在当今社交媒体蓬勃发展的时代，社交媒体对企业的影响与风险日益凸显。从重塑品牌形象到应对危机舆情，从加强与消费者的互动到管理利益相关者的期望，社交媒体无疑为企业带来了前所未有的挑战与机遇。董事会作为企业发展方向的指引者，需深谙社交媒体的影响与风险，为企业提供应对之道，以期在数字化浪潮中稳健前行，实现可持续发展。
作为【董事工具箱系列】的第十六篇，本文旨在探讨社交媒体对企业品牌塑造、危机管理以及利益相关者关系的影响，分析潜在风险，并提出有效的应对策略。通过深入理解社交媒体的作用，助力企业更好利用媒体平台，提升市场影响力，实现可持续发展。
社交媒体的核心要点
1.社交媒体的影响与风险
重新审视社交媒体的影响和风险
高级管理层长期在与社交媒体及其风险进行博弈。他们深知社交媒体的普遍存在，既视其为风险传播的媒介，又将其视为向客户推广品牌、促进销售的强大平台。有些组织并不将社交媒体视为风险的根源，而是将其看作需要抑制、避免使用并需采取严格风控措施的对象。这种观点与“在社交媒体上容易失言”的担忧相契合，仿佛社交媒体及其风险都是我们自己制造的，即所谓的“自损”。尽管在2010年代初确实存在这样的担忧，但那只是社交媒体成为商业考量中的一小段“曲折”历程，好比学步的孩童练习走路时在玩具上滑倒。商界在数年内解决了这一问题，但“伤疤”仍存，使得我们尽量回避此风险。我们制定了控制措施，但纵观整个行业，这些措施相对简单，如培训、密码策略制定、高管内容审批等。尽管这些措施至关重要，但它们更多是起到防护作用。
如今，我们亟需重新审视社交媒体的影响与风险，转变思维，将其视为与利益相关者沟通、与客户互动的桥梁，它取代了传统缓慢且成本高昂的沟通方式。社交媒体是一项技术和媒介，而非单纯的风险类别。根据怡安AON《2021年全球风险管理调查报告》，部分企业高管将“损害声誉/品牌形象”列为第二大风险，将“监管/立法变更”列为第六大风险。基于这一报告，我们提出以下观点：
社交媒体平台加剧了这些风险，并使其更加显而易见；往往是行业（特别是B2B电子商务运营商）声誉受损的事件，推动了监管/立法变更。这些风险之所以跻身前十大风险之列，既因社交媒体的普及，也因普罗大众相比企业更能灵活利用这一平台。
解锁社会许可
“社会许可”是构建信任的关键一环，它承认了人们和社区在企业或整个行业如何开展业务，以及政府如何制定政策过程中发挥着决定性的作用。值得注意的是，社交媒体在推动叙事，转化愤怒为可计量物体，以及将权力从机构转移至社区方面起到了重要作用。
因此，人们通过社交媒体渠道接触企业和政府，不仅可以在网络上与政界人士和企业进行交流，更常见的是参与网上的讨论与对话。他们深知，企业高管、政界人士、特殊利益集团和企业都在密切关注着这些信息。
企业和政府在努力理解“社交媒体如何影响我们的业务或政策”的同时，更应深入探究“我们的业务或政策对人们产生的实际影响”。他们需要更多地关注弱势群体，并与利益相关者进行坦诚的沟通和互动。
真相、舆论与业务成果
尽管有人称我们身处“后真相”社会，这一说法或许有待商榷，但社会正竭力维持怀疑与客观的态度。2020年，堪培拉大学发布了一篇题为《新冠肺炎：澳大利亚国内的新闻与错误信息》的研究文章，研究发现，有近三分之二的受访者表示，他们在社交媒体上接收过有关新冠肺炎的错误信息。
根据《2021年埃德尔曼信任晴雨表》报告，新冠疫情与“信息疫情”的叠加效应，不仅加剧了这一现象，更导致所有信息源（包括搜索引擎、传统媒体、自有媒体和社交媒体）的可信度跌至历史新低。
对于那些在其他领域享有良好声誉的企业而言，迅速、直接地纠正错误信息至关重要；而对于涉足争议领域的企业来说，获得支持者的实际支持往往比试图说服持不同意识形态的反对者更为有效。
2.企业对社交媒体的消极应对
营销陷阱
起初，企业普遍认为社交媒体主要用于市场推广，然而，社交媒体的影响却远远超出了这个范围。它不仅涉及到营销与品牌推广、传播、政府与客户事务，还触及风险管理、信息技术、投资者关系、采购和人力资源等多个层面。理想情况下，社交媒体应当渗透到企业的各个角落，并提供独立的专家见解，帮助企业确定社交媒体数据程序和内容策略的优先级及用途。
若企业仅将社交媒体交由某一部门负责，则无法全面发掘其潜力和数据价值。
回避采取行动
商界对每日通过社交媒体处理问题的做法尚不习惯，因此当需要利用社交媒体应对问题时，团队往往感到手足无措。他们常常选择观望事态发展，再作决策。这样做可能会错失揭示真相、提升社交媒体推广方案可信度的良机；同时，对于需要及时回应的问题，也可能拖延数日至数月，甚至数年之久。
在某些企业文化中，若未得到高层支持，沟通团队在是否参与话题讨论上会犹豫不决。因此，除非是重大危机，企业通常会放弃主动塑造声誉的机会。由于这种被动应对的态度，企业往往需要耗费数天、数月甚至数年的时间，来化解那些超出其控制范围的风险。
象征性的回应
有些企业存在误区，认为只要在某一领域坚守原则或采取行动，公众便会原谅他们在其他领域的失误。然而，当核心业务部门受到批评时，这种做法往往毫无效果。这种“做表面文章”的做法，与企业认为通过制定议程就能挽救声誉的观点如出一辙。
事实上，企业需正视潜在问题，解决人们的担忧，才能真正产生影响。
3.社交媒体的积极功能
ESG与商业经营
如今，世界正经历着深刻的变化。消费者在购买产品时，其期望已不再是单纯的价格与品质，而是更加关注企业的社会责任与可持续发展。同样，员工在选择雇主时，也更加注重企业的价值观与道德标准。监管机构和市场参与者更是纷纷呼吁企业领导人积极践行负责任和可持续发展的原则。
因此，在企业的经营策略中融入ESG（环境、社会和治理）因素，已变得比以往任何时候都更加迫切。同时，社交媒体在企业传播策略中的作用也日益凸显。企业需要深入挖掘ESG实践背后的故事，通过宣传视频等形式，让真实的员工生动讲述企业发展中的动人篇章。
寻求解决方案
然而，尽管高级管理层普遍认可采取行动的必要性，但他们往往缺乏制定相关风险管控措施的能力。在社交媒体管理方面，我们总结了一套领先实践，以帮助企业更好地应对外部风险：
社交媒体风险诊断：深入分析社交媒体上关于企业品牌、产品、问题及所处行业的对话，从客户、公众和员工的不同角度审视潜在风险；社交媒体治理审查：聘请第三方机构对社交媒体团队的资源配置、社交媒体使用策略、决策者参与度及其流程进行独立审计，以便团队能够更好地全面管理外部风险；社交媒体战略制定：制定或完善社交媒体战略，借鉴独立专家的意见，结合最佳实践，以有效管理风险并实现更广泛的业务目标；社交媒体舆情监控：对社交媒体和数字媒体进行日常监测，为决策者提供过滤后的关键信息、分析洞见和建议，营造积极应对问题的职场文化；客户服务审查：分析企业或组织在利用社交媒体作为客户服务渠道方面的管理策略，并提供改进建议，以优化客户服务体验。通过综合运用这些实践，企业不仅可以更好地融入ESG理念，提升品牌形象，还能有效应对社交媒体带来的风险，实现可持续发展。
发挥社交媒体的正面作用
通过社交媒体，企业能够拓展影响力与触及范围，不断收集关于企业声誉、监管事务、客户满意度以及投资者观点的数据；同时，社交媒体使沟通方式从传统的“广播”转变为更为直接的“窄播”。这些积极的变化意味着，在未来任何“公众意见风潮”出现时，企业再也无法借口不知情。
此外，社交媒体还为企业管理外部风险提供了一个有力的平台。
毕马威的观察
为了使董事会委员会更好的了解并发挥自己的职责，履行自身义务，毕马威整理形成了涉及以上领域的自评问题清单和潜在警示信号。自评问题清单可供董事会用以全面评估社交媒体风险治理及使用情况，确保董事会有效履行职责，潜在警示信号可供企业管理者、公司治理相关人员使用，以在发现相关信号时及时关注并审视自身的治理机制，及时进行整改。
1.公司董事自评问题清单
是否开展过审查，以识别和了解组织面临的潜在社交媒体风险？组织是否制定了识别、管理和缓释社交媒体风险的制度框架？组织是否识别出自身可能面临的社交媒体风险敞口？是否审查过社交媒体对供应链的可能影响？组织所处行业领域存在哪些社交媒体法规，组织是否考虑过这些法规？社交媒体风险管理是否实行单点责任制？如何呈报董事会社交媒体风险？董事会的社交媒体使用素养如何？是否制定了社交媒体营销方案？是否通过分析确定了企业在社交媒体上关键影响者和主要利益相关者？制定了哪些主动互动策略来管理这些利益相关者？2.警示信号
没有深刻认识到社交媒体也是一种风险。除了声誉风险之外，对社交媒体产生的潜在风险知之甚少。没有在“市场部”之外，建立正式的社交媒体风险监控或报告流程。社交媒体治理框架有限。在社交媒体上频频“翻车”或失言。组织并不认同社交媒体的诸多好处。没有将客户服务、投资者关系或公共事务扩展到社交媒体运营框架中。缺乏创新，仅仅将社交媒体当作是一种“宣传”工具的。报告仅限于“表面指标”，如粉丝数量、“点赞”量等。完全不使用社交媒体，或没有有效使用社交媒体来影响和衡量客户和利益相关者的情绪。组织不了解主要竞争对手是如何利用社交媒体的。没有监控社交媒体上有关组织的舆论。毕马威董事会智领中心
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