即时零售这场仗，美团不能输也不想输

不知你是否有过在下班路上被小象超市地推人员“骚扰”过的经历？

自美团旗下自营零售品牌美团买菜迎来五周年生日并改名小象超市后，在不少小区的必经路口，都会随机“刷新”一个身穿绿色制服、无论看到谁都会上去推销的群体。

“哥，您有时间吗？我是美团小象超市的地推人员，您可以帮忙做一下任务吗？现在我们有新人下载活动，扫我的码可以参加，您只要......”而这，已经成了不少小象超市地推人员所在城市街头的日常。

如此高强度的地推之下，在社交平台上搜索小象超市地推相关的信息，跳出来的几乎都是用户吐槽小象超市地推太过“热情”，甚至有点烦人的帖子。小象超市推广的力度，也能从中窥得一斑。

图源：小红书

不过，小象超市如此迅猛地推广也在情理之中。

毕竟，从内部来看，生鲜电商、即时零售作为美团旗下各个事业部中为数不多的仍然有着强大潜力的赛道，投入更多也在情理之中。而从外部来看，拼多多、淘宝、京东早已经发力，而叮咚买菜、朴朴超市这样二线黑马也已经在不少城市中布局完成，有利于品牌形象塑造和用户心智养成的窗口期正在关闭。

而在共享单车大战之后，互联网买菜这又一需要各色“铁军”肉搏的战役已经打响许久。不过，在这场耗时耗力、充斥着大厂战略博弈的“抢地盘”大战之中，小象超市走在最前线的地推人员，也有着自己眼中的一方世界。

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小象超市地推员，努力就月入过万？

《新识研究所》和许慢的第一次交谈，是在九月末的一个晚上，那天刚好碰上了小象超市的地推团队。

“哥你好，我是小象超市的工作人员，现在我们在做新人活动，想问您有没有下载注册过小象超市或是很久没有用过小象超市了，现在下载购买有新用户福利，算是帮您薅个羊毛，也帮我完成个任务。”

作为经常看到小象超市当街“拦人”“强制爱”的打工人，原本准备直接拒绝，但想到在接近晚上九点的时候他们仍在为了指标工作，刚好自己的确有一个几乎没有注册过任何第三方程序的流量电话卡，便同意了他的请求。

“您扫我这个二维码就好，新用户首单会有一个8元的无门槛立减券，通过我们地推下载还会送您一个9.9元的优惠券，这些都是可以在商品折扣价格的基础上使用的，而且付款超39元您可以任意挑一个赠品，还能在一元区中挑选任何一件商品加一元带走。”

而作为不经常在家做饭的人，我则主要挑选了3提不相同的农夫山泉东方树叶饮品与一盒鸡胸肉，在赠品中则选择了AD钙和一包干脆面，原价接近80元的商品，在各种各样优惠券的满减之下优惠超过一半，实付35.4元。

图源：小象超市

这样的价格相比于蹲守在京东等互联网平台的羊毛党们来说或许并不能称得上是超级折扣，但相比于正价还是便宜不少的，在购买完成后。我们提出了为何其这么晚还在工作的好奇，许慢说，小象超市当前处于扩张期，而武汉刚好还是朴朴超市深耕数年的“重镇”之一，自然要更下功夫了。

对于地推工作压力的问题，许慢表示，来自工作的压力并不大，“完成每天的指标不算困难，刚来的新人每天的拉新指标是8个，只要不偷懒，好好做是没问题的。而熟手的话每天至少12个，这个标准其实也属于正常，只要不出意外一般都能达到。而且这份工作还是相对自由轻松的，没有人的时候可以到处去逛逛。”

而令我惊讶的是，这样一份对e人友好、看起来工作量也不大的工作，美团还给出了相对极高的待遇。

“我们是有五险一金、有底薪、有提成的，底薪3200元，提成虽然不高，但加上住宿补贴、车子补贴还有单量阶梯提成之后，一个月七千到一万的收入都是可以达成的。那些单王一个月甚至能推广到五百多单，四百单就能拿到一万了，五百多单的收入只会更多”，许慢对新识研究所表示。

不过，小象超市地推作为竞争环境下、新品牌上线、背靠美团巨头特殊背景的产物，不免在未来会有“兔死狗烹”的情况。对未来发展的考虑，许慢表现得十分乐观。

“市场一直都在啊，而且也不是一直在一个地方做地推，譬如之前在你们小区附近，现在就在光谷大道这里了，一个区域推广七八天就换区域推，明年好像还要去其他城市推。而且，是工作就不容易，干就完了，困难都可以克服的。”

《新识研究所》也和小象超市地推岗位的HR进行了交流，对方表示我们所了解的基本属实，入职的新人首月有着6000元的保底薪资，而总的薪资除了底薪、住宿补贴、交通补贴与首单提成之后，还有8%的首单GMV提点和复购每单10到15元的收入，综合薪资的确比较诱人。未来业务熟练后可以自己带新人，组建自己的团队，甚至最终还可以升至城市经理的职位。

从地推一线人员和HR相互印证的话来看，美团为了打出小象超市的名头的确是下了血本。不过，即时零售大战方兴未艾，在这个群雄逐鹿的赛道之上，鹿死谁手仍未可知。

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美团强攻即时零售，前置仓之战劲敌众多

在2022年每日优鲜暴雷之后，前置仓似乎被打上了费力不讨好的标签，但当巨头们继续尝试性地推进前置仓之时，却发现在巨头的背书与支持之下，这是一个潜力极大的赛道。

相比于需要在供应链上多层转手和人人“揩油”的传统零售市场，背靠巨头的小象超市们可以极大地缩短交易链路、优化供应链体系，最终达成控制成本的目的。

同时，拥有了前置仓的即时零售还解决了许多传统零售无法解决的事情。譬如，凌晨一点仍然能为消费者送上品质有保证的新鲜商品，这对于那些不愿意早起去市场挑选食材，亦或是不愿出门购买零食的消费者来说，无疑是天大的福音。

此外，每日优鲜、叮咚买菜这类“亏本赚吆喝”的生鲜电商的教训，也被小象超市这些后来者进行了更新与变革。既然生鲜类目的商品费力不讨好，那就压缩这类商品的数量，目前小象超市生鲜品类仅占到30%左右，而其他非生鲜商品的SKU却大幅扩张至翻倍。

这样的做法不仅降低了成本，还大大增加了用户对于非生鲜食品与其他产品的挑选空间，很好地满足了广泛用户的低频不确定需求。

而在美团的供应链、擅长“精细化”地赚辛苦钱基因叠加国内最大外卖运力的支持之下，小象超市从逻辑上来看会比社区团购好太多，也的确有着“打趴”其他前置仓玩家的实力。

业绩方面，在二季度的业绩会上，美团直接对外发声，包括小象超市、美团优选在内的新业务，2024年上半年，经营亏损同比收窄74.7%至13亿元。其中尤其是小象超市在产品运营和履约方面都取得了不错的进展，其发展速度超出了美团的预期，效率也有巨大的提升。

不过，这也并不意味着小象超市已经可以宣告最终的胜利，因为盘踞在它前方的还有太多需要啃下的硬骨头。

以二线城市即时电商朴朴超市为例，其市场主要覆盖福州、厦门、深圳、广州、佛山、武汉、成都7个城市，朴朴始终没有急于开拓市场，而是耐心地在自己的“一亩三分地”上进行耕耘。

面对生鲜损耗高、即时配送成本高两大问题，朴朴没有去做自己能力之外的事情，具体表现就是在选品SKU之上只留下当地需求高的商品、在配送上哪怕多走十米也拒绝配送。

图源：远川研究所

这样的做法在一定程度上拖慢了朴朴的脚步。但谁都无法否认的是，在朴朴所在的城市之中，消费者对于朴朴的产品质量与配送速度认可度都不低。在这些城市里，朴朴超市是小象超市目前难以啃下来的攻坚堡垒。

而在朴朴之外，今年8月，盒马在上海重新试点四年前放弃的前置仓模式，同样提供的是3公里30分钟的送达服务，而这对于当前完成重构供应链的盒马来说，会比四年前简单太多、也有效太多。

在之后的9月，大润发CEO沈辉在M会员店嘉兴店开业时首次对外发声，表示“大润发肯定要布局前置仓，具体怎么布？还在内部规划。”

同月，京东旗下的生鲜业务“七鲜”同样在北京开出首个前置仓，并投入运营，第二个前置仓也正加紧建设，主打“最快30分钟送达”。

京东七鲜前置仓

此外，山姆的500多个前置仓已经“严阵以待”。

而在这不同巨头多路人马的聚头竞争之下，小象超市、盒马或是谁想要统一或者拿下大部分市场都不是那么容易。又一场烧钱竞争即将开始。

不过，从另外一个角度来看，前置仓的新战事更加体现了地推人员的重要性，也无怪乎美团愿意给出如此丰厚的薪资报酬了。

作者：杨启隆编辑：丁力

参考资料：

1.《刘强东参战，王兴猛攻，前置仓又火了》，中国企业家杂志；

2.《刘强东出手了，美团做的我们也要做》，新行情；

3.《生鲜电商的痛，朴朴超市懂》，远川研究所；

4.《小象超市抢市场》，第三只眼看零售；

5.《小象超市狂飙，万千夫妻店步入黄昏》，首席商业评论；

6.《盒马怎么还敢重新开始做前置仓？》，知危；