年轻人的第一次轻奢，都败在雪糕上了。

不管你是金融玩家 Cyndi，还是精致生活张二牛，都建议你在没价格的冰柜前犹豫会。

毕竟LV和名创优品混着卖的事，只会出现在这里。

不知道各位有没有听过一句话：「为什么外国品牌能卖那么贵，中国制造却只能卖低价，是因为定位」。

但我猜，卖雪糕的可能把定位听成定价了。

在没有最贵，只有更贵的「内卷」下，许多童年记忆都实现「衣锦还乡」的转变，再遇时已相见不相识。

更高的定价，就是高利润，就是占领高档市场、就是提升品牌调性，还有为国产争光的情怀，让贵价雪糕被舆论无数次提起。

品牌的疯狂、消费者的唾弃，雪糕市场为何变得如此崩离？

雪糕「贵」这事很显然不新鲜，起码从播放《家有儿女》那个年代开始，某四字品牌就已经把「高端雪糕」的定位焊死了。

作为一个2020年达到1470亿元，2021年预计超过1600亿元，雪糕市场规模稳居全球第一的大国，会容不下几个高端雪糕品牌嘛？

显然不是。

即使是被吐槽多次的三字品牌雪糕，也是年年被质疑，年年在宣传。

不选择「消费降级」的活下去，也是品牌「贵上去」的底气。

对于部分贵价雪糕来说，也有过风光时刻。

撞上「新消费」、「社交营销」等风口，换来一波波钞票和高增长，怎么看都是大赢特赢。

可随着大环境的变化，可以说消费者变理性了，也可以说大众对花的每一分钱更谨慎了。

大家都开始下行时，逆势上涨的总格外显眼。

雪糕作为大众食品，在夏季高需求的背景下，要承认你贵的有道理是件难事。对于大部分消费者来说，故事、口味、设计都是「营销噱头」而已。1个雪糕=1餐饭钱，显然是不合适的。

更别说大部分雪糕的铺货都在便利店或商超，你很难将一个散卖的「雪糕」，幻想成一个贵价的「甜品」。

贵价雪糕的目标就不应该是普通消费者。

当消费者形成「天价雪糕智商税」的认知后，用脚投票只会是必然性，那句「爱要不要」说出来可是很大的风险。

雪糕想卖贵价，不止要你觉得，还要我觉得。

解构雪糕的消费属性会发现：「社交」不如奶茶，「价格优势」不如汽水，甚至在「购买」上由于运输的天然劣势，大部分零食比它方便。

要让大众野性消费，就需要一些弯道超车。

为什么有的矿泉水，卖贵几倍没人在意呢？人家切入点好啊，这水喝的都是贵族，太便宜反而掉价。

从燕窝到麦片，一个个优秀的营销案例告诉市场，新品牌短时间实现高增长，高定价是完全有可能的。

但摸着前辈过河好处虽然明显，但前辈要是踩空了，你也只能跟着翻船。

你要是不能在高价定位拥有「不可替代」属性，那很快内卷就会将你拖进深渊。更别说雪糕这种大品类里，消费者的粘性可一点都不高。

除了消费者，雪糕品牌还要说服经销商觉得「值」。

一个看季节的零食、品牌选择多的商品，要在乱花丛中一点就通，除了高收益的承诺，销量才是重点。

根据GlobalData数据显示，目前中国年人均消费冰淇淋仅接近3公斤，而年人均鸡蛋消费量就高达约为22公斤！似乎整个雪糕市场的增长潜力仍是巨大。

但同时，雪糕也是一个不稳定的市场，毕竟它的竞争对手除了同行，更有饮料、咖啡等同质性的食品类目互相蚕食。

如果说天价雪糕是市场供需，那么无价的「雪糕刺客」才是最迷惑的存在。

毁掉一个市场，往往比新造一个品牌更容易。

没有消费者愿意被雪糕「背刺」，在前景依旧美好的情况下，为了短期利益割韭菜显然是伤害整个市场的举措。

同时，随着市场增速放缓，价格间的分割也只会越来越固化，能存活的品牌数量反而会缩圈，直到产品的粘性决定了品牌能否溢价。

规范化是可预见的必然，新贵诞生和壮士断臂都是可能发生的事情，雪糕刺客的命题，相信即将迎来终点。