9月23日，名创优品与正在接受胖东来整改的永辉超市部分股东签订协议，收购后者29.4%股份。据悉，名创优品在开展自身架构建设与战略布局中，以当前消费市场的两个维度——可选消费与必选消费为方向指引。名创优品将继续聚焦兴趣消费，布局全球化市场，为全球消费者提供富有情绪价值的“可选品”，同时以生鲜零售为特色的永辉超市立足国内市场，借鉴胖东来模式打造升级版“中国山姆”，为全民提供满足日常生活所需的高品质“必选品”，也让名创优品线下布局更加完善。

此次创新性的结合，有望构建一家融合“必选+可选消费”、覆盖“中国+全球市场”的特色零售巨头，强强互补的组合让中国有机会诞生一家真正具备全球竞争力和影响力的世界级零售集团。

而出海近十年，名创优品成绩瞩目。截至目前，名创优品在海外的门店数达到2753家，也已成为美国线下门店数量最多的亚洲消费品牌，海外业务收入突破27亿，实现了43%的同比增速。在零售业普遍日子不好过的当下，名创优品还能做到营收利润双增，海外市场的助力功不可没。

名创优品的出海之路并非一帆风顺，期间也经历了不少摸索与转变。近日，胖鲸采访了名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬，与他聊了聊名创优品出海近十年背后的方法论，以期为其他出海品牌带来参考。

名创优品的出海之路始于2015年，彼时名创优品选择代理模式出海，更多以探索为主。即找到当地知名零售企业合作，由后者全面负责在当地的运营工作，品牌只需要根据代理商的需求利用国内强大的供应链做好产品开发。这种轻资产的模式，能够借代理商的手快速地进行全球化市场渗透，同时规避对海外人生地不熟的经营风险。

从启动出海到如今，名创优品的出海发展历程可以概括为2个阶段：出海1.0（2015-2022），得益于中国供应链实现“成本领先”，名创优品以“代理+贸易”为主的方式进行海外市场的业务拓展；出海2.0（2023 起），2023超级品牌元年，名创优品在海外的商业模式、竞争战略、经营能力上均启动系统升级，从而跨入全球化战略爆发期。

2023年的品牌发布会上，名创优品董事长叶国富官宣了品牌的全球化发展战略，并揭晓全新品牌定位为“全球IP联名集合店”，提出品牌所倡导的“开心哲学”理念。

如果说早年的名创优品在海外市场还在依靠国内供应链赚钱，那么现在的名创优品的赚钱逻辑则全面从为消费者提供功能价值转变为情绪价值入手了。

这不难理解，后工业化社会，在物质产品走向内卷的同时，人们对精神方面的需求升级也正在发生。日本内阁府曾做过一项调查显示，从80年代开始，日本人把重心从物质的丰富转向精神的丰富，大衰退期间，“精神的丰富”比例依然持续上升。简而言之，环境越悲观，人们对情绪价值的渴求越旺盛。

情绪价值不会凭空产生，名创优品选择的方式是IP联名。

“据调研，在海外市场，尤其是东亚和一些欧美的发达市场，消费者在 IP 的产品上的消费额是远高于国内的。国内在IP产品上的人均消费其实也就50多元，而日本有将近600元；美国市场排名第一，是我们现在的60倍左右。”刘晓彬在采访时提到。

这个洞察也一定程度上推动了名创优品海外的IP产品布局。

当前，性价比仍是名创优品在国内的心智标签，但在海外，名创优品的价格已经直逼中产品牌。名创优品在中国国内的客单价为38元，墨西哥90元以上，美国则高达150元左右。三丽鸥盲盒在国内售价为25元/个，美国官网上售价约为11.99美元（折合人民币约88元），而国内卖39元的迪士尼公主盲盒，在新西兰卖到18.99美元（折合人民币约134元）。

名创优品的IP联名战略也得到了数据验证。据统计，名创优品目前已经与超过100个IP版权方展开合作。从三丽鸥到迪士尼，从芭比到chiikawa，大量的联名换来了不菲的销售额。今年三月底，名创优品X chiikawa主题快闪全国首站登陆上海静安大悦城，单店仅10小时即突破销售记录。今年8月，名创优品美国第200家门店在度假胜地圣莫尼卡开业，史迪奇沙滩主题门头炫酷亮相，吸引了众多消费者驻足打卡购物。

今年8月底，名创优品全球最大门店——印尼雅加达Central Park旗舰店开业，店内拥有超过10000个SKU，其中IP产品多达3000个SKU，涵盖三丽鸥、迪士尼、Loopy、海贼王、chiikawa等热门IP产品，更为三丽鸥、迪士尼等头部IP建立专区，开业当天销售额即突破118万元人民币。

据名创优品统计，购买过IP产品的会员比起非IP会员，人均消费贡献高出263%，消费频次高出176%。

在产品力提升的同时，名创优品出海方式也由代理为主转为直营与代理并行的模式。模式的转变原因在于二者对店铺经营的分歧。“问题在于代理商更倾向于选择租售率在15%以内的店铺，这样才能更稳定地赚钱。而对于我们品牌而言，开大店，尤其是在地标市的核心商圈内开大店，更助于我们快速树立品牌形象。”刘晓彬在接受采访时提到。

这背后是非常朴素的逻辑，门店即品牌，作为以线下为主的零售商，传递品牌理念和价值最好的场景是门店。

区别于代理模式下实际由当地企业运营的门店，名创优品的直营门店是更独立的“场域”，品牌对其有着更强的掌控力，包括整体装修的调性、货架的陈列、货品的包装设计，甚至细致到店员和消费者的沟通等等，都可以直接塑造名创优品的品牌形象。

名创优品对品牌直营店下的功夫没有白费，消费者与品牌产生了情绪共振。刘晓彬提到，在巴黎香榭丽舍旗舰店开业期间，店里一直重复播放品牌自创的《happy miniso》，很多消费者在店里出来的时候都会随着音乐摆动身体，甚至还有消费者拿手机和店员一起合照。“那个时刻我真的感受到我们给消费者带来的开心体验是实实在在的。”

名创优品巴黎香榭丽舍旗舰店

同时，大店并不意味着赔本赚吆喝，刘晓彬提到，只要保证了足够大的客流，以名创优品丰富的种类和IP的加持，还有相对高的性价比，是能够有高业绩产出的。实践也证明了“大店创造大业绩”的可行性。一个里程碑事件是，2023年5月，名创优品在纽约时代广场开设千平米临街大店，成为首个进驻此地的中国品牌，开业首日销售额突破55万元，月营收近千万元。

名创优品美国纽约时代广场旗舰店

在IP内容和门店体验之外，名创优品的本土化洞察和敏捷供应链同样值得借鉴。

刘晓彬在采访中提到，名创优品在海外市场的子公司会有专门的商品团队去做本地消费者调研，每个季度都会得到当地的消费者洞察报告，通过洞察报告，能够知道当地的流行趋势，哪些品类会是当地的高增长机会的品类，让总部去定制开发。

在海外市场的人员的管理和配比上，名创优品同样坚持本土化，刘晓彬在采访中提到，“越是成熟的市场，本地的员工比例就越高。比如我们在印尼，本地员工比例已经高达95%了。我们努力让组织本土化，更形象地说，形成一个混凝土组织。”

相对于过去完全依赖中国供应链，名创优品如今也开始考虑细分组合，刘晓彬提到，“像某些品类的认证门槛比较高，认证周期长，综合关税、物流上的成本，我们也会考虑在当地做开发，比如我们会在印度采买一些纺织品，既在印度当地销售，也出口到东南亚市场，从中国卖到全球，变成全球互相卖，打造全球供应链资源的优化配置。”

据了解，名创优品合作的1400家全球供应商中，约有24%是海外供应商，包括韩国的化妆品供应商，越南的玩具供应商，欧洲的护肤品以及北美的零食和玩具供应商。

塑造品牌的全球影响力，不仅意味着要在设计、研发、生产、品控等环节下苦功，营销同样是其中的重要一环。

对于不同营销方式的组合，知名传媒专家Mark Earls有过一个很形象的论述：

We tend to think about marketing in terms of FIREWORKS--create an event that’s beautiful...What we need to do is think more about BONFIRES, and how do we build an on-going conversation with the community.

刘晓彬也是烟花和篝火理论的认同者。

典型的“烟花”事件如奥运营销，让名创优品借助赛事期间的关注度，成功刷新消费群体对品牌的认知。

7月25日，名创优品在法国塞纳河中心设立多幅巨型中国诗词卷轴矩阵，为中国运动员助威。#被塞纳河上的中国式浪漫击中#话题登上微博热搜，引发了众多网友的爱国情绪。

除了烟花式的大制作，更要做篝火式的小传播，尝试一下篝火，用粉丝点燃粉丝。以名创优品的私域会员为例，名创优品根据用户的兴趣和粘性分层，发展出了大量社群和KOC群体，共创出了超过550万条内容，带来了超过36亿的内容曝光，这个模式也推动了大量的现象级的销售爆品。

鼓励用户在社交媒体上共创，借助IP对流量天然的加持作用，当内容足够多，产生爆款只是概率问题。这样不断激发大量优质的内容曝光，从而使用户回流到门店或者其他销售渠道的方式，如同不断燃烧的篝火。

行至当下，品牌出海已不是一个新鲜话题，对于不同基因、不同商业模式的企业来说，出海的道路各有不同。而相对于其他行业，零售业出海还面临着各地基础设施环境的差异，品牌不仅需要自己的定价体系和物流系统，还需要对应的本土消费者洞察与营销能力，以及对各个本地化团队的组织建设与协同管理能力。

在采访中，刘晓彬坦言，自己能感受到出海的热度正在升温。而正是因为已经形成IP联名的差异化优势，名创优品反而可以借势电商平台的出海，更进一步巩固自己的定位。毕竟对于IP合作而言，对被授权的企业本身就有非常高的资质要求，名创优品在纽交所和港交所都双重主体上市，对版权公司是一个更可靠的选择。

而在对IP的选择和打造上，通过店内的销售数据，名创优品选择将韩国作为第一个落脚的海外设计中心，“我不得不说的一点就是，从产品工业设计上来讲，韩国很多设计确实是值得学习的，现在我们韩国设计中心大约有十几名韩国设计师了。”未来，名创优品将继续在中美日韩建设4个设计中心，并与WGSN、潘通等全球专业机构合作，确保产品设计的创新性和吸引力。

名创优品的出海路径几经变革，兜兜转转，终于找到了属于自己的定位和方法论。这其中有迷茫，也有转型期的阵痛。名创优品内部有一个“成功之母博物馆”，把此前做过的所有“bad case”上墙，让每一个新来的产品经理和海外业务同事看到他们曾经踩过的坑，无论是发往亚热带地区的棉袜，还是发往北美的公斤制的体重秤都赫然在列。

这就像是名创优品在出海这件事上的一个缩影，在不断摸索的过程中，会踩坑，但记住这些坑，不断越过这些坑之后，天地广阔，仍然大有可为。