、非洲则是中日欧美各车企利益均沾,唯独泰国这个年销百万辆,年产二百万辆的全球第九大汽车市场,出现了中日份额此消彼长的局面。

中日车企都不能输掉泰国。

中日车企在泰国的这一战,其影响力绝不限于泰国市场,首先泰国是东南亚最活跃的汽车市场,整个东南亚市场都会紧跟泰国;其次是大洋洲,目前大洋洲销售的日本车大多都为东南亚制造,市场竞争格局深受东南亚影响。

二战后的近60年间,日本向泰国输送资金、技术、人才,以及产品。日本车在泰国的市占率长年维持在90%上下,其他日本产品更是铺天盖地,1970年6月日本《中央公论》说,“曼谷所有的东西,除了日本产品外,就剩下泰国人和泰语了”。

日本在泰国布局了15座整车及零部件工厂,仅次于在中国、美国的数量,泰国也因此成为全球第九大汽车生产国。

而对中国车企来说,泰国距离近、政治气氛好、商业上有深厚的华人资源可利用,是赢得全球消费者心智的最佳“修道场”,目前也聚集了最多的中国汽车品牌,是中国车企出海的前哨站。

这几年日本车在中国市场节节败退,因为中国车企有主场优势,政策、消费者心智上都占优。而泰国是一个相当于日本主场的市场,但目前因为政府对电动车的青睐,所以中日车企的竞争起跑线相差不大,在外界眼中是一个相对公平的竞争环境。

未来三年内,如果日本车企丢掉了泰国市场30%以上的市场份额,日本车虽然依然能占据泰国市场半壁江山,但放大到东南亚和大洋洲市场,这一影响将扩大到百万辆级的销量损失。更关键的是,在一个日本车占据传统优势的第三方市场,日本车输给了中国车,这对日本车的全球影响力将产生致命打击。

如果中国车未来三年在泰国的市场份额止步在20%以下,虽然也有每年近20万的增量,但对中国车企来说,这就是彻底失败,在泰国这个华人文化影响极深的市场都没能站稳脚跟,中国车的出海进程将遭遇重大挫折。

所以中日车企在泰国的这一战,谁都输不起。双方会打出怎样的底牌,乃至使出怎样的盘外招,我们将持续关注。

中国车企的进攻,中国员工的玩命

从广州向南飞约两个小时,一块面积相当于四川省的地方,就是泰国。

16世纪就有中国人移居到这里,1840年鸦片战争后,西方人开通了从海南到泰国的蒸汽铁船航线,到泰国的华人开始猛增,华人大佬们不断发展壮大,组织帮会,为泰国、欧洲、日本的权力阶层提供服务,收税、开矿、农场、走私,经过几代人的积累,变成了目前泰国的各个家族财团。

泰国是全球游客纵情享乐的地方,大麻合法,巷子里霓虹灯密密麻麻,政府允许持枪,约3000元就能“买”到驾照,且驾照不扣分。

目前泰国与中国互免签证,降落曼谷机场后,中文指示随处可见,且都是简体字,比香港机场的繁体字指示更易懂,通关“丝滑”,如果不想排队,只需花200泰铢(折合人民币约40元),就可以走快速通道。

稍微动用人脉和金钱,甚至可以从机舱出来直接出机场,免海关,免安检;出了机场,还能请警车开道护送,一辆警车、加两辆摩托还是四辆摩托,明码标价。

曼谷商务区高楼林立、城轨、高架密布,看上去比广州天河区还繁华,但办公室里的泰国员工慢条斯理,绝不加班,也随时会把老板告到法院。

(远眺曼谷中心区,最高建筑为像素大厦,摄影:刘丁)

曼谷及周边区域聚集了泰国约一半的政商资源,但曼谷向外驱车两个小时,满地都是简易的棚户房和野狗。

上汽集团2012年与泰国正大集团合资,在泰国办厂,以名爵品牌进入泰国汽车市场。

长城汽车2020年在印度的投资计划遭印度政府阻挠,随后转向泰国,在泰国收购一座通用汽车的旧工厂,随后在曼谷核心区的商场里开设了用户体验中心,以类似特斯拉直营的模式在泰国销售汽车。

但中国车真正的攻势始于2022年下半年,比亚迪与泰国财团合作,开始在泰国销售电动车,哪吒汽车也开始在泰国销售,到了2023年,埃安在3个月之内完成了在泰国的上市,并迅速在出租车、政府、军队市场打开局面,长安汽车也举办了泰国工厂的奠基仪式。

马海洋是埃安东南亚业务的负责人,他记得,2023年6月底从广州白云机场出发的时候,特意与团队的8个干部合了影,内心既兴奋又茫然,感觉像是壮士出征。

茫然之处在于,他们出发时,对于在泰国成立怎样的公司(合资还是独资)、怎样在泰国开展生产、如何确定市场策略,事前没有详尽调研,也没有完备的计划,团队大部分人也没有海外工作经验。

马海洋对干部们说,“现地决策,战斗中集结”。

(图注:马海洋 摄影:刘丁)

他们设定了90天之内实现埃安在泰国上市的目标,团队人员租用酒店的会议室作为办公室,从清晨工作到深夜。

有的员工负责品牌宣传,三个人必须在两周内组织一场千人规模的发布会;有的员工负责运输,在曼谷四处寻找仓库、卡车,为了确保车辆安全运到目的地,自己打车跟在卡车后面,工作到凌晨五点;财务人员在泰国注册公司,申报项目,在国内向国资委申请海外汇款,加快进度。

在满是慵懒游客的曼谷酒店里,这些拼命工作的中国人格格不入,有一天深夜,酒店经理看到中国员工在大堂的咖啡吧休息,马海洋记得他脸上满是意外,“你们竟然没在工作?”

9月9日,埃安在曼谷举办发布会,推出首款车型Aion Y Plus。

2023年底,埃安在泰国罗勇府租下一处旧工厂,整饬改造,用于在泰国本地组装整车,工厂已于2024年2月投产。

(图注:曼谷的丰田和埃安4S店,摄影:刘丁)

埃安是中国车企出海的缩影,2022年以来,大部分出海的中国车企,都是以极高的效率和热情,一夜之间冲向海外,都是“现地决策、战斗中集结”。

中国整车及服务企业的员工,工作起来大多非常玩命。

长城汽车的曼谷办公室,就在著名的杰德夜市旁边,夜里楼下热闹非凡,楼上办公室也灯火通明,员工们经常加班到后半夜。

某些企业员工白天在外工作,夜里还要向国内汇报,来不及赶回办公室,就在车上抱着电脑开远程会议,几个小时开完会,车也刚好从外地跑回曼谷。泰国车速快,车祸多,中国员工挤在车里的时候,会猛然想起,电脑一定要放后座,人不怕,但电脑里有资料,不能丢。

但中国企业的泰国员工并不会如此拼命,中国在泰企业的原则是,“中国人做牛做马都可以,但泰国人不行”。中国员工们半开玩笑说,“好心酸哦”。有时候工作赶进度,完不成,中国企业领导对着中国员工狠批的时候,会把旁边的泰国员工吓呆。

某些中国员工需要住酒店办公,碰到旅游高峰期酒店没房了,就在曼谷街头拖着箱子找酒店。

最难熬的还是远离家人。由于都是临时抽调,不少员工原以为只是派驻泰国两个月,但没想到两个月之后是半年,有些人一驻就是三年,2020年疫情的时候,回国的机票涨到5万元,回去还得隔离。

有一位中国员工刚新婚不久,就被派到泰国,离开刚怀孕的妻子,晚上忘记与妻子视频通话,微信立刻被拉黑,这位员工只能安慰自己,小孩在妈妈肚子里的时候,爸爸在泰国开拓,孩子长大了应该会骄傲吧。

(图注:右一白衬衫为中国车企员工祝金皞,在曼谷某4S店指导泰国员工工作, 摄影:刘丁)

泰国某翻译公司老板对《财经十一人》说,2022年底到2023年来自中国客户的业务翻了几倍,主要是开拓泰国市场的中国车企,需要翻译文件、合同,以及翻译广告图片上的文字。

中国驻泰国大使馆举办中资企业年度宴会,疫情之前每年来参加的企业人员约200人左右,但2023年骤增到约700人。

罗勇府中国汽车工厂聚集区附近的酒店紧张,一房难求,小卖店老板一边看店一边刷抖音学中文,中国餐馆的包间夜夜爆满。

(图注:曼谷华人聚集区的比亚迪汽车和中国餐厅。 摄影:刘丁)

日本车企的防守与反击

日本车企紧盯着中国车企的一举一动。

“我们的货物刚到港口,日本人就知道数量、品类了”,某中国车企物流负责人张强(化名)对《财经十一人》说。

车企很看重运营数据,尤其是整车、零部件的物流数据,可以用来判断销量、经营、发展计划,甚至能够通过更换的零部件数据,发现车型的易损部分,乃至企业经营的漏洞。

某些中国车企的驻泰高管说,近期不少日本人在通过各种渠道打听他的个人信息。

某位中国车企高管在2023年泰国车展期间,感觉遭受了日本方面的“霸凌”。

车展期间,组织方会公布当天的销量排名,过去几十年,销量冠军都是丰田,而某家中国车企在车展当天下午收到了一笔几百辆的大订单,如果计入,总销量将超过丰田,但组织方却拒绝计入这笔新订单,双方争论到最后,组织方仍坚持拒绝,并终于说出了原因,称“遭受了不可抗拒的压力。”

埃安2023年与泰国石油公司(PTT),以及泰国本地的出租车运营公司EV ME合作,在曼谷推广电动出租车。当他们向出租车公司推销埃安车型的时候,丰田立刻向出租车公司表态,将专门针对出租车公司的丰田花冠车型降价30%,这是丰田多年来首次降价。

泰国的出租车司机通常没有信用记录,无法在普通的银行获得购车贷款,而丰田在泰国设有金融服务公司,专门为出租车司机、出租车公司提供贷款,因此丰田始终垄断着泰国的出租车行业。(此处指巡游出租车,非网约车)

2023年以来,大部分在泰国的日本车企都已开始降价,这是几十年来的第一次。

(图注:丰田在泰国推出的海拉克斯champ车型。摄影:刘丁)

虽然日本车企采取了一些动作,但无论是销售、售后、物流,还是在工厂工作的在泰中国员工,大多数人都表示没有发现日本车企进行了强有力的反击。

这难免让人困惑。

因为,在泰国的日本车企正在遭遇有史以来最大的挑战:

一方面,日本车市场份额快速被中国车抢走,并且聚集到泰国的中国车品牌和销量正在迅速增加;另一方面,产品层面,日本车企也是首次面对直接的竞争。泰国市场也有宝马、奥迪、奔驰的销售门店,但售价均超过40万元,走的是高端路线。泰国消费者喜欢皮卡,擅长制造皮卡的福特汽车,虽然也在泰国销售皮卡,但同样走的是高端路线,都避开了与日本车企的正面竞争。

但目前中国车在泰国的售价,大部分集中于20万元左右,直接从日系车手里抢夺消费者。

“日本车企的反应太慢了,决策流程长,现在是艰难时刻,被动防守”,此前曾就职于马自达10年,目前在泰国福特汽车工作的日本人山田先生(化名)对《财经十一人》说。

据他介绍,几十年前,当日本车企走向海外的时候,日本员工也像今天的中国员工一样拼命,但现在的员工每天按时上下班,开早会,下班聚会,虽然也很敬业,但绝做不到像中国人那样24小时玩命。

另外,日本车企也要保护在泰国既有的投资,包括零部件企业,不愿过快转向电动车。

但此前,日本企业有过后发先至的案例。例如,泰国政府从2010年前后就开始与中国探讨高铁项目,日本则是2015年前后才邀请泰国人访日并乘坐“新干线”,向泰国推销,最终泰国选择了日本新干线。

根据泰国政府2023年底的消息,日本车企计划于未来五年在泰国投资43.4亿美元,用于在泰国生产电动车。

“如果真的加大赌注,将是日本车的灾难”, 山田先生(化名)对《财经十一人》说,他认为在电动车产品层面日本车无法与中国车竞争。

据居住在泰国的某日本车企前员工Stiven(化名)分析,日本车企大概率会游说泰国政府,减缓电动化进程的步伐,或者降低电动化目标,为日本车企赢得缓冲时间。泰国此前宣布计划到2030年,电动车将占年产量的三分之一,即超过50万辆。

日本车企优势:体系力、服务力

中日在泰国谁赢谁输,目前还很难看清,但双方各自的优势和劣势非常明显。

日本车企的优势是体系能力、服务能力。

现在的日本车企在海外市场非常注重体系作战,不仅是车企和车企、车企与零部件企业互相协同,还有汽车业务与金融服务、股权投资、法律、文化培训、公关传媒、信息情报的紧密结合,在这方面,日本商社为车企提供了很大帮助。

丰田汽车的大股东日本商社三井物产,其信息系统24小时不停运转,用人造卫星联通海外上百个办事处,每天传送情报超过6万份。

泰国的汽车行业咨询公司大部分都是日资背景,他们从日本汽车企业收取咨询费用,为日本车企在泰国搜集信息、制定战略,甚至可以影响泰国政府的政策制定。

日资背景的金融服务公司,为日本车企在泰国寻找合作伙伴,通过股权合作延伸其影响力和信息能力。

泰国不少媒体,与日本车企保持了长达几十年,延续几代人的良好关系。泰国的公关代理公司,大部分也都是日资背景。

日本车企也注重长期深耕,形成了强大的跨文化交流能力和跨国服务能力。

日本车企员工抵达泰国后,通常先被分散送到泰国各个地区的大学,在3—6个月里不必工作,只需专心学习泰国的语言、舞蹈,了解泰国文化,与泰国人交朋友。

在车辆上市之前,日本车企通常会针对泰国的路面反复测试,对媒体人、车主做调研,询问改进意见。

即便是在泰国偏远地区,一旦车辆出现故障,日本车企的工程师也能及时抵达解决问题。

(图注:泰国街头日本员工下班聚餐,摄影:刘丁)

中国车企优势:产品力、华人政商资源

中国车企的优势在于产品力,目前中国车企的电动车造车平台普遍比日本车先进两到三代。

在体系力方面,虽然中国车企缺乏类似日本商社的体系支持,但是,中国车企可以利用泰国华人的政商资源,泰国华人总人口约一千万,占泰国人口的比例为12%—14%,华商在泰国商界的影响尤为深远。

比如目前全权负责比亚迪泰国销售业务的华人家族财团Phornprapha,1952年创办了泰国暹罗汽车集团,此前与日产公司合作约70年。

与上汽集团合作的正大集团背后是谢氏家族,位列2022年福布斯泰国富豪榜榜首,正大财团与日本伊藤忠商事交叉持股,正大财团和伊藤忠商事也是中信股份的股东。

还有埃安赴泰的关键联络人是泰国锦汇集团董事长黄勇捷,“华人都有中国情怀”,黄勇捷对《财经十一人》说,他在北京出生,因为有亲人在泰国,1993年到泰国做生意。

他曾做过贸易,将冠生园的产品引入泰国,冠生园是总部在上海的老字号企业,旗下的大白兔奶糖最为人熟知。他此前还曾做过LED照明设备,投资建设了泰国第一家LED灯珠封装工厂,主要做政府项目,为政府办公楼、警察局、公路路灯改造LED照明。他还做过光伏项目,为泰国的海岛建设光伏电站。

黄勇捷2023年2月前后联系了广汽集团,很快促成了广汽集团高层和泰国政府高层的互访。

他的公司也成为埃安在泰国的第一家经销商,计划2024年将门店扩张到35家。

泰国石油公司(PTT)三年前成立了出租车运营公司EV ME,计划在泰国推广电动出租车,但始终未能确定采用哪款车型。

在黄勇捷的联络下,EV ME于2023年下半年选定埃安的AION S车型,由泰国石油贷款从埃安购买车辆,交给EV ME运营。第一批订单1000辆,首批100辆已于2024年1月28日交付,3月底全部交付完成,第二批1000辆预计四月运抵泰国港口,2024年预计总计交付6000辆。

华商资源也在建设充电基础设施上起到了积极作用。基于EV ME的合作,泰国石油PTT已经加大投资,在其加油站里布置充电桩。黄勇捷的泰国锦汇集团也在与广汽新能源合作,计划在泰建设180个充电站。另外,泰国目前购买电动车的用户,大部分居住条件较好,有条件在家安装充电桩。

(图注:黄勇捷 摄影:刘丁)

“这是大趋势,时机到了”,黄勇捷对《财经十一人》说。

泰国20世纪60年代曾立志发展本土汽车工业,禁止进口,但历经30年,仍未能建立民族汽车产业,市场被进口的日本车垄断。1990年前后,泰国转而实行出口导向的汽车政策,降低税率,打开国门,最终成了日本车企的海外产能基地。

虽然1972年泰国曾爆发反日浪潮,但到了90年代末,泰国人已经接受了日本在泰国的广泛存在。

2003年,中国取代日本,成为泰国天然橡胶的最大买家,天然橡胶是泰国出口的支柱产品,近一半用于生产汽车轮胎。

此前几十年,泰国的最大贸易伙伴都是日本,但目前已变为中国。

泰国总理多次公开驾驶电动车,利用媒体为电动车造势。在泰国政府引导下,泰国民众普遍认为电动车先进、时尚。泰国石油资源匮乏,超过一半的汽油需要进口,泰国政府控制的泰国石油公司(PTT)不止与埃安合作,还投资了哪吒汽车。

在泰国市场,中国车企相比日本车企,在电动车产品力上占有优势,但服务和体系力仍是短板,中国车企如果能够在泰国磨炼出服务能力、体系力,补足短板,有利于走向更广阔的海外市场。

目前全球范围内对于电动车替代燃油车进程的预期,正出现反复,不少地区出现了放缓替代进程的声音,对电动车替代燃油车可能造成经济冲击的担忧也越来越多。

美国拜登政府将放缓电动车步伐,放宽2030年减少尾气排放及电动车销量占比的目标,英国于2023年9月宣布“燃油车禁售令”从2030年推迟到2035年,德国政府业于2023年底宣布取消新能源车的部分政府补贴

从某种程度上说,这也是大型公司对于消费者心智的争夺。

2024年中日车企在泰国的竞争将更加激烈:比亚迪的泰国工厂即将投产,长城汽车的欧拉也实现了本地生产,埃安的工厂投入使用,极氪也即将进入泰国市场,随着中国车企本地产能释放,上市产品增加,对泰国市场的冲击将进一步增强。

由于中日两国汽车企业的地位,以及中日汽车技术路线的鲜明差别,中日车企此刻在泰国的角逐,正成为两种技术路线对决的战场。

手记

决定中国车企成败的关键因素

服务能力、团结、配套体系建设,这是决定中国车企泰国成败的三个关键因素。

某位泰国资深汽车媒体人评价中日在泰国的竞争说,“卖出第一辆车靠产品,第二辆车靠服务。”

日本车企的优势,恰是中国车企的劣势。

大部分中国车企仓促之间到泰国,4S店数量不足,且最好的位置都早已被日系车的4S店占据,另外,中国车企的产品保有量还很低,零部件需要从中国运输到泰国,给维修服务的时效性带来很大挑战。

而泰国又是非常开放的社会,车主随时可以在网络上分享用车体验,或者表达不满,而中国车企的跨文化交流能力几乎为零。

4S店的员工是面对车主的一线人员,但相比于日系车完善的4S管理体系,中国车企初来乍到,还很难彻底在自己品牌的4S店贯彻管理体系,对4S店服务人员的培训还存在很大提升空间,这也有可能影响中国车的服务口碑。

中国车企需要在配件、物流、技术工程师、服务人员等方面,确保足够的资源保障,谨慎应对。

第二,不团结影响整体品牌。

泰国市场对中国国内的动态关注度很高,无论是2023年长城汽车举报比亚迪的事件,还是近期小米汽车发布,以及多家车企领导的言论,都在泰国引发关注。

内斗会损害中国车在海外的整体口碑。

第三,海外中国员工的配套服务能力尚需加强。

对于驻外员工双重征税的情况,我国法律法规有明确规定:驻外员工在海外多缴纳的税款,可向中国税务部门申请减免、抵扣,但员工需要保留好在海外的完税证明,出海公司的财务人员,也需要提高涉外税务业务能力,加强与对口管理的税务部门沟通,妥善处理驻外员工双重收税问题。除了税收,海外中资企业员工的医疗保险、社会保障政策均有待完善。

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笑寒十余人

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