随着2024欧洲杯的圆满落幕，足球激情之余，商业大战同样引人注目。本届欧洲杯官方全球13席合作伙伴中，比亚迪、速卖通、Alipay+、海信及Vivo中国品牌占据五席，创下了中国赞助商在欧洲杯历史上的新纪录，成为赛场内外的一大亮点。

艾瑞数智专项调研，深度剖析广告价值

为全面评估欧洲杯广告效果，艾瑞数智依托自主研发的大调研平台，携手旗下艾客帮调研社区，开展了专项问卷调研。本次调研覆盖1500余名参与者，涵盖不同性别、年龄、职业及地域，通过详实的数据分析，揭示了广告背后的专业洞察与战略价值。

样本基本特征

数据来源：艾瑞数智大调研平台

受访者男性（53%）与女性（47%）比例均衡，符合我国现有人口分布规律。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

年轻群体(18-29岁)在受访用户中占比52%，30岁以上用户则占据了剩余的48%，共同构成了多元化的受访群体。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

调研覆盖全国31个省市区，确保了数据的全面性与广泛的代表性。广东以显著的14.5%占比领先，人口大省对于欧洲杯赛事的关注度亦较高。北京（8.5%）与山东（6.2%）也表现出了一定的关注度，东部经济发达地区的高关注度尤为显著。

数据洞察与分析

数据来源：艾瑞数智大调研平台

超过半数（53.27%）的受访者确认观看了欧洲杯，另36.80%虽未直接观赛，但仍然对赛事保持了关注或有一定的了解。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

观众观赛频率存在多样性，14%的观众表现出极高的兴趣，他们会每场球赛都看；另有37%的观众选择了偶尔看看比赛精彩集锦；24%的观众表示他们只观看自己喜欢的球队赛事，25%的观众选择只看夺冠热门球队赛事。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

观众构成中，普通球迷与“吃瓜群众”为主力（合计超六成），资深球迷与“追星族”占比差的很远。

资深球迷:热爱足球文化，精通足球数据，擅长技术分析

普通球迷:爱好足球，了解足球，经常观看比赛

吃瓜群众:浏览足球资讯，跟风看球

追星族:痴迷知名球星，热衷粉丝活动

路人:我从不关注足球赛事

数据来源：艾瑞数智大调研平台

近六成的受访者拥有1年以上观看欧洲杯的经历，其中不乏长达五年以上、对赛事充满深厚情感的忠实观众（22.95%）。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

手机（30.23%）是观看足球赛事主流设备，其便携与即时性，让球迷随时随地享受赛事，借助投屏技术，实现大屏沉浸式体验。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

独自看球成为了最受欢迎的观看方式，占比高达40.51%，然而，超过五成的受访者仍然选择与“家人”（27.84%）“朋友”（24.28%）和同事（7.37%）一起观看欧洲杯。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

（印象分是量化用户对品牌广告的深刻记忆度。通过设计排序题，让用户依据个人感受为品牌评分，从“印象深刻”到“一般”等级依次递减，每级按等比序列设定的固定分值。最终，品牌得分总和直观展现其在用户心中的印象深度，分数越高，彰显品牌在用户心中的认知度与影响力愈加强劲。）

在本次调研中，比亚迪成为观众印象最深的中国广告品牌。淘宝位列其后，此外，海信、Vivo等品牌也吸引了大量观众的关注。

容声冰箱、腾势汽车、阿里速卖通、Alipay+等品牌在榜单中也有不俗表现，广告内容均赢得了观众的认可与喜爱。此外，鲸探、Antom和WorldFirst等品牌也积极参与其中，成功在观众心中留下了印象。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

在国际品牌印象表现中，本次调研数据揭示了显著趋势：可口可乐以卓越表现占据国际品牌印象首位，阿迪达斯位列其后，两者共同以高达45%的占比，显著领先于其他品牌，比特堡啤酒则稳居第三。

卡塔尔旅游局、德国电信与李维·斯特劳斯等品牌同样大放异彩，成功加深了消费者对它们的印象。值得一提的是，新兴品牌如Ergo安顾保险、Atos源讯等也展现出了强劲的发展潜力与活力，赢得了消费者的认可。

数据来源：艾瑞数智大调研平台 （为保持统一变量，采用各年龄段样本数据百分比进行统计）

比亚迪：比亚迪在不同年龄段中均有一定的品牌印象，值得一提的是，在35岁以上观众中，比亚迪的品牌印象相对较高。

Alipay+：Alipay+在年轻观众（16-24岁）中的印象分最高。

海信：海信作为家电行业的品牌，其品牌广告印象在中年和老年观众（35岁以上）间的印象更为坚实稳固。

Vivo：在16-24岁年龄段中印象分偏低，25岁以上用户印象分则更加稳定。

阿里速卖通：35-44岁人群，对于淘宝和阿里速卖通的广告印象分，于全年龄阶段内处于相对较低的水准。

数据来源：艾瑞数智大调研平台 （为保持统一变量，采用性别样本数据百分比进行统计）

比亚迪：在男性和女性观众中普遍享有较高的印象分，但数据表明，男性观众的印象分相对更高。

海信与Vivo：男性用户的印象分要高于女性用户。

Alipay+：性别对于品牌并未展现出太大区别。

阿里速卖通：对于电商平台阿里速卖通与淘宝，两者在性别差异上的表现有所不同。淘宝在女性观众中获得了更高的印象分，而阿里速卖通，在男性观众中赢得了更高的印象分。

数据来源：艾瑞数智大调研平台 （为保持统一变量，采用南北地区样本数据百分比进行统计）

南北地区对中国品牌广告在欧洲杯期间的印象分总体趋同，可见品牌策略在市场定位、品牌传播及广告投放统一性上是成功的。

鲸探、antom、worldFirst、腾势汽车、alipay+等品牌在欧洲杯期间的印象分趋势总体趋同。但也存在细微差异，如比亚迪、淘宝、vivo在南方地区的更高印象分；海信、容声音响、阿里速卖通在北方地区印象分高。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

调研数据显示，短视频以20.34%的占比，成为观众在赛事期间接触最为频繁的渠道之首，与此同时，电视（18.45%）与网站（17.16%）作为传统广告媒介的中流砥柱，依然稳扎稳打，持续发挥其独特的传播价值。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

本次欧洲杯观众广告印象效果分析中，广告的整体制作质量、投放形式的多样性以及内容与赛事主题的贴近度均获得了较高的评价。然而，在引发观众讨论与分享方面仍需加强。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

中国企业在本次欧洲杯广告中的高参与度获得了广泛认可，23.77%的受访者视其为“国货之光”。此外，42.83%的受访者认为广告赞助商行业覆盖多元化（23.38%），展现出强大的社会影响力（19.45%）。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

广告内容的趣味性与创意性（35.93%）、品牌价值观的传达（32.94%）以及积极的情感体验（31.10%）成为受访者主动分享广告品牌的主要因素。

数据来源：艾瑞数智大调研平台

超过七成的受访者表示，欧洲杯广告对他们的购买行为产生了积极影响，其中22.27%的受访者认为广告会提升他们的购买意愿，53.13%的受访者表示在购买同类商品或服务时会更多考虑欧洲杯广告品牌。

本次欧洲杯不仅是一场体育盛宴，更是中国品牌展现品牌魅力的重要契机。我们期待更多的中国品牌能够把握机遇，以创新的广告形式、深刻的文化内涵与卓越的产品品质，赢得更多消费者的青睐与尊重。

同时，对于广告行业而言，如何在保持广告制作质量的同时，进一步激发观众的讨论与分享热情，促进广告对购买行为的直接转化，将是未来需要不断探索与实践的重要课题。