作者|龚宸芫

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

二线豪华品牌身上那股消沉气息，已经传递到线下门店。2023年8月底，帮宁工作室探访北京两家规模较大的雷克萨斯和沃尔沃4S店，发现无论是平日还是周末，门店客流稀疏，偌大的展厅里连说话都带有回响。

“和两年前相比，现在店里很不景气，客流减半、订单减半，（我们）工资更别提了。”雷克萨斯销售顾问王庆（化名）说，他正考虑辞职，准备去自主新能源品牌店做销售顾问，而且已有意向职位。

这是目前二线豪华品牌的现实写照。

不少二线豪华品牌已遭遇滑铁卢，但今年尤为严重。数据显示，今年前7个月，雷克萨斯、林肯等品牌在华销量同比跌幅接近20%。另一方面，也有品牌处于回暖状态，如沃尔沃、凯迪拉克同比微幅上升，主要是去年基数较低所致。

在中国扎根已久的二线豪华品牌，为何短时间内迅速消沉？是产品更新速度慢，还是新能源布局跟不上节奏，抑或自主品牌快速入侵……从品牌自身问题到外部环境，众说纷纭，莫衷一是。

这些品牌正在向现实低头，放低姿态来获取订单，这可以从成都车展上看出一些端倪。不少媒体和观众表示，他们还没进入展馆，就已收到凯迪拉克、沃尔沃等品牌的第一份传单和问候。

“您看车吗？现在优惠力度很大，加个联系方式吧……”这些品牌工作人员在入口处开始撒网，即使希望渺茫，他们也力求抓住一切捕获“鱼货”的可能性。

场馆之外，雨声不止。一切都变了。

01.白月光渐成白米粒

豪华车加价数万元的岁月一去不复返。

提起两年前的场景，王庆陷入那段回忆之中，脸上露出向往之情。他说，那是一段轻松愉快的日子，大家不会为订单发愁，坐等顾客上门是常态，“我们对所有客户一视同仁，都要加价提车。”

这种现象不只发生在雷克萨斯身上，也发生在凯迪拉克、林肯等豪华品牌身上。当时因芯片短缺，众多豪华品牌交付周期一再延长；与此同时，消费升级所带来的需求，导致购买豪华车不仅要加价，还要少则数月，多则一年的提车等待周期。

只不过三十年河东，两三年就到了河西。如今消费者再购买那些豪华品牌，加价已变为降价，排队等待提车已变为现车交付。

雷克萨斯主力车ES系列就是一个典型例子。作为走量车型，雷克萨斯ES系列承担了品牌过半的销量业绩。消费者若在两年前购买雷克萨斯ES，需要加价8000元～20000元不等，而且要等半年才能提车。但如今，每个车型至少优惠4万元，其中ES200运动版综合优惠力度达到6万元。

“在库（库存）和在途（运输中）的ES系列大概有40辆，常规款都能短时间内提车。”王庆说，一个月能卖20台（辆）雷克萨斯ES，占店总月销一半。他还极力劝说前去看车的消费者，这个时候正是购车的最佳时机，买到就是赚到。

隔壁的沃尔沃4S店亦如此，车型优惠动辄大几万元。电话销售顾问大都在担心自己的月度kpi，为完成业绩，他们向消费者发起“猛攻”——3天就给意向用户打去近十个电话，以此完成到店业绩。

不少消费者对这些豪华品牌的看法发生了变化，曾经的白月光逐渐变成了白米粒。

“车不吸引人，销售话术也太老套。介绍沃尔沃时，口口不离安全，轮到雷克萨斯时，句句不离舒适。”有消费者认为，这些品牌正在丧失豪华特征。

在销售端，一线销售顾问逐渐流失也是不争的事实。林肯4S店一位销售顾问是刚入职的新员工，虽然此前有过丰富汽车销售经历，但都是中低端品牌。“我们跳向豪华品牌，豪华品牌销售跳到新势力。”他说。

这家林肯4S店已有多名销售顾问入职更赚钱的新能源品牌。而沃尔沃、雷克萨斯4S店，也有跳槽到新能源品牌的销售顾问，其中不乏销冠。

8月中旬，一则“蔚来销售月入10万”消息在行业引起热议，有不少蔚来销售回应道，月收入确实很高。似曾相识的一幕发生在2020年10月底，一篇“我在北京卖豪车，月入10万”文章刷爆网络，彼时就有不少人削尖脑袋想到豪华品牌卖车。

这两幕相通点在于，销售主角或许还是同一批人；不同点则是场景地点，昔日是传统豪华品牌4S店，如今是新势力直营店。

即便大幅降价，也止不住二线豪华品牌下滑趋势。8月下旬，乘联会公布中国汽车进口销量数据显示，7月进口乘用车同比降幅超过6%。国内高端市场较好的需求，给进口乘用车带来较大打击，今年前7个月进口量仅40万辆，同比下降22%。

具体品牌看，二线豪华品牌都在走下坡路。排名前三的进口品牌是奔驰、宝马、雷克萨斯，但雷克萨斯降幅明显，销量仅为8.65万辆，同比下滑19%。

二线豪华品牌正迎来亏损的命运。7月下旬，沃尔沃发布财报显示，上半年营收下滑比例超过两位数，运营亏损幅度扩大，至7.7亿元。其中，二季度营业利润下滑54%。

这种低迷气氛也传递到经销商端。“豪华车一车难求时，我们很多门店利润都能超过千万，但现在情况反过来了。”贾海（化名）是一家大规模经销商集团负责人，其公司主要经营豪华品牌，占比超过60%。

贾海所在集团经营着不少一线和二线豪华品牌，但去年近半店面处于亏损状态，今年这种趋势更为明显。“同行不愿接手二线豪华品牌，我们今年甚至关闭了个别运营不佳的老店。”他说。

事实上，大部分经销商的生存状况都不太健康。8月16日，中国汽车流通协会发布2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，完成半年度销量目标的经销商占比为24.9%。经销商亏损比例为50.3%，亏损面处于近年高位。

豪华和进口品牌盈利情况稍好——近半经销商实现盈利，约三分之一经销商亏损。02.何时东山再起

二线豪华品牌或许还有降价的打算。

帮宁工作室咨询林肯Z尊耀I酷版时，林肯4S店销售顾问表示，裸车价27万元，落地28万元，“店里帮你出购置税的钱，还送你装潢和6次保养。”该车指导价为31.58万元，这意味着，消费者此时购车能优惠近7万元。

当帮宁工作室表达出9月才能下订单，对后期优惠幅度有顾虑后，他当即拍着胸脯说：“9月来找我，优惠幅度只会比现在多。”他解释道，店里促销一直存在，只是每个月会换为不同的包装，接下来几个月是传统销售旺季，门店为抢订单，肯定会有更实惠的举措。

最近几个月，不少车型降幅越来越大。比如雷克萨斯ES200，今年5月在北京的综合降幅为4万元，到8月，优惠力度提高至6万元。

为何降价也不能阻止下滑现象？提及此问题，无论是门店销售、经销商，还是行业分析人士，都不约而同地把中国品牌的崛起——这个来自外界的竞争压力作为主要原因。

消费者对中国品牌的认可度正在大幅提升。以近期推出的蔚来全新ES6为例，该车7月销量破万辆，与同级别豪华车打成平手，甚至有超越之趋势。而在上海、杭州等一线城市，该车销量已经超过豪华品牌主流车型。

蔚来统计数据显示，选购全新ES6车主中，40%来自BBA（奔驰、宝马、奥迪）和其他豪华品牌，用户画像以26~40岁男性已婚有孩中青年为主。

“新能源品牌对一二线豪华品牌的碾压很明显。同一级别车型，新能源品牌在价格、配置和服务等方面胜过豪华品牌。”贾海说，这让他们意识到向新能源品牌转型的重要性。该公司从2022年开始大规模向新能源渠道转型，去年斩获十余个新能源品牌。

新能源汽车高速发展态势下，经销商集团大都积极转向新能源业务，部分头部经销商集团甚至已小有成就。比如，永达汽车2022年销售新能源汽车24603辆，占整体销量的12.9%，截至当年已发展36家新能源销售服务网点。

理想汽车创始人、CEO李想曾公开表示，电动车对燃油车的进攻顺序是——第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。

受外部环境影响，消费水平下滑也成为二线豪华品牌衰退的重要原因之一。

“去年好几个找我买车的客户，拖到今年就没信了。”王庆感受到，大众消费能力正在减退，比较明显的例子是，“来店里的土大款少了很多”。

黄冈职业技术学院客座教授张翔持相似看法。他认为中国消费群体在萎缩，大家生意都不太好，豪华车市场面临僧多粥少的局面。此背景下，更有优势的新能源品牌能在短时间内分流走二线豪华品牌碗里的粥。

产品更新迭代慢，是导致二线豪华品牌竞争力不足，新能源转型跟不上市场步伐的重要原因。

比如正在售卖的雷克萨斯ES系列属于2022款，设计风格、配置等和当下主流车型形成鲜明对比——大部分竞品已更新至2024款。

在产品布局上，二线豪华品牌几年推出一款新车的举动，亦落后于中国品牌一年推出多款新车的速度。今年以来，无论是蔚小理（蔚来、小鹏、理想），还是其他中国品牌，都已上市数款纯电或插混（增程式）新车。

在新能源领域布局上，外企落后于中国品牌已成为共识。但在所有外资品牌中，二线豪华品牌转型速度又落后于一线豪华品牌和主流合资品牌。

雷克萨斯在2019年就已宣布电气化愿景，但4年过去却是雷声大、雨点小，目前旗下仅有雷克萨斯RZ和UX300e两款电动车，北京探访门店只有雷克萨斯RZ一款展车，且鲜有人问津。

当帮宁工作室咨询雷克萨斯电动车情况时，王庆说：“我站在朋友角度劝你别买这款电动车，它从各方面来看都没有ES划算。”说这句话时，他的头顶上赫然挂着“郑重承诺：纯电SUV RZ450e享一年90%高保值置换回购”横幅。

相关人士表示，多款豪华品牌电动车因无人购买等原因成为库存车，后期以降价大几万元甚至数十万元的形式，流入汽贸城或二手车市场。在二手车或其他线上交易平台，此类准新车售卖帖子比比皆是。

“二线豪华品牌在新能源汽车赛道上，或者拿不出能够迅速满足市场需求的产品，或者推出的新能源车型在市场上反映平平。”中国汽车流通协会新能源分会秘书长章弘认为，目前中国汽车市场是一个不进则退的角力场，以新势力造车企业为代表的自主品牌和一线豪华品牌给二线豪华品牌带来双重挤压，其生存空间不断萎缩。

二线豪华品牌也在尝试自救。降价就是策略之一，不过目前市场反馈并未奏效。与此同时，也有部分品牌加快新能源转型步伐，在电动化、智能化上开始作为，比如沃尔沃、凯迪拉克等品牌。

凯迪拉克基于全新奥特能平台，打造并上市锐歌纯电SUV，但市场还未有出色表现。其第二款纯电产品将上市。8月上旬，凯迪拉克发布第三款纯电车——Escalade IQ，配备200kWh锂电池组，最大续航里程约724公里。

二线豪华品牌何时东山再起？多位业内人士对此持怀疑态度。他们认为，一线豪华品牌再次崛起的可能性更大。有人甚至尖锐地表示，部分二线豪华品牌已处于淘汰边缘。

不过，章弘也提醒道，看待汽车产业发展时，一定不能让立场取代科学，让情绪取代规律。“我们必须客观理性看待一二线豪华品牌车企的优势，他们在竞争过百年以上的赛道上，始终保持领先地位，其创新研发品质保障和销售模式实力都不容小觑。”