毁灭你，与你无关

今年3月，新能源汽车渗透率再次突破50%，这对自主品牌来说，是个绝好的消息，但对于合资而言，无疑是个噩耗——主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有6%。

因此，3月份大多数合资品牌的销量，同比去年基本上都呈现了下滑趋势——原以为“一口价”能救得了燃油车，没想到只是一针镇痛剂，救不了命。但有一家车企即上汽大众是例外，其3月份销售9.1万辆，同比上升3.9%。

看着福克斯与马自达6的停产，很多人发出感慨，“这么好的车怎么就停产了”？这让汽车有文化想起了《三体》里的一句话来，“世界毁灭你，与你无关”。机械结构更复杂的燃油车，注定打不过新能源车发起的成本战和价格战，其优势不能体现在财报的盈利指标上，只剩下停产的命运。

很难想象，再过两年等到新能源突破70%、甚至是90%的时候，那些还想买燃油车的人到底应该怎么办？当汽车有文化把“如果中国只剩一家卖燃油车的合资品牌，那么会是谁”问题抛给AI软件时，它们给出的答案几乎都是大众。

上汽大众，合资品牌的“心智守门人”

燃油车为什么卖不好？很多人将原因归结于新能源和智能化的冲击。但在过去很长的一段时间里，合资品牌的市场态度类似于港式餐厅的作派，一面抱怨国内市场太卷，一面卖着4、50一份的煲仔饭。

当然，打价格战并非长久之计。如果以《定位》一书的理论来分析，商业竞争的核心战场是用户心智，而“成为某一品类的代名词”才是品牌制胜的关键。

目前的中国汽车市场的格局，正是新能源与燃油车两大品类的心智争夺战，前者以技术颠覆性、政策红利和智能化标签抢占“未来出行”的认知高地，而后者则面临被边缘化的风险。在此背景下，合资品牌需要一个“心智守门人”，而上汽大众所扮演的就是这一角色。

“守住心智”，一方面呈现在守住用户的信任，而另一方面则要打破用户对燃油车的传统认知。以《定位》一书来拆解，则分别是上汽大众以全系燃油SUV整车终身质保，使信任感具象化，将隐性的“德系品质”转化为显性的服务承诺，以及通过智能化与燃油车的“反常识”结合，通过品类分化创造新机会。

与部分品牌“附带条件”的终身质保不同，上汽大众的政策以“无套路、不限里程”为卖点，强化“可靠伙伴”的品牌形象，同时通过激光焊接、高强度用钢等工艺降低长期质保成本，将制造优势转化为服务竞争力。

对此，上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙曾强调：“我们推出整车质保政策的一个重要出发点是把上汽大众的口碑做好，而不是玩套路。我们会按照合同办事，坚持契约精神。”

上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强则指出：“我们实现终身质保可能比其它企业容易一些，因为上汽大众在品质和用料上更加扎实。上汽大众想引导大家不要单纯卷价格，还是要卷价值。”

在汽车有文化看来，这一策略不仅巩固了燃油车用户的基本盘，更在新能源车主中植入“上汽大众=品质保障”的认知，为未来技术路线切换预留心智接口。

在品类分化方面，上汽大众通过推出Pro车型，从“油电同智”入手，通过品类杂交即“燃油车+智能化”组合创造新价值点，将燃油车从“被动防御”转为“主动进化”，避免与新能源车在“成本”的单一维度上硬碰硬。

“油电同智”策略效果显著，成为了推动上汽大众三月逆势上涨的核心因素。据官方销量数据显示，途观3月家族销量突破1.4万辆，每卖出4辆就有一辆是途观L Pro——以Pro家族为支点，上汽大众不仅推动油车智能化，也成为销量新增长点。

“心智守门人”，源于中国智慧

在汽车有文化看来，探讨“如果中国只剩一家卖燃油车的合资品牌，那么会是谁？”这个问题时，实际上应抛开对合资品牌的悲观情绪，反而更应当重视在合资品牌在劣势中“主动求变”以及“真诚应对”的能力。

上汽大众，将2024年定义为品牌年，将2025年定义为服务年。在一个月上市2、30款新车，产品竞争呈现白热化的当下，很多人看来十分不解，但在汽车有文化看来，这恰恰体现了上汽大众的中国智慧。

对于合资品牌而言，价值战是必须要践行的路径，但能够把“价值战”打到用户心里，“性价比”三个字说了不算数，品牌和服务层面的聚焦才是硬道理。

通过服务层面的聚焦，上汽大众以以全生命周期价值为差异化锚点，通过“服务平权”

将用户关系从“一次性交易”升级为“终身伙伴”，在新能源车普遍追求“迭代速度”的背景下，形成“价值战”的新一轮升级。

聚焦于品牌，上汽大众则看到了燃油车用户“技术平权”的需要，在自主品牌，甚至是合资品牌自身普遍看衰油车的当下，其仍然在油车上不遗余力，带来了搭载第五代EA888发动机的途昂Pro，以及“油电同智”战略。

《定位》认为，文化认同才是心智占位的高级形态，要形成文化认同，车企需要具备共情能力，即将自己作为消费者去解决问题，这即是上汽大众的“价值战”之道，也是“己所不欲勿施于人”式的中国智慧体现。

同样能体现其“中国智慧”的，还有上汽大众所开启的合资2.0模式，通过研发主导权重构（如与华为、Momenta合作），并将落脚点放在“安全”二字中，其既打破了传统合资企业“技术依赖”的刻板印象，又建立“全球技术+中国速度+合资安全”的新定位。

这种定位既保留了德系基因的信任状，又契合中国用户对“本土化创新”的期待，形成独特的竞争护城河。同时其“德系品质+中国智慧”的双重叙事，也避免了合资品牌常见的“水土不服”标签，进一步塑造了差异化竞争实力。

有文说

“油车能不能稳住，全看上汽大众”，在燃油车逐渐式微的当下，上汽大众仍在“奋力斗争”，并一定程度上调动了友商的积极情绪，譬如其率先提出的“一口价”，就引发了大量合资品牌的跟进。

如果中国只剩一家卖燃油车的合资品牌，那么汽车有文化希望它是一个能够仍然在燃油车领域带给用户惊喜，仍在燃油车技术上保持兴奋，仍对燃油车消费者怀抱热情的汽车品牌。（汽车有文化 欧阳/文）