“四处都是阅读的中心，因为根本就没有中心。”

现在，对于创意人而言，并不是一个心理安全的时刻，对品牌而言，也绝非舒适的时刻。

流量去中心化的当下，品牌传播面临着“传”和“播”的割裂。要“传”的内容，总是特别多，让人应接不暇；而碎片化的“播”，往往无法回应长续留存的问题，品牌Campaign结束，流量高峰也就结束了。

要不要继续做品牌、要不要在内容创意上持续投资？对于这种灵魂拷问，市场部有思考却缺乏实质行动，比起不确定性的创意，很多品牌更愿意把有限资源放在效果反馈更及时的事情上。似乎在今天，广告创意成为了一小部分品牌让理想、情怀有的放矢的途径，事实果真如此吗？

Anmy 介陌创意创始人

在和介陌创意创始人Anmy的对谈中，我们发现了内容创意公司发挥能量的新出口——品牌内容IP化。这也是的市场验证过的内容策略，无论是“维密秀”，还是《把乐带回家》，都让内容产生了品牌资产复利。换言之，品牌今天可以选择不做组合式的Campaign，但仍需要有好的内容创意来丰满自己的羽翼，这恰恰是创意公司最擅长做的事情，去洞察、去演绎、去放大品牌的商业价值，发现新可能。

介陌帮助了一家传统时尚品牌SANFU三福，搭建了“生活就是我们的个展”的创意路径，探索出“来三福，展新千万种主题式生活”的品牌传播主线；为金龙鱼谷维多找到稻田音乐这个属于自己的、连续贯穿3年的品牌营销IP；帮助崂山啤酒在属于他们自己的Brand Moment实现了更多的内容演绎，被消费者识别、记住。

这次对话将回答：内容创意在品牌传播中扮演的角色发生了哪些变化，品牌内容IP化有没有方法论？品牌内容投资到底是投向了哪里？品牌如何从中找到商业价值驱动？

胖鲸：今年以来，品牌传播的诉求发生了什么变化？对应的，介陌在为品牌打造创意内容的过程中有哪些新思路？

Anmy（介陌创意创始人）：原来的很多品牌创意项目都在拼“随机性”，搏的是短片在出街后两三天或一周内的效果，快速将产品或概念推向市场，但现在这种创意引爆的思路能量已经非常小了。

我们在思考创意公司角色的变化，思考怎样为品牌带来更有确定性的传播内容。所以，我们现在更愿意跟品牌做更长线的专项合作，深入品牌眼下的难题，寻找长期溢价的解决方案。

沟通下来我们发现，品牌Campaign的长尾品牌存留是比较突出的问题，碎片化营销的好处是快，问题是快到留不下记忆，到年度复盘的时候，很难说在消费者心中种下了什么种子。所以我们调整了自己的方向，在品牌建设中引入品牌内容IP化的思路。

即要做有品牌复利的事情，给出有延展性的内容方案。不是做完以后再没有水花，而是可以复用的内容化IP。

胖鲸：您觉得内容IP化能解决什么问题？你们怎么给品牌解决问题？

Anmy：在我看来，足够强大的引擎才有长续的马力，IP要陪伴品牌现在和未来的成长，因此，品牌内容IP化首先它要从品牌内核中找到强大的人性动力。

我们团队全新探寻出一种“MOD”（MOMENT OF DRIVE）创意模式，即关键驱动时刻，也等同于游戏增强的传播增强器的意思。MOD时刻，可以看作用户在与产品、品牌连接时，产生强烈印象和情感反应的特定节点。例如，我们为崂山啤酒开发新场景，从产品的爽感特性出发，将“兄弟碰个爽”作为MOD时刻，它本身非常有画面感，能够承载品牌沟通的核心，消费者能够听懂，终端渠道也适合做更多延展性的沟通。

崂山啤酒“兄弟一起，透爽到底”by介陌

所以，MOD时刻是品牌和消费者之间一个很明确很具象的内容，酒水需要一个特定的碰杯的时刻，服装需要穿着的特定时刻，每个品牌都可以找到这个关键时刻。而连续的关键时刻，可以介入消费者的购买决策过程中，在满足其需求的同时不断制造惊喜，从而让消费者和品牌建立长期紧密联系。

胖鲸：这是不是一种场景营销？

Anmy：可是这么理解。为了无限逼近更好的传播效果，我们需要不断挖掘品牌和人连接的那个关键节点，它有时候是情绪，有时候是场景，有时候是一个关键行为。

举个例子，美国有一家减脂自助餐品牌很受欢迎，它的做法是告诉消费者200大卡、300大卡的餐食可以有哪些组合，里面有坚果、蔬菜、肉蛋虾什么的。它某种程度上改变了吃减脂餐的印象，让消费者可以挑自己喜爱的口味，“让减脂餐好吃”就是它的MOD时刻，所以它销售非常火爆。

在崂山啤酒的案例中，啤酒产品的爽感很重要，同时我们把“碰”这个动作加上去，做了超大的杯子去放大碰的动作、声音，放大品牌传播的焦点，兄弟之间要碰就碰个大的，要碰就碰个爽，不管生活多刁难，端起酒杯就要豪言壮语碰一下。这是全国兄弟之间的规范动作，也将是崂山啤酒想要去占有的关键时刻，注入品牌的基因里。

胖鲸：品牌与消费者的关系如何串联？对于打造品牌IP内容，介陌有没有自己的方法论？

Anmy：我们是改变了原来做创意的方式。原来接到brief，更多的是从传播的导向理论来分析品牌和理解产品，捕捉社会洞察，预设什么东西能火、能爆。

现在不同的是，我们几乎一切创意从人的行为轨迹出发，首先会把整个消费者旅程纳入创意的考量，消费者会经历品牌的产品、品牌的门店、品牌的服务，在整个链路中找到那些比较强烈的体验点，比如有MOD时刻1、MOD时刻2，我们会希望找到能够瞬间激发品牌与品类对手很不一样联想的时刻，捕捉和放大消费者真实的体验感受，跟以前追着热点做的思路很不一样。

比如，FILA KIDS为夏日打造的新品透气童鞋，产品核心卖点是超强透气带来轻和凉。我们拆解消费旅程中发现，由于孩子在夏天是极其活跃的，脚部的活动量非常大、比成年人更容易出汗，因此在妈妈给孩子买鞋的过程中，最大的需求是缓解孩子脚部闷热、出汗的现象，而散热需要最高效的透气。我们从产品科技里挖掘提炼出“高频透气”的核心卖点，并且用了振翅幅度最快的蜂鸟来重新定义产品，它来自大自然，可以联想到孩子们在大自然里无拘无束的状态，而且蜂鸟翅膀振动频率非常快，可以唤起透气鞋的透气率很高的联想。最终，将产品定位为“夏日蜂鸟”， 突破就功能讲功能的限制，让普通的夏日凉鞋变身蜂鸟鞋，实现产品人格化、场景化。

现在“夏日蜂鸟”已经成为FILA KIDS的一条产品线，实现了产品专线IP化，我们将要帮他们做2025年的二代产品。我们会继续为蜂鸟系列做了全套的产品演绎和落地呈现，包括产品TVC、KV和终端DISPLAY设定等。蜂鸟一般的透气，是产品的MOD关键时刻，像蜂鸟一样自由享受凉感夏日是孩子的关键时刻。

胖鲸：那么创意如何更好落地到消费最后一步，如在门店体验方面，有哪些创新思路可以借鉴？

Anmy：得分行业看。现在服装鞋履品牌趋势是门店的升级，店的形态、功能都在发生变化。除了大型旗舰店，还有定制店、城市特色店等。很多新型店铺有一部分很重要的设计思路是吸引消费者打卡，空间可以承担小型发布会、会员沙龙的功能。所以它不光是货品陈设、摆放的问题，还要分场景做规划，我们也会参与到前期的概念规划中。

大牌所有橱窗都由艺术家设计，每个橱窗都是一个品牌的场景，一般品牌或许做不到那个程度，但也在思考如何丰富店铺空间的设定，因为这个空间是消费者与品牌的最后一步。像FILA做高尔夫的新品发布，就把店铺概念化为高尔夫会客厅。

胖鲸：从你们的经验来看，品牌对流量和效果的关注，是否影响了其对于品牌建设的态度？反映在预算分配上有怎么样的考量？

Anmy：我现在看到的情况是，品牌还是会做配比，一部分流向效果，一部分流向基础建设，都比较务实，留向务虚的部分现在已经比较少了。

以酒水行业为例，年度的产品整合营销中，不会直接跳到要看效果的程度，但是品牌更多在规划一个新的产品层面的动作，并不是在社交媒体形成多少个热点。而是品牌会判断增量还是存量局面如何应对，这个产品在未来三年要达成一个什么样的市场位置、市场占比是多少、有多少渠道转化。电商方面，品牌关注的是增长速度。

品牌企业内部对数据的评价很复杂，而且千差万别，传递到创意公司这头，我们能够倒推出来的目标也是千差万别的。所以我们更多时候会专注在我们最擅长的年轻化领域，找到和品牌的最佳契合点，通过我们的创意路径，走出一条行之有效的产品或品牌路线，具体如运作品牌年轻力升级，定制产品特色体验，打造特色品牌场景、长线产品内容制作等等。如果说品牌还在追求短期的流量周期，不重视长线的积累，那就还没到时机。

胖鲸：在品牌对结果比较重视的情况下，介陌如何吸引品牌持续进行内容投资？

Anmy：从我们执行的项目看的话，同样的一笔预算，原来可能创意内容和媒体传播各占一半，创意端交付的是一个创新核心物料，配合媒体端曝光。最终结案评估的是曝光、互动等能够看得见转化。

现在品牌向创意端分配的比例减少，很多会向种草和带货倾斜，那就会导致创意曝光的效果锐减，转化非常不理想。在这种情况下，我们宁可集中做一个可沉淀的内容，对消费者而言，感知更强烈，对品牌来说，一个核心创意可以服务全国门店，地方经销商可以共用的创意物料，也是非常有吸引力的。最终的输出创意结果，就不是零零碎碎的内容，而是有统一输出、更长期、有复利，能够形成系统化效应的内容，同时，这个内容不一定需要多大投资，很轻量的内容，也有机会成为好的内容资产。

在安踏全新篮球产品线策略制定中，我们面向草根篮球爱好群体，打造“灵丹”系列，从真实球场洞察出发，我们发现打球就是一场修炼的过程，一个动作数千次的锤炼，炼到球烂，炼到水泥地磨穿，练到“灵丹妙手，出手即灵”。本土人文内涵和球场精神的融合，生成了这个轻量IP，目前“灵丹”系列衍生出了灵丹篮球赛事，深入到更多年轻群体中去。

安踏“灵丹妙手，出手即灵”by介陌

胖鲸：做IP化内容有没有门槛？什么样的品牌能够/适合做这种内容？

Anmy：我个人觉得，首先品牌必须有长线的品牌规划或产品规划，如果产品变化很快，IP落到谁身上不能确定的话，就不合适。同时，IP化的创意可以是一个比较轻量的内容，它一次性的投入不高，但需要品牌有持续投资的意向。

比如，时尚品牌SANFU三福品牌，它的SKU非常多，也因为品类繁多导致消费者也很迷茫，东挑挑西挑挑好像没有目的。我们洞察发现，Z世代在选购商品时，是在选购自己生活的潮流要素，而SANFU三福的这些商品可以通过丰富有趣的创造和组合，成为他们生活方式的一部分。由此，我们提出“生活就是我们的个展”这一全新创意路径。

同时，我们建议SANFU三福把主题展真正落地到门店中，因为它的店铺空间很大。在“生活就是我们的个展”主线下，它的1000多家门店可以进行跨品类组合创新，根据最新的潮流，推动不同主题的生活方式IP展。

这件事情为什么需要创意公司做，我认为，创意并不是绝对的门槛，只是说我们对消费链路的研究更深入和前端，而且我们坚信品牌一定有一条自己的战略主线，无论是店铺还是产品。

比如，我们把金龙鱼谷维多原计划的一次溯源之旅，变成了一场稻田音乐会，从看、听、闻、尝、享带来五感沉浸式体验，体验一瓶稻米油的自然纯粹。#稻田音乐会#由此成为品牌年度营销中最重要的一条营销IP，至今已延续3年。其实就是在这个过程中，品牌找到了自己的主线，其他事情可做可不做。

胖鲸：怎么找到这种主线？

Anmy：我个人觉得，消费者认知会比较重要。现在很多品牌都在追求极简，刚需至上。但是什么是刚需，什么是一定要做的，答案是向消费者传达产品的核心优势，把产品讲透、讲好，连接消费者的需求点。

所以介陌的内容IP化旅程，从“人感连接”开始。只有人才能打动人，理解人的复杂且多元的需求，嫁接产品内核，通过各种创新的体验和互动，呈现新的场景、新的关系，让品牌相关的人流、物流、信息流同时被打通，完成从沟通、对话、社交和产品的共同流通，有限的条件之下，能够形成品牌、产品与人深度流通的一条沟通线，就有机会是主线。

胖鲸：我们注意到，介陌做的很多项目都有很强的时尚属性，你们如何追随潮流？有哪些优势与经验可以帮助品牌拥抱青年潮流文化？

Anmy：我们理解的潮流文化，是一种动态多元的融合文化，比如城市人文、艺术流派、街头玩家、青年表达、新兴运动等等自由发酵，是一个无穷变化的形态，是此时此刻的发生，又充满下一刻的未知。但不变的是，潮流文化的内核，是一群最具创造力和表达力的人。

年轻人在流行里，品牌在年轻势能里。品牌不是要去拥抱文化，是要拥抱这一群创造力的人，站在他们中间提供更多共创机会，迸发更多创造力。我们主张“透过品牌表达我”，在品牌野心和个性野心之间，探寻一条往来的路径。

同时在实操层面，我们签约合作各种潮流文化的社群资源，一方面捕捉趋势变化，另一方面，帮助品牌联动更多青年文化资源启动共创行动。把年轻的个性基因解码注入品牌基因里。

在中国银联与草莓音乐节的跨界IP合作中，介陌结合沈阳、广州、厦门三个城市特色，打造了“多巴胺支付LIVE HOUSE”“好彩头LIVE HOUSE”“听完音乐节就去看世界”等特色鲜明的口号，将“银联支付惊喜LIVE HOUSE”主概念延伸至实体场景、消费日常、生活单位等，让各地的消费者快速识别并实现情绪共振。最终目的就一个，通过潮流玩法，把看似无关支付的音乐节，也变成品牌的年轻新阵地。

中国银联“好彩头LIVE HOUSE”by介陌

胖鲸：大家可能普遍觉得社交媒体中，小红书是最能感受时尚的平台，品牌也普遍很关注小红书，在MOD体系里下，介陌如何从洞察到落地帮助品牌布局小红书？

Anmy：MOD（MOMENT OF DRIVE）。DRIVE是一种激发和冲动。制造冲动的创意起点是人群和生活潮流趋势洞察，小红书是趋势策源地。品牌在布局小红书的操作中，我们也会倾向用IP化的路径来撬动小红书更多的资源转化。

如采用分流的方式，在小红书马路节主线营销资源的联动基础上，可以分流出一条品牌的分支，比如给跑鞋品牌做#落叶跑#话题，关联“追随梧桐落叶”这种场景，做跑步的轻量IP活动。既要最大化平台资源的推力，也要能沉淀存留属于品牌本身的内容和客群体验。

营销的视角不脱离“品牌主”视角，营销IP的主体不脱离“人”。小红书布局，大家都主打“种割一体”，但在我看来，种一波割一波的短期操作，并不利于品牌深度认知，加上平台的信任度也会被大量种草属性稀释，所以我们会更希望品牌在小红书要养出“一片草原”，打造供用户身心安放的栖息地，而不是“杂草丛生”。

因此，我们倾向于内容深度开发+品牌资源和规则双向盘活，聚集品牌的核心人群，养成品牌常态化的新生活方式，发酵推动属于品牌的一种生活人文，如Aesop做的那样。

胖鲸：操作了这么多IP化项目，您有哪些新的思考？创意的变与不变是什么？

Anmy：创意应当与品牌远见同行。创作最怕旧有认知的逐渐凝固，我们需要不断去捕捉更新的精神缝隙，去建立更新鲜的连接，去冲击更新的个性体验。

在抵达“极富创造力”的消费者之前，而我们要做的就是通过好的创意路径，真实而深入地启发和推动品牌内容IP化共生共创，从美好生活的入口，从风口浪尖的话题开始，双向奔赴一个美好的旅程。