东风吹醒英雄梦，多年之后，阿里巴巴的新零售探索终于梦醒。

2025年开年，阿里用一场“撤退”迎接了新年。距离74亿出售银泰百货过去半个月之后，阿里以最高约131.38亿港元卖掉手上的高鑫零售（大润发母公司）股权。

随着高鑫零售和银泰百货的出售，许多人认为，阿里巴巴在新零售上的十年探索已然宣告结束。

“投资新零售不仅给阿里带来了巨大的损失，也是中国互联网史上一个难以忽视的教训。”零售行业专家何林认为。

从时间上说，新零售探索前后长达十年，横跨三分之一中国互联网历史；从影响上来说，阿里、京东、腾讯等互联网巨头以及无数线下零售实体都参与其中；从损失来说，仅阿里巴巴一家前后就投入了上千亿资金，最终这些投资回报甚微。

而在新零售偃旗息鼓之后，近年来阿里又提出了“AI电商”的概念。然而这又是一条全新的无人走过的路。所以也有人心存疑虑——这个新概念会不会重蹈新零售的覆辙？

这个问题现在谁也没有答案，但是回顾新零售的历史，或许能给我们带来一些思考和启发。

01 豪赌“消费升级”，阿里的十年弯路

2016年1月，上海金桥广场新开了一家名字叫“盒马”的超市，它不卖衣服、不卖家居用品，只卖食品生鲜，尤其是海鲜。

帝王蟹、波龙、龙趸鱼、帝王鲑等深海鲜鱼和贝类水产品摆在玻璃水缸中，顾客们可以现捞、现做、现吃，也可以线上下单，30分钟送到家。

这种“生鲜+超市”的组合，即便是见惯了大世面的上海人民也大呼新奇。金桥广场周围高档小区云集，附近还有华为研发中心等大量科技类企业，用户的消费力自然是杠杠的。这家门店订单从开业初期的每天1000多单，迅速激增到2万多单。

“新零售从诞生的第一天起，瞄准的就是中产人群。”何林认为，从投资高端商场银泰到孵化中产生鲜超市盒马，背后是阿里对中国零售业消费升级趋势的整体判断。

“消费者们的收入是中等收入，但是消费能力还是农民水平。”2016年2月的亚布力论坛上，马云表示，当时中国已经有3亿中产阶级人群，到2030年至少会增长到5亿。“我们不鼓励老百姓去消费，我们不鼓励年轻人花钱，那就是我们对未来没有信心”。

消费升级不仅是马云对零售行业发展趋势的判断，也是阿里为突破增长天花板开出的药方。

当时阿里占据电商行业 80% 的市场份额，但GMV、活跃买家数、月活用户数等指标的增速都开始明显放缓。要打破天花板，最有可能的方向就是一面向上，一面向下——向上提升消费水平，向下走向线下零售。两者的结合就成了“新零售”。

在新零售提出的头几年，消费趋势确实朝着升级的方向走。

以帝王蟹和茅台酒的销量为例：从2016年到2018年，中国进口的帝王蟹数量从1600吨涨到10,000吨，盒马一家的帝王蟹销量就暴涨超过19倍；53℃飞天茅台市场价2016年是900元一瓶，2018年已经翻倍到1800元一瓶。

社会消费品零售总额的数据更加直观地体现这一点。2017年中国社零销售总额为5.42万亿，首次达到了美国的95%，2018年进一步来到了95.4%。虽然当时总额还不及美国，但是增速是美国的两倍，追上指日可待。

“零售或将成为继互联网之后，中国第二个引领世界趋势的行业。”2018年国金证券研报乐观地表示，“中国社会零售品总额即将赶超美国，成为世界最大的零售市场。”这篇研报还认为，中国发明的新零售将引领超市、购物中心、电商等之后的第六次零售革命，“新零售将驱动中国经济全面升级。”

但他们以为的开始，实际上已经是巅峰了。

2018年之后，中国社零销售总额不仅没有超过美国，双方差距反而越拉越大——到2023年，中国社零销售总额占美国比例降回到了80%，并且增速不及美国的一半了。

与此同时，2017年开始中国零售行业悄悄进入了“拼多多时间”。但阿里并没有及时觉察到这一变化。

在线上，阿里没有把拼多多视为重要对手。2018年6月，张勇当被问及对拼多多的看法时表示，“我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮”，“只要连续三次不满意，用户肯定到淘宝来。你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了。”

在线下，从2018年到2020年阿里巴巴继续大举投资居然之家、红星美凯龙、高鑫零售等企业。加上此前的投资，阿里巴巴在线下零售的累计投资在千亿元以上，全国连锁型零售巨头半数以上已经归到阿里麾下，这让阿里完全沉浸在“成为中国最大线下零售商”的兴奋里。外界的赞扬声也干扰了阿里的判断，“阿里在新零售领域的布局或将再造一个‘新阿里’。”有券商表示，“线下零售还有4 倍的增长空间，加之阿里的创新能力，线下将有可能再造一个万亿级的世界零售巨头。”

现在回头再看，这些线下的投资几乎全部遭遇了重大的损失，仅银泰、高鑫零售、苏宁三个项目阿里就分别亏损93亿、300亿、255 亿。

巨亏离场，成了阿里巴巴对新零售探索的生动写照。

02 新零售为什么“没用”？

什么叫“新零售”？

从“新零售”诞生的第一天起，行业内外的这个疑问就未曾消散过。

但时至今日，依旧没有人能给出一个清晰、具体、易于理解的答案。

曾经有记者也问阿里内部人士这个问题，得到的回答是：“其实我们自己也很难讲得清楚。”张勇也曾经承认，新零售阿里自己也没有方法论，所有的方法都要从实践当中摸索出来的，只要做出来了才清楚。

有人总结，阿里对于新零售的态度就是——没想清楚，先干了再说。但现实是，新零售空有概念和口号，没有具体的标准，人们越干疑惑越多。

何林观察到，电商平台投资新零售之后通常有三板斧：第一是让企业上云，帮助开发APP或者小程序；二是改造支付的手段，接入支付宝或者微信；三是接入外卖配送平台。

这些数字化的改造虽然对于线下零售企业来说也很重要，但是距离“新零售”这个概念差距还很大。

“如果想推广云计算和支付手段，或者外卖业务，根本没必要投资一家公司。”一位线下零售企业的负责人表示，如果新零售就是数字化的改造，那企业自己就可以找第三方技术公司来干，电商平台提供的能力并没有什么独特之处。

关键在于他认为，这些举措对于线下的零售企业作用很小，现在用户根本不会点开超市自己的APP，“如果用户愿意点开APP买，他为啥不去京东或者天猫。”

新零售没用，是众多线下零售企业的共同感受。

“阿里这类电商平台对于线下零售的改造几乎无从着手。”何林认为，许多企业虽然被阿里投资了，但是用户几乎没有感受到什么变化，也没有带来新鲜的体验。

格力电器董事长董明珠也炮击新零售：“拿掉新字，都是我们以前原有存在的。进步是一个时代的表现，并没有什么特别的重要性。”

不仅如此，许多线下企业还发现，新零售的做法很多时候违背零售行业的规律，带来副作用。

近年来零售行业开始从大卖场走向小型化的社区店，以节省成本贴近消费者，而大润发、银泰、盒马走的还是在核心地段开大门店的路线，盒马创始人侯毅透露，盒马开一家店投入3000万。

再比如，盒马和大润发为了方便外卖订单拣货，在场地上方设置了悬挂链系统，还准备了巨大的后场，但是很多零售企业的门店都没有这样的条件，寻找新场地进行改造也是一大笔投入。用大量的资金成本来改造和投入，不仅没有解决盈利问题，反而推高了问题。

在零售行业陷入迷茫的同时，人们反而发现，胖东来这种“传统”的零售企业经营模式反而有望成为线下零售的发展方向。胖东来没有乱七八糟的概念，而是关注商品品质和用户体验，积极提高员工待遇，构建正常的循环。

03 “AI电商”会成为下一个“新零售”吗？

从大举投资线下实体零售，到忍痛割肉离场，新零售堪称阿里历史上踩过最大的一个坑，不光损失了数百亿资金，还浪费了 10 年宝贵的发展时间。

大象转身过之后，阿里开始正视现实，不再沉迷于“商业操作系统”“新零售”这些虚无缥缈的概念，而回归到现实中。

改革是从上而下的，随着张勇的退位、俞永福、侯毅的卸任，2023年以来，阿里巴巴迎来了以吴泳铭为首的新团队，开始破旧立新。

在破旧方面，新管理层开始清理张勇时代的遗产，其中银泰、大润发等线下零售资产成为了首先被剥离的对象，居然之家、美凯龙、千方科技、美年健康、斑马智行等对外投资的业务也陆续被转让或者减资。

而在立新方面，新团队则喊出了“重新创业”的口号。

在何林看来，阿里巴巴确实需要重新唤醒重新创业的心态。“阿里巴巴六大核心业务中，没有一个业务是诞生在2015年之后的。”

他认为，过去十年，阿里巴巴更多的是在做整合、收购，内部几乎没有诞生能够对标支付宝、菜鸟这种改变行业格局的创新业务。

人工智能成为阿里巴巴接下来发展的主线，阿里开始聚焦电商和云计算两大核心业务，在电商业务上，马云给阿里提出了AI电商的新方向。

不过，和新零售一样，现在AI电商也依旧停留在概念的层面上。

“AI电商到底怎么做，目前也没有特别明晰的方向。”何林表示，目前普遍的应用方向还是在导购、图文生产、客服等岗位上，“还说不上对于电商有什么全新的变革。”

他认为，零售行业的核心永远都是供应链和客户体验——让用户以更便宜的价格买到更好的产品。如果AI电商想要改变格局，也必须围绕这两个核心。

去年四月，马云在阿里重组一周年时信心满满地表示，“三年后的电商肯定不是今天最热门的电商”，这让外界都在期待阿里在AI电商上的新打法。

但具体怎么打，就连提出概念的马云也没有想好答案。

前阿里大政委欧德张曾透露，2023年马云给阿里每个业务板块出了同一道题：如何理解AI电商? “马老师说：我没有答案，但是我有方向,你们要给我答案。”

或许正如马云所说的那样：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”