拼多多或许应该留点神。

文丨齐介仑

由于不同类型玩家的持续进入和加码，国内广义生鲜赛道正日趋拥挤而喧嚣。

传统线下商超暂且不论，垂直电商、综合电商、社区团购等模式的众多互联网平台，已纷纷对生鲜品类表现出了相较以往更为浓厚的兴趣。逻辑倒也不难理解：于用户而言，这是刚需；于平台而言，这是入口，而这样的入口，在全网流量增速普遍放缓的情况下，已为数不多。

这也正是每日优鲜、叮咚买菜、兴盛优选等成长型商业组织之外，更大体量、可堪巨头之谓的美团和拼多多亦重注投入于此的核心原因之所在：目前美团有美团优选和美团买菜并行推进，拼多多则众所周知在通过APP主站及微信小程序，力推多多买菜。

终局远未到来，而微妙变数正在增多。这其中的一个，来自2020年3月上线的淘宝特价版——2021年5月，它已更名为淘特。

7月19日，自诞生以来便不断在下沉方向挑战拼多多的淘特高调宣布，在早前生鲜业务的基础上，从下月开始，它将重磅推出一个名为“比拼多一点鲜”的计划，通过产地直供和全链路严控，让消费者吃到的水果“比想要的甜更甜一点，比往常的鲜更鲜一点”。

尽管淘特官方不承认，不过从名称一望便知，淘特的这个生鲜计划直指拼多多。如果说此前的淘特还是从日用百货这个多被业界认为它有着显著长板的方向发起对拼多多的冲锋，那么现在它借由生鲜的发力而将战火烧到了拼多多的起家腹地农产品。

拼多多无疑是以颠覆者的姿态出现在公众视野里的，其DAU（日活）、MAU（月活）、GMV（成交额）等数据在2015年4月创立至今的6年多里，取得了令业界瞠目的高速增长；而出生于阿里生态的淘特，亦已通过凌厉的攻势，让人们看到了极其耀眼的锋芒：短短1年多，淘特年度活跃购买用户（AAC）已飙升至逾1.5亿，而其APP下载量，近日更是曾连续10天位列APP Store免费应用榜第一名。

拼多多已是严格意义上的大块头，其市值在当前中国所有互联网上市公司中仅次于腾讯、阿里和美团，比京东还要高出一个身位。但显然这并非意味着它已高枕无忧。事实上它有着多重焦虑。

淘特能否超越甚至颠覆拼多多，我们现在还难于判断，但从当前淘特对其包括生鲜在内的各项业务的迅猛拓展情况看，其叫板拼多多，绝非匹夫之勇，而是有着十足的底气。

淘特正式试水生鲜产品始于2021年3月，即淘特上线一周年之际，而即将在8月启动的新计划“比拼多一点鲜”（英文“PK FRESH”）推开之后，生鲜之于淘特的重要性将进一步提高到与日用百货这个先行开拓的品类不相上下的位置。

这一动作的发生，与来自C端的旺盛需求正相关。

据调研机构艾媒咨询2021年5月发布的《2021年中国后“疫”时代生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》，2020年中国生鲜电商市场规模较2019年增长了62.9%，达到了2638.4亿元；预计到2021年，它或将增至3117.4亿元。报告称，随着国内冷链物流的发展、新零售电商模式的崛起、年轻一代采购生鲜观念的转变等，这一市场规模有望继续扩张。

水果是生鲜的一个子集，生鲜是农产品的一个子集，而农产品是拼多多耕耘最久、积淀最深的一个领域。如无相当把握，淘特大概率不会贸然出击。

不少人以为，北上广深等一二线城市是生鲜消费的主场，但其实下沉市场对生鲜的需求更大。奈何国内从源头产地到终端用户的全局性生鲜供给一直存在诸多难题，特别是冷链物流短板明显、流通环节过多、中间损耗过大、成本居高不下等。

这造成的结果是，面向下沉用户的生鲜供给量和丰富度不足，同时用户支付的价格并不比周边菜市场低多少，但下单后等待的时间过长，最终收到的生鲜，新鲜度和口感往往不够理想。

这并不是说跑在前面的拼多多没有做过积极探索，但这些问题大多烦难艰涩，不但需要创意和耐心，更需要雄厚的资源和巨量的投入作为支撑。而这对于黄峥口中“好比是刚读小学的姚明”的拼多多来说，在很大程度上是力所不逮的，因为它“个子虽高但依然只是个小学生”。

这可能不是所有后进入者的机会，但却是淘特的机会。现在看，淘特正是直奔这些行业痛点而去。

据海克财经了解，淘特拟在秋收时令季来临前上线的这个“比拼多一点鲜”计划，将实现淘特与阿里数字农业体系供应链的深度打通，水果从田间地头到车间采用产地直供、以销定产模式，从车间到餐桌采用“高速路”流通模式，从用户下单到产地采摘、加工生产到最后食用，全链路将控制在72个小时左右。

与已然成势的拼多多同场竞技，淘特非但没有像早年的拼多多那样韬光养晦，而且是甫一出现，便直接开战。而它之所以敢于从前者的碗里如此凶悍地抢食，拿生鲜来说，这重要原因之一是，它的背后站着的是涉农时间更久、相关经验和实力更为强大的阿里。

那么淘特怎么才能做到比“拼”多一点“鲜”呢？

从已披露的落地策略看，其一，它在产地直供的基础上，敲定了全国100多个区域优势品牌，每周上线4款时令好鲜果，从品类上丰富用户选择；其二，提高标准，从甜、酸、脆、嫩、香、鲜、熟这7个决定水果好不好吃的指标入手，严格把控水果的采摘、加工、分拣、运输等全链路，让用户吃得超预期。

与拼多多针锋相对的，还不只这些。据称，在供应高品质生鲜的基础上，淘特每周还将面向下沉用户推出百万单官方补贴，以强化其“好货便宜”的性价比心智。

看起来淘特已决意要在与拼多多高度重合的领域硬生生切下一块蛋糕，而且从其目前各项相关业务的铺展力度以及它从阿里集团得到的高自由度授权和全方位力撑看，假以时日赶超拼多多并非全无可能。

组织机制的轻盈灵活是个重要前提。

7月2日，阿里集团董事长兼CEO张勇发出了致阿里人的全员信《让组织更敏捷，让我们行动起来！》。在宣布组织架构调整的同时，张勇在信中提到，面对不确定的未来，阿里必须大胆假设，小心求证，有计划、分步骤地进行全方位的变革，让组织更敏捷，让文化更简单。

显而易见，相对独立如一家创业公司、常被比作阿里特区的淘特，在敏捷型组织建设方面已先行先试，并初步取得了如前所述的不俗战绩。这是它再下一城的基础。

产业端的综合优势是淘特喊话拼多多的更大信心来源。

以生鲜为例。阿里多年来已在几乎遍及全国各地的农产品产地进行了仓储、物流、金融等基础设施建设，且一直在不断优化升级。而这些资源、设施、经验、口碑等，都完全可以平移复用到淘特的致力于下沉市场的业务开展之中来。

做生鲜，解决“最先一公里”是个关键。而淘特的“产地直供”模式可以说为其而生。

利用阿里集团矩阵的优势，上半年淘特已经打通了全国5000个直采基地，今年下半年还将打通全国10000个农产品直采基地，此次的100个水果直供产地就在其中。

这意味着，越来越多的水果流通链路从传统链路“果民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端（超市/菜市场）—消费者”五大环节（理想状态下），缩短为淘特“农民-淘特生鲜直营店-消费者”三个环节。

这不仅降低了流通成本、降低损耗，让农民增收，也可以让消费者吃到更鲜更优质的水果。

如果说直供产地模式在解决农产品上行的“超短链”，那么全国超1000个县域中心仓和超30000个乡镇共配点，则建起了生鲜水果从田间到工厂，从工厂到餐桌的下行“高速路”。

再配置上淘特深度跟踪式的产地小二，从水果才挂果的“婴儿期”就介入跟进，进行产地筛选、以销定产等，动态实时管理水果“产销消”的全链路，以及买贵必赔、坏果包赔等保障机制，就不难让每一颗水果更鲜一些了。

所有的事儿都要回到原点，即消费者的体验和感受。

站在用户角度看，相较拼多多已饱受诟病的邀请好友“砍一刀”，以及无论怎么砍好像永远都离成功差那么几步的得奖套路，淘特的购物体验则要简单很多。

这或许也是淘特“针锋相对”想要的。源头直供、好货低价，几无游戏色彩。而这至少避免了对用户的打扰和对用户时间和热情的浪费。

如此紧盯着拼多多布局动作的淘特，到底要去哪？

这便首先需要回溯一下淘特诞生的背景。

淘特的出现，源自2020年初全球新冠肺炎疫情的爆发。彼时因为国际供应链受到了严重波及，国内大量外贸工厂的出口订单被延迟甚至取消，经营形势骤然紧张。这使得它们当中的一些，特别是地处广东、福建、浙江、江苏等地的外贸工厂，开始尝试转型做内销。

为了能够帮助这些中国工厂恢复生意、打开销路，面向追求性价比人群、定位于源头工厂直供的淘特，在同年3月26日正式上线，并很快在B、C两端打响了品牌，9个月后月活破亿，下沉市场需求被有力激发。而这还是在拼多多盘亘多时的情况下。

从日用百货延展到生鲜，可说是顺势而为顺理成章。云南嵩明雪莲果、云南河口山地香蕉、河南中牟大蒜、山东安丘生姜及大葱等，在淘特卖成了典型案例。这既让下沉用户低价买到了好货，又让源头产地农民增加了收入。

淘特当然不是另一个淘宝，确切说，早在出发之前，淘特便已被设定为一个内核迥异于淘宝的全新作战单元了。

张勇在2021年5月13日阿里2021年第一季度财报电话会议上回答分析师提问时，对淘特的价值主张和未来站位有过清晰的阐释。简单说就是，淘宝、天猫是阿里体系内立足中国零售市场的旗舰，服务下沉市场用户的淘特是个重要的正面补充，阿里的目标是形成一个矩阵，覆盖所有不同类别消费者的不同需求。

依照张勇的表述，中国是个人口大国，地缘非常广袤，有不同类型的消费者，他们的购买力各不相同，淘特针对的是对价格比较敏感的消费者，把来自工厂和田地的高性价比商品，直供给他们，满足他们的不同偏好。

阿里集团副总裁、淘特事业部总经理汪海在2021年5月接受媒体记者群访提到淘宝与淘特关系时说，二者在策略上从来都是有差异性的，因此一个用户既有淘特又有淘宝，既用淘特也用淘宝，这没什么问题，而且挺好的，因为这样的用户在阿里的总体消费金额是往上走的。

瞄准行业内最能打的友商，凭实力连续出击将其战胜，这对于任何一家新势力来说都是件值得夸耀的事。它代表着一种可以重新定义潮流与时代的变革力量。时下淘特在下沉市场对拼多多的步步逼近，也着实有些基于自身供应链能力等长板而径直上门踢馆的意味。

无论双方最终对阵结果如何，淘特在下沉市场目标用户那里的存在感和好感度，毋庸置疑会被不断拉高。而这既有助于行业的整体发展，也有助于淘特在打磨业务的同时，推演出未来更多的可能性。

从更高维度的功能视角看，阿里通过淘特，能够更为深入地触达低线地区用户，同时可基于其强大的供应链优势，为这些用户供应更高性价比的商品，进而牵制甚至挫败拼多多。但回到淘特本身，作为一个独立的APP，它最终要成为什么？

淘特有个官宣的说法。

在2021年3月举行的上线一周年发布会上，淘特不仅宣布了前文提到的对生鲜品类的试水，而且它同时表示，品牌服饰也加入了进来。至此，食品生鲜、品牌服饰、日用百货这三大品类，分别作为吃、穿、用的一支，拼接到了一起，接下去它们将共同推动淘特以直供模式主打“好货便宜”，成为中国“最具性价比的综合电商平台”。