2024上半年，苹果iPhone历经长期的销量萎靡后，终于在嗑下一颗猛药后迎来了显著成效。

数据显示，天猫618开卖第一小时内，苹果成交金额就超过了15亿元，相较于开年至今，月同比销量一度持续30%以上的下滑，苹果显然实现了一次大逆转。实际上，促使iPhone销量持续下滑随即逆转的必杀技，源自于苹果推出了一波前所未有的大幅降价，iPhone 15系列全系降价大促，iPhone 15 Pro Max相较于发售价降价优惠达2500元，对于价格和促销一向稳健的苹果，称得上是一次史无前例的降价。

仅仅一个小时，成交额突破15亿元。

由此可见，大降价虽称不上什么高端竞争策略，却是提振销量最为简单粗暴且立竿见影的一记狠招。

实际上，iPhone 15系列上市至今，销量始终不容乐观。尤其在今年第一季度，iPhone在中国市场的销量相比去年同期呈明显大幅下滑，单月销量同比下滑一度高达39%。鉴于销量萎靡现状，苹果为此采取了一系列降价促销活动，但对于提振销量的实际效果却并不够明显。此番，一路销量萎靡的iPhone能够在短时间内实现逆势暴涨，一向对于利润更为重视的苹果，陷入销量和市场份额的持续锐减的情况下，如何在销量和利润之间做出平衡，似乎是一个两难的抉择，目前看来，苹果选择了前者。

一小时15亿，iPhone降价销量暴涨，看似喜人的业绩大幅增长，背后原因令人深思。

苹果史无前例大降价，最为直观的原因源于销量长期疲软的现实问题。

导致苹果挥刀向内大降价，主要焦虑来自于iPhone在中国市场销量惨淡的艰难现状。数据显示，开年第一季度的1-3月，iPhone在国内销量相较于去年同期均保持在30%以上的同比下滑。IDC数据显示，第一季度苹果在华销量下降了6.6%，售出 1080万部。而华为第一季度智能手机销售量增长110%，达1170万部，超越苹果成为中国第二大智能手机供应商，这显然是一个极其危险的信号。

萎靡不振的销量，导致苹果在中国市场的份额以及排名随之受到冲击，如不尽快采取更为激进的促销策略，必然会导致其业绩营收等进一步下跌。

此前数年，苹果iPhone在中国以及全球高端市场的地位一向稳固，远高于其他厂商同级竞品的高定位和高定价，决定了苹果依赖销售iPhone可获取到十分可观的丰厚利润回报。有相关数据显示，iPhone单台手机的利润相当于华为的3.4倍，OPPO、vivo等其他国产手机厂商近10倍。这意味着，苹果完全有极大的降价和利润空间，如果死磕价格战，不但拥有较大的下探空间，且仍享有降价后相对可观的利润回报。

瘦死的骆驼比马大，由于销量疲软陷入困境的苹果，已然开始倾向于依赖以降价增量的市场打法。可以预见，一旦苹果后期持续加大降价力度，进一步渗入下沉市场，以苹果在品牌影响力、产品竞争力以及巨大的利润降价空间等优势下，国产手机根本没有实力在高端智能手机市场和苹果死磕价格战，不可否认，苹果大降价，虽然一定程度上削弱苹果的品牌溢价以及整体利润，但与此同时，也导致原本就竞争激烈、内卷严重的国产手机厂商，在高端市场陷入了更为不利的竞争环境下。

从某种层面上看来，苹果和特斯拉在一些方面存在惊人的相似之处。例如，均为各自市场领域的领军品牌，且均享有较大的市场话语权以及远远高于其他厂商的单品毛利率。

此前数年，苹果、特斯拉都从未打价格战，由于行业市场处于良性稳健增长阶段，市场行情良好，即使单品定价高于其他同类竞品，苹果依赖自身的品牌号召力、产品竞争力等因素加成，仍可获取到相对可观的市场份额以及丰厚的利润回报。此外，鉴于考虑到保值率、品牌溢价以及苹果本身的高端品牌定位，在行业市场竞争压力不太大，销量保持增长的阶段，完全没有必要考虑以降价的方式换取市场增量。

经过此次大降价后，销量激增以及成交额一小时内突破15亿，结果显而易见。

在全球性智能手机持续下跌的行业大环境下，苹果销量的压力非常大。对于苹果而言，如何尽快提振销量，降价这一招，虽称不上高明，但却绝对简单有效，且成效立竿见影。一次大降价，随即迎来大反转，持续下跌的销量即变为大幅上涨。与此同时，也将更大的压力给到了华为、小米、OPPO、vivo等一众主流国产手机品牌，尤其在高端市场的旗舰产品线。

相较于iPhone，大部分国产高端手机同级竞品，在价格方面普遍享有一定优势。相对亲民的价格，更为出众的硬件堆叠，赋予了高端国产智能手机和iPhone竞争的差异化优势，但随着苹果大降价，原本缺乏价格优势的iPhone一定程度上补齐了价格偏高的短板，更具竞争力了。如果国产手机同样跟进价格战，却受限于本就不具备苹果同样的利润、降价空间，无法实现和苹果一样动辄2000元以上的大降价，从而在价格竞争力上，丧失优势。

iPhone降价销量暴涨，但对于国产手机而言，更需警惕价格战陷阱。不具备一般的利润空间，切勿一味盲目为内卷而血拼价格战，从此次iPhone大降价看来，苹果力求销量增长、夺回失去的市场，决心不小，国产手机在高端产品市场上面临的压力变得更大了。

苹果拥有更大的降价空间，且降价后带来的降维打击也是不可避免的，如何与降价后的苹果在中国市场的展开下一轮的厮杀，首先要做警惕苹果的价格战陷阱，切勿为了追求增量而不考虑自身利润和成本却死磕价格战，对于国产手机而言，这也将是一场新一轮的考验……