在传统电商领域，双十一曾经是一场盛大的狂欢，然而历经 16 年的激烈内卷之后，如今的它已难以再掀起往昔那般汹涌的波澜。而即时零售作为传统电商的本地化延伸，却仿佛时光倒流，正重新演绎着 16 年前双十一诞生时的情景 —— 通过价格战来抢夺更多的用户资源以及行业话语权。
相较于传统电商，即时零售市场正处于蓬勃发展的高速增长阶段，年增速超过 30%，其增长前景一片光明。而在即时零售的众多模式中，前置仓模式更是被视作未来的主流发展方向。然而，令人疑惑的是，这个充满希望与潜力的赛道，为何也要重蹈传统电商的覆辙，以价格战来打响 “双十一” 的第一枪呢？这一切的故事，都要从京东七鲜说起。
前置仓模式争夺战：多方逐鹿的战场
京东七鲜在即时零售赛道中犹如一条活力四射的鲶鱼，尽管其在前置仓布局方面起步相对较晚，但其所引发的动静却不容小觑。
在今年 9 月底，京东七鲜宣布在北京开设首个前置仓并投入运营，主打 “最快 30 分钟送达” 的高效配送服务。这个坐落于北京丰台区顺六条附近的前置仓，与它的直接竞争对手 —— 美团旗下自营的小象超市直线距离仅有 1 公里左右，如此近距离的竞争态势，无疑为即时零售市场增添了紧张的火药味。
据相关信息透露，京东七鲜的该前置仓面积在 500 平方以内，站点配备了 20 多名快递员，人均每日配送量约为 50 单，由此可推算出其每日订单量最多可达 1000 单左右。而美团小象超市则采用大仓模式，其面积从 400 - 500m² 逐步拓展至 800 - 1000m²，SKU 数量也从 3000 - 4000 个大幅增加至 6000 - 8000 个。
虽有传闻称小象超市目前在全国已布局 680 个前置仓，但这一数据尚未得到美团方面的官方证实。在订单量方面，小象超市在一线城市的前置仓日均订单量能够达到 3000 单左右，展现出其强大的运营实力。
事实上，前置仓模式的首创者是每日优鲜。早在 2015 年，每日优鲜便创新性地提出了前置仓概念，并在北京望京开启了第一个前置仓的运营实践。其模式是在传统位于偏远地区的 “城市中心仓” 布局基础上，采用 “加密” 策略，选取更多且更靠近消费者集中的社区点位，从而覆盖周边 3 到 5 公里范围。商品先从中心仓配送至前置仓，而后依据订单情况由骑手完成最后的配送环节，最快可将履约时间压缩至 30 分钟。
然而，2022 年每日优鲜在耗尽百亿融资后无奈退出市场舞台，但前置仓模式并未随之消逝。尤其是在 2020 年疫情影响下，即时零售迎来高速发展契机，美团大力推广闪电仓概念，其实质就是与美团合作的前置仓模式。如今，小象超市、朴朴超市、叮咚买菜已然成为生鲜百货领域前置仓模式的三大知名品牌。
在 2024 年，3 月严筱磊接替创始人侯毅成为盒马鲜生的新掌门，随后在 8 月，盒马鲜生便重启了前置仓模式。值得一提的是，此前侯毅曾直言前置仓模式存在诸多弊端，认为其难以实现盈利。但在侯毅退居二线不久后，盒马却毅然决然地选择拥抱这一模式，这背后或许是对即时零售市场趋势的重新审视与战略布局的调整。
不仅是盒马，名创优品、山姆等品牌也纷纷投身到这场“抢救前置仓” 的热潮之中。目前，山姆在中国已布局近 500 个前置仓，年销量约达 400 亿元，其线上电商销售占比更是高达 55%。以云仓为依托的 “一小时极速达” 订单量占据山姆电商订单量的近 70%，成为推动山姆业务增长的关键动力。
2016 年 9 月开始运营的朴朴超市，在福建福州正式启航，其运营模式与每日优鲜、叮咚买菜较为相似，采用线上平台与前置仓相结合的运营方式。到 2023 年，朴朴超市的销售额成功突破 260 亿元，在福州、厦门、深圳、广州等核心区域市场的年销售额均跨越百亿大关。截至当下，朴朴超市已在全国 8 座城市开展业务布局，展现出稳健的扩张态势。
11 月 6 日，前置仓模式的老牌玩家叮咚买菜发布了 2024 年第三季度财报，财报数据显示其规模与净利润均创下历史新高。其中，总营收达到 65.382 亿元，同比增长 27.2%；净利润为 1.334 亿元，同比增幅高达 6240.6%；若按照不按美国通用会计准则 (Non - GAAP) 计算，净利润为 1.616 亿元，同比增长 942.0%。同时，在 GAAP 标准下，净利润实现 1.33 亿元，同比增长超 62 倍，这一成绩无疑彰显了前置仓模式在即时零售市场中的巨大潜力与盈利可能。
即时零售价格战：硝烟弥漫的竞争
在互联网商业竞争的历史长河中，价格战始终是一把屡试不爽的“利刃”。
无论是淘宝把eBay赶出中国市场，滴滴将 Uber 逐出国门，害死瑞幸把星巴克拉下王座，亦或者新能源将传统油车打得落花流水，都充分印证了价格战在商业竞争中的强大威力。即时零售市场，自然也难以逃脱这一竞争法则的“魔力”。
11 月 1 日，京东七鲜率先发起 “击穿价、真便宜不怕比” 活动，正式在即时零售领域挑起了价格战的战火。对于广大消费者而言，即时零售巨头们之间的价格战无疑是一场 “福利盛宴”。
例如，在生鲜肉类产品方面，1Kg 冷冻澳洲牛腩块，美团小象超市售价为 42.9 元，而京东七鲜的击穿价仅需 39.9 元；200g 的澳洲谷饲鲜牛肉，小象超市价格高达 27.8 元，京东七鲜击穿价却低至 14.95 元。在粮油产品领域，5 公斤的五得利八星面粉，小象超市卖 29.9 元，京东七鲜则将价格降至 24.9 元。通过这些鲜明的价格对比，足以看出此次价格战的激烈程度。
在 11 月 4 日，即活动上线三天之际，京东七鲜的低价活动成效显著。其线上订单数、成交用户数均实现了同比三位数的迅猛增长，水果、蔬菜、水产、肉禽蛋等多个品类的爆款商品甚至出现卖至脱销的火爆场景。此外，京东七鲜与前置仓业务深度融合之后，履约速度得到显著提升，在三公里范围内的配送平均时效仅为 27 分钟，进一步提升了消费者的购物体验。
尽管京东七鲜一直强调“优质低价是京东七鲜长期坚持的策略，并没有刻意针对谁”，但在市场竞争的现实面前，作为京东七鲜同区域的竞争者，包括小象超市、盒马鲜生等也不得不跟进应对。
在京东七鲜发起“击穿价” 活动当天，美团小象超市便迅速在食品、饮料、调料等多个日常高频刚需品类上进行降价调整，商品价格与京东七鲜的 “击穿价” 形成了互有胜负的竞争态势，双方你来我往，竞争愈发白热化。
小心杀熟：隐藏在价格战背后的隐患
对于广大消费者而言，在享受即时零售商家们价格战带来的实惠同时，也需要保持一份警惕之心，尤其是要留意可能存在的杀熟现象。
近日，不少网友纷纷反映在比价过程中遭遇了奇怪的现象：自己和朋友下单的同一款商品，价格竟然截然不同。这种“看人定价” 的杀熟现象迅速引发了社会各界的广泛关注。
据网友反馈，在某象超市 APP 上，不同地址的不同用户针对同一款商品所看到的价格存在差异，而且通常情况下，越是某团的重度用户，所看到的商品价格往往越高。例如同一款五粮液 52 度浓香型白酒，有的用户看到的价格是 979 元且带有 “假一罚十” 承诺，而另一位用户看到的价格则是 989 元且无 “假一罚十” 承诺。
实际上，在电子消费领域，无论是传统电商，还是打车等服务行业，杀熟现象都曾屡见不鲜。为了有效应对大数据“杀熟” 问题，消费者首先需要加强个人隐私保护意识，谨慎设置手机 APP 的权限，避免随意让手机 APP 访问个人信息，从源头上防止平台非法收集用户信息。其次，在选购商品和服务时，务必做到货比三家，仔细对比不同平台、不同商家的价格与服务，从而确保自身能够放心消费，避免陷入杀熟的 “陷阱” 之中。
刘老师认为，即时零售赛道在当下正处于快速发展与变革的关键时期，前置仓模式的竞争日益激烈，价格战的硝烟弥漫，而杀熟现象则如隐藏在暗处的礁石，随时可能影响消费者的购物体验与市场的健康发展。无论是商家还是消费者，都需要在这复杂多变的市场环境中，谨慎应对，以谋求自身利益的最大化与市场的可持续繁荣。
