尽管对“乐高积木拼万物”早有耳闻，但是没想到它还能在春节创造出新年味。

在很多品牌还在为CNY传播创意绞尽脑汁的时候，乐高品牌创造了独一份的新春年俗玩法，福来运转灯、五福迎春、招财猫、摇钱树、梅兰竹菊，都能拼搭。配合新春系列产品的发布，乐高品牌也进行了品牌传播的创新：线上发布了品牌短片，并联动蚂蚁森林、非遗文化青年，以趣味内容实现互动和破圈；在上海豫园，乐高品牌专为新年打造大型互动装置，为往来游客带来趣味玩乐体验。

在年俗产品更新、CNY传播创新的背后，也能嗅到乐高品牌对中国市场更大的野心。

2024年12月，我国申报的“春节”，成功列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，让全球华人都倍感骄傲，也让这个春节多了一层特别的意义。乐高品牌决定“喜上添喜”，以“妙玩新春，家有年味”为主题，与消费者展开多方面的对话，打造新的春节玩乐体验。

乐高品牌门店新春陈列及橱窗焕新

临近春节，乐高品牌从中国年俗文化中汲取创意灵感的产品相继上线，诸如取自传统花灯造型、可发光的福来运转灯，融合了喜鹊折扇、发财红果花瓶、柿子、金元宝、书法笔等众多吉祥元素的五福迎春套装，傲骨梅、典雅兰、富贵竹、黄金菊和摇钱树等具有中国传统文化特点的产品套装，成为许多乐高迷春节少不了的仪式感，也戳中了希望讨个好彩头的消费者的“心巴”。

胖鲸了解到，今年是乐高品牌连续第七年推出以中国传统节日为主题的乐高积木产品套装。过去几年里，乐高品牌推出的中国传统节日套装和悟空小侠™系列产品套装在乐高品牌全球门店发售，受到全球各地消费者的欢迎，中国传统文化也通过乐高积木的传播，赢得了更大范围的关注。

在申遗成功、春节文化影响力不断壮大的背景下，乐高品牌希望与更广大的消费者共创新春妙玩体验。

12月26日，乐高品牌发布一支品牌短片，讲述新春家庭场景中发生的有趣对话。短片中，孩子化身“小摊主”带一家人穿越至一场神奇庙会，对联、花灯、盆景……每个年味满满“摊位”皆由乐高®中国传统节日套装打造，俨然一幕妙趣横生的家庭舞台剧。在一问一答、动手又动脑的互动中，一家人创造了有趣的节日记忆。

接着，乐高品牌联动新世相，与小宇菇菇、手冲嘉嘉和郎佳子彧三位非遗文化KOL，共创品牌系列短片，木版年画、掐丝珐琅、面塑非遗文化，与乐高品牌独具匠心的年俗玩法，创意组合成具有中式审美与美好寓意的新春生活方式，使乐高品牌与中国文化深度融合，提升了品牌在文化圈层中的好感度。

恰逢“豫园民俗艺术灯会”30周年，乐高品牌围绕着消费者的玩乐需求，在豫园打造的“乐高®新春妙会”，创造新的玩乐体验，进一步放大品牌影响力。

最受瞩目的当属巨型招财猫模型，它由乐高专业认证拼砌大师蒋晟晖及其团队耗时1180小时打造，使用了约181000块乐高积木，模型内部安装了精密的轴承和电机系统，并通过红外触发开关，让游客可投递拼搭金元宝，触发招财猫的一系列动作和音乐效果。这个过程中，消费者通过亲手拼搭认识了乐高集团的产品和品牌，也为自己讨了个好彩头。

上海豫园的乐高®新春妙会

当我们讨论年味的时候，往往无法脱离对古老图腾的崇拜、对时光的敬畏、对家庭团圆的珍视，以及对未来的美好憧憬，因此春晚永远为“合家欢”题材保留一席之地。亿万中国家庭的过年方式，也永远有洒扫庭除、灯火长明、贴春联、祈福、团圆饭等场景，这些民风旧俗本身就是“年味”的象征。

乐高品牌深知创造力和动手能力对年俗文化传承与发展的重要性，因此选择以产品和品牌的方式参与其中，从年俗文化中取材，打造具有美好象征意义的产品，走进中国家庭的新春生活场景里。

“中国传统文化是我们产品设计的重要灵感来源。”乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强表示，乐高品牌不断推出具有独特中国元素、能够唤起中国人情感共鸣的新产品，希望全家一起拼搭乐高积木成为千家万户庆祝新春的新玩法。

春节时刻最容易脱口而出的一句“新年快乐”，其实对每个人都有不同意涵。

在乐高品牌视频号的评论区，有用户许下了这样的新年愿望：“有能力买，有精力拼，有地方放。”作为全球最成功的玩具公司之一，乐高集团的品牌价值毋庸置疑，而用户愿意把新年愿望与品牌做深度绑定，让人切实地感受到乐高品牌之于用户的意义。

品牌的意义感如何实现？这次乐高品牌春节Campaign中的一些做法，可以看出一些端倪。

在90余年的发展中，乐高集团在全球范围内树立了“乐高就是积木、积木就是乐高”的印象，这种印象对乐高用户和非乐高用户都适用。当它想要实现更广泛的人群渗透时，它并非为了追寻不同人群的喜好而调整或改变自己的属性，而是通过玩乐场景的创新演绎，去捕捉和放大不同年龄段人群对于玩乐的情感体验，丰富玩乐的意义。

“积木颗粒永远是乐高品牌与消费者对话的语言。”乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚如是说。

福来运转灯、五福迎春、摇钱树、梅兰竹菊，都是乐高积木，但叠加了浓浓的中国文化意象和新年美好寓意，让不熟悉乐高积木的人看到或收到也会心生欢喜，成为春节礼赠的选择。

在乐高“妙玩新春，家有年味”品牌短片里，能看到老、中、青、少的组合，在家中“妙会”的场景，放大不同创意想法碰撞的乐趣，启发大朋友、小朋友的快乐旅程；在上海豫园的“乐高新春妙会”，观光游客可以在“五福迎春”区域打卡，在“福来运转”灯下许愿，与大屏中的愿望合影，拼搭“招财猫”创意元宝招财运；在国民产品支付宝中，乐高品牌的傲骨梅、典雅兰、富贵竹、黄金菊和摇钱树等产品，成为蚂蚁森林乐高积木妙玩森林主题皮肤，动手参与互动即可领取……

蚂蚁森林乐高积木妙玩森林主题皮肤

临近春节，乐高品牌和支付宝合作更进一步，在集五福的数字新年俗下，创新推出乐高积木福卡，让福气的好寓意玩出更多妙趣。

这一系列品牌动作，始终绕不开一个中心——乐高集团有意识地面向不同年龄段、不同兴趣圈层，让大家发挥自己的创造力，真正动手拼起来、玩起来。

玩起来这件事情为什么重要？如上述用户所述，玩乐高积木，需要金钱，更需要时间和空间，但相对应的，用户也在这个过程中享受“玩”带来的纯粹的快乐，收获专注力、创造力，以及达成一件“小目标”的喜悦。更不用说，春节新品更有招财运、添福气的好兆头寓意。

胖鲸注意到，作为一种商品，用户和乐高积木的情感连接，并不只是在购买、拥有的行动中达到高潮，而是在每次拼接和每次重组中都会碰撞出新的火花，这种创造力不断激发的过程，是乐高积木给用户带去的独特体验，也是乐高品牌的核心价值。

因此，乐高品牌CNY传播的起点是“年味”产品，落在“妙玩”的意义上。从年俗产品出发，发挥不同年龄段用户在家庭玩乐场景的创意，以乐高品牌的创意拼接，增添春节的喜庆和快乐，也探索更多玩乐的可能。

不难发现，乐高品牌CNY传播的核心目标是让产品和品牌融入家庭玩乐场景，成为节日气氛和家庭生活的一部分。而之所以在这个节点做出如此多突破性的举措，除了追求品牌与中国文化共振，也是为2025年的发展创造更好的开局。

2025年对于乐高品牌又是一个新的起点。乐高品牌将在一级方程式赛车（Formula 1®）2025年赛季的关键赛事中亮相，首次将玩乐体验带入F1赛场内；上海乐高乐园度假区也将于2025年夏季开园迎客。可以预见，“乐高宇宙”的玩乐属性将在2025年进一步放大，将有更多中国消费者认识乐高品牌。

乐高®城市组 60445 F1® 卡车与红牛RB20和阿斯顿·马丁AMR24 F1®赛车

在哔哩哔哩，乐高品牌这样介绍自己：“一个90岁的又潮又爱玩的UP主。”这个90多岁的品牌，能在商品和信息供给都如此丰富的时代，依然对小朋友和大朋友都具有极强号召力，就是因为它始终明白“玩乐”的价值——在积木的拼装过程，有付出也有收获，有启发也有创造，无论几岁，我们都可以像孩子一样玩乐和思考。

这种品牌的存在，正说明了热爱的意义。90多岁的乐高品牌还可以不停扩展玩乐的奥妙，那些立志成就百年品牌的操盘手，也应当审视一番如何抓住品牌的核心志趣，找到品牌之于用户的独特价值，丰富自己的品牌内涵。

作者：张婷