文| 来科点谱

编辑| 来科点谱

——【·前言·】——

“舌尖上的中国” 这可不是随便喊喊的口号，就拿糖果来讲，它们都能够做出那种存在于我们记忆深处的味道，像大白兔和金丝猴这两个品牌，在糖果这个行业里那可是响当当的有名。

如今，大白兔还是常常能进入我们的视线，我们在各种地方都能轻易地发现它的身影，比如在街边的小卖部，或者是大型的购物中心，而金丝猴却好像在不知不觉中就消失了一样。

这么厉害的一个品牌，它到底遭遇了什么？为什么它会从市场上逐渐退去呢？

金丝猴奶糖的诞生

赵启三这个人，他最开始只是河南沈丘县乡办电器厂的一名普通工人，但就是这样一个平凡的人，后来却成为了一名企业家，他的经历可不一般，他的故事与金丝猴奶糖的命运有着千丝万缕的联系。

上世纪 70 年代末，这家电器厂陷入了绝境，122 万元的巨额债务像一把锋利的剑，悬在电器厂的头顶，随时都可能落下来，将它彻底摧毁，使其倒闭，30多名员工的生计，都压在了新厂长赵启三的肩上。

赵启三不是科班出身，也没什么背景，但他明白，电器在当时属于奢侈品，普通百姓消费不起，这才是工厂亏损的根本原因，他决定转型，把电器厂改成食品厂，毕竟“民以食为天”，食品才是必需品。

转型之路并不是一帆风顺的，资金、技术、设备，处处都是难题，员工们从家里凑来麦子作为原料，赵启三东拼西凑借了一万块，请来南方的糕点师傅。

为了能让产品打开销路，赵启三真的是付出了很多艰辛，他曾经在车站里睡觉，还在码头蹲守过，也曾沿街叫卖，第一桶金的到来，让赵启三更加坚定了在食品行业发展的决心。

他始终关注着市场的动态，不断地把市场上流行的产品推向市场，像备受欢迎的牛肉干、罐头等，他用心地经营着这些产品，通过各种渠道将它们推向更广阔的市场，甚至让它们在一线城市也有了一席之地。

十年过去，食品总厂的市值已经达到上千万，在1991年，赵启三敏锐地捕捉到糖果市场的巨大潜力，次年，他买下了上海食品研究所的新型枕式奶糖技术，创立了“金丝猴”品牌。

1992 年的时候，正值农历猴年，“金丝猴” 这个名字应运而生，它完美地契合了当时的市场需求，在那个特殊的年份里，人们对猴元素的东西格外青睐，“金丝猴” 这个名字正好抓住了人们的心理。

赵启三为了能够确保奶糖的奶源质量，他可是下了很大的功夫，赵启三在河南、内蒙古等地精心挑选奶源地，2008年的三聚氰胺事件，对整个奶制品行业带来了巨大的冲击，很多品牌因此倒下。

但令人意外的是，金丝猴奶糖由于一直树立着 “放心奶源” 的口碑，从而成功地获取了消费者的信任，销量反而逆势增长，甚至达到了年销20亿的巅峰。

被美企收购

而盛极必衰，金丝猴奶糖的成功，很大程度上是因为抓住了市场机遇，但后劲不足的问题也逐渐显现，早期的金丝猴，主要依靠模仿市场上的爆款产品，缺乏自主创新。

圆柱奶糖流行，就做圆柱奶糖，软糖热销，就跟着做软糖，这种“跟随战略”，虽然在初期取得了一定的成功，但随着市场竞争加剧，“山寨”产品逐渐失去市场，金丝猴也面临着越来越大的压力。

一连串的负面新闻就像一场接一场的暴风雨，不停地冲击着金丝猴这个品牌，使得它的形象受到了极大的损害，曾经的金丝猴，也从糖果行业的头部品牌，逐渐跌出了前十。

当面临困境的时候，赵启三并没有坐以待毙，他也曾积极地尝试进行转型，金丝猴开始研发新产品，比如“馋嘴猴”豆干，试图拓展产品线，寻找新的增长点。

但市场竞争日益激烈，新产品的市场反响并不理想，金丝猴的业绩始终未能突破瓶颈。

在长达八年的时间跨度里，金丝猴从一个河南县城的企业，发展成为拥有5000多名员工，产值达到10亿的大公司，为了追求更高的发展目标，金丝猴毅然决定将总部迁至上海

2013 年，美国的好时公司，以 5.84 亿美元这样高昂的价格，把金丝猴收购了，要知道，5.84 亿美元可不是一个小数字，这对于好时公司来说，绝对是一笔规模巨大的投资。

要知道，当时金丝猴的年销售额只有2.25亿美元，收购价格几乎是其销售额的三倍，好时之所以愿意付出如此高昂的代价，主要是为了进一步拓展中国市场，特别是三四线城市的巨大潜力。

好时公司之所以会收购金丝猴，是因为他们看到了金丝猴在中国消费者心里有着很不错的口碑，而且金丝猴还有着广泛的市场基础，希望借助这个品牌迅速打开中国糖果市场。

而理想很丰满，现实却很骨感，好时集团的如意算盘打错了，他们忽略了中国市场的复杂性和文化差异。

“金丝猴”重返中国

好时派出的销售团队，与金丝猴原有的经销商体系格格不入，这些习惯了美式管理风格的销售人员，无法适应中国市场的“人情世故”，与经销商之间的关系迅速恶化。

原本密切合作的伙伴关系，变成了冷冰冰的商务谈判，甚至出现了经销商对好时团队“爱搭不理”的情况，这直接导致了金丝猴销售渠道的阻塞，产品无法顺利到达消费者手中。

除了销售团队的水土不服，好时集团空降的管理层也遭遇了同样的困境，他们试图将美式的管理模式套用在金丝猴身上，却发现根本行不通。

中国员工不习惯这种“直来直去”的沟通方式，也不认同这种管理理念，最终，管理层的决策无法有效执行，公司内部矛盾重重，效率低下。

内外交困之下，金丝猴的业绩一落千丈，甚至出现了拖欠员工工资的情况，曾经的“国民奶糖”，沦落到如此地步，令人唏嘘不已。

好时集团后来才清楚地意识到，他们对中国市场的判断出现了极大的失误，金丝猴就像一块 “烫手山芋”，拿在手里却没办法给他们带来原本期望的收益。

2018年，好时集团以2.7亿元的价格将金丝猴品牌出售给河南御翔食品有限公司，这个价格，与当初收购金丝猴的价格相比，简直是“跳楼价”。

金丝猴，这个曾经的国货之光，就这样回到了中国企业的怀抱，河南御翔接手金丝猴后，并非没有努力，他们怀揣着复兴民族品牌的雄心壮志，希望能够重现金丝猴昔日的辉煌。

在 2018 年，河南御翔开展了一场声势浩大、备受瞩目的销售活动，最终完成了1.78亿元的销售额，这个成绩，与金丝猴被收购前的销售数据相比，差距明显。

2017年，金丝猴的销售额达到了2.2亿元，现场收款过亿元，虽然河南御翔的努力值得肯定，但金丝猴的衰落趋势依然没有得到有效遏制。

在全球化的浪潮中，中国企业如何更好地“走出去”，如何更好地与国际接轨，是一个值得我们不断探索和思考的问题，盲目照搬国外的管理模式和营销策略，只会导致水土不服，最终得不偿失。

通过金丝猴的经历，我们可以明白一个道理：打造具有竞争力的民族品牌，关键在于立足中国市场，洞悉中国消费者的需求，中国市场有着深厚的文化底蕴和独特的消费习惯，品牌只有深入其中，才能找到发展的方向。

金丝猴的兴衰，不仅仅是一个品牌的故事，更是一个时代的缩影，它反映了中国企业在全球化背景下的机遇和挑战，也提醒我们，只有不断创新，不断适应市场变化，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

参考资料