今年双11进入收尾阶段，出乎意料，今年的双11依然卖得很火，不得不感慨，中国消费市场需求潜力巨大。
但没出意外的是，今年双11直播带货依然是核心主场，直播带货行业也似乎在发生一些微妙的变化。
比如大主播们跨平台「跳槽」，逐渐被消费者接受；以及短视频平台开始重点强调「货」的战略，而电商平台开始强调「内容」，以李佳琦直播间为代表的第一批有着明显个人IP的大主播，则开始将深入产业作为今年双11的关键词……
旧有的那些规则、底线，正在被打破，各个参与方之间心照不宣。
也就是以今年的双11为节点，主播与平台们之间的一系列动作潜移默化地将直播带货推向一个新的分水岭，这样的变化一方面是源于内容与交易的融合程度加深的趋势，另一方面也是传统的直播带货已经触碰到天花板了。
这两个方面，共同指向的一点是——破局。
我们回到直播带货本身来看，其商业模式的本质，起初是流量优势与商品议价权的相互作用，如今随着消费习惯的养成，品牌自播和店播成为新的形式，除了少数头部主播，直播带货原有的优势也正在被削弱瓦解。
这样的趋势，也在带领直播带货逐渐成为零售行业的新基础设施，就好比过去的20年，电商成为零售的重要方式一样，不再是优势，而是方式之一。
那么在这种背景下，直播带货的破局方向到底是什么？或许从零售行业几次革命的迭代路径中能找出答案。
说到行业革命，零售行业的革命被谈论最多，因零售行业的革命每次都动静足够大，且频率更快。在过去几十年里，零售行业经历了百货、连锁、电商、多场景融合等几个大的时代。而整个过程，直观上看是经营模式与消费方式的转变，而背后则是效率与体验的迭代。
而这个效率与体验，不仅体现在消费者，更多的是供应端，如果说消费端的升级是激活流量，寻找更精准的流量转换效率，那么供应端的升级是通过给产业创造价值，找新的利润空间。
那么我们把这个路径和背后的逻辑套在如今的直播带货上来看呢？事实上是一样成立的，如今的直播带货行业显然进入了连锁时代，无论是动作密集的以罗永浩为首的交个朋友，还是以俞敏洪为首的东方甄选，都在不断的扩充版图，寻求更多的流量触点，这显然是直播带货迈向下一城的必经，但未必是破局的方案。
要真正实现行业的破局，以及跨越式升级，必然要跳出现有的模式，沿袭零售变革路径，跳出「连锁」范畴，如电商模式革命一样，去寻找「交易」、「规模化交易」之外更多的产业价值，也就是现有的IP、流量优势上去挖掘更多的价值，在单一的「交易」利润之外，开拓多元化的利润路径。
事实上，在直播带货行业，李佳琦直播间在这个层面已经长驱直入了，这一点，我们结合其双11的一系列动作就能发现端倪。
直播带货
一只脚迈过“连锁时代”
在直播带货最早期，平台为倾注资源，通过对部分主播的扶持，打造出标杆效应，为的是让品牌能看待直播带货所带来的增长潜力，让消费者能看到直播间买东西有优惠，以及让更多创业者能看到，直播带货有着巨大的潜力空间。
当然，事实也是如此。无论是品牌端，还是消费端，或者是那一批的直播弄潮儿，都实实在在的落地了。比如在李佳琦们的直播间，走出了一个接一个被热捧的新消费品牌，从方便速食，到咖啡，再到化妆品、甚至是智能硬件……
再如要还债的罗永浩，真实地上演了一出「真还传」，让其在消费者心中，甚至是商业界都赢得了不少的好口碑；再如直播带货还救了遇上双减的俞敏洪和新东方；至于消费者，也确实以更低的价格和更优质的服务，买到了真正的好物。
这像极了市场经济在国内发展初期零售行业的景象，那些从国营零售的夹击中走出的零售品牌，无疑给了品牌脱颖而出的机会，以及更低的价格和更优质的商品服务。
直播带货，也恰恰是在零售竞争的红海中杀出一条康庄大道。如今这条大道渐成，一是体现在消费端对在直播间决策、下单的依赖性越来越强；二是，直播成为商家、品牌必须要展开的销售方式，甚至成为私域与公域流量共用的新模式。
尤其在当下注意力去中心化的时代，任何有注意力的地方，都是一个店铺，这个店铺被具备消费、交易的「场」景，于是形成了有「人」（流量）的大主播，有「货」的品牌、店铺自播的直播带货新格局。
换个方式来说，即在流量即店铺的时代，直播带货模式开始从大主播逐渐向有「货」的品牌自播、店播下沉。
在这种格局下，大主播、品牌店铺自播为了寻求更多的流量，触角开始向更加多元化的流量平台延伸，也就是在接下来一段时间，大主播、品牌全平台建设直播生态成为新的趋势，也就是直播带货的大部队，正式进入了连锁时代。
这样的路径与零售行业过去变迁的路径开始高度重合，那么下一步该怎么走？事实上，趋势也愈发得明朗，因为过去20年电商对零售行业带来的产业价值挖掘，显然已经为直播带货写好了可借鉴的剧本。
那么，直播带货模式在流量、卖货之外，如何进一步深入产业，用流量经营的方式，撬动产业的变革，发挥更加多元化的产业价值呢？
已经在这方面落地实验很久的李佳琦直播间和其所在的直播机构美ONE或许给直播行业未来的走向趟出了一条道。
这个双11，李佳琦被讨论最多的是什么呢？是「所有女生的offer」，为什么被讨论，背后是李佳琦直播间带货将对消费者的决策建议前置了，也就是让消费者尽量买有用的，这显然是李佳琦对消费者的一次关键赋能。
当然，这还不是最大的变化，最大的变化是，李佳琦真正「走出了直播间」，走向了更加广阔的产业链深处。
小柴检索了李佳琦近一年来的重点新闻，如下这样的标题是出现频率最高的新闻类型：「30秒售出2.8万袋，李佳琦捧红新疆鹰嘴豆」「助力“一带一路”国家农户增收 李佳琦直播间5秒售罄埃塞俄比亚咖啡」「借力李佳琦直播带货，激发苦荞产业升级发展」……
以及「李佳琦：带上妈妈做公益」「李佳琦妈妈，知命之年，再次出发」……
而在前几年，这类新闻的关键词是，李佳琦直播间走出了多少新消费品牌，给多少老字号找到了新的增长点……
细微处的变化，事实上是本质的聚变，这背后是流量赋能向对产业链赋能的转变；是从强调销量到强调产业链重构的转变。
显然，如今李佳琦直播间的品类也从美妆、护肤，延展到全品类，包括农产品……
公益、助农、产业变革
李佳琦的新关键词
公益、助农这是李佳琦直播间和美ONE新的关键词，背后导向的是助推产业变革。在动作之外，落到实处来看，2022年以来，“李佳琦直播间”共直播 120 场，上架近 5000 个国货链接，销售件数超 6200 万件。
同时，李佳琦直播间也是最早开展“免坑免佣”公益模式的直播间之一，近年来先后开展了近百场公益直播、助农直播，版图已经覆盖了贵州、福建、云南、河北、内蒙古、新疆等 20 个地区。
这样的案例不胜枚举。从深层及的角度来看，这是李佳琦直播间对个人IP、流量价值的多元化挖掘与「变现」，而多元化的「变现」，更多的体现在对产业的赋能。
比如从产品的角度来看，同类型产品无论是在食品果蔬的营养价值，还是其他商品的功能工艺，本身差别不大，但终端售价，却价格却相差悬殊，大家都知道，这个叫做品牌溢价。
甚至在如今的消费市场，有大量的品牌，都在做着贴牌的生意，但相同的东西，只要贴牌，价格翻几番的大有所在，而真正提供商品的产业上游，利润则少的可怜。
当然，话又说回来，品牌溢价，也是有成本的，长期经营产生的经营成本、销售成本及营销成本、甚至是商品的流通、包装成本都是非常高的。
但这些成本必要性到底强不强？或许是要打几个问号的。
在这种情况下，直播带货也将有了更多的价值发挥点，也即如李佳琦直播间这类有着巨大流量、IP的直播带货，可以大幅缩减品牌的流通环节，一来缩减了品牌运营在各方面的支出；二来，让更多优质，但没有营销能力的品牌在同类中脱颖而出。
这样的优势，显然让终端商品与消费者实现了直连，且大幅激活了产业链活力。简单地说，就是赶走了中间商，实现供需两端的赋能。
这也就是我们明显感受到的，在李佳琦们深入产业后，那些农产品以更低的价格走向了消费者餐桌，而上游的农业人也获得了更多的利润。
而上述也只是李佳琦直播间对自身价值多元化挖掘的一个缩影，事实上，如今的李佳琦直播间，真在将这一套方法论开始向各行各业快速复制。
这样的蝶变路径，事实上和电商对于零售行业的革命，性质上有着很多的类似处，比如电商大幅缩短了流通环节，提升了效率，降低了流通成本；也让商家的流量实现了点向面的转变。显然，李佳琦直播间率先在直播带货行业走向了这一步。
那么为何李佳琦直播间能率先实现模式跨越呢？除了IP价值、前瞻的战略眼光之外，美ONE一直以来是直播带货长期主义坚守者则更为关键。
早在2018年，美ONE就明确了生态化发展的战略，基于李佳琦直播间，不断的建立生态化能力的外延，比如前文提到的今年被热议的「所有女生的offer」之外，还不断打造李佳琦小课堂等从消费者实际出发的内容运营策略，还有如奈娃家族等IP。
如今这些生态分支，开始进入聚合反应的新阶段，也让李佳琦在拆解、释放产业价值的时候能够更加有深入。在新的关键词后，李佳琦显然直播间显然已经实现了自我重构，这自然也不只是未来李佳琦直播间的看点，可以说是整个直播带货行业的看点。
直播带货的大时代
来了！
每一场革命，总有一个先迈出第一步的人，纵观零售行业发展史，从百货，到连锁，再到电商平台，每一个阶段，都有一两个「带头大哥」，而基于效率与体验的革命，必然会带动整个行业跟进，从而推动模式的升级。
对于直播带货行业来说，也是如此，从最初的卖货，到直播成为零售标配，再到产业价值挖掘，只有模式的不断迭代，才能推动行业的可持续性。
如今直播带货走向新阶段的「带头大哥」是李佳琦直播间，退一万步来讲，就算不是李佳琦，直播行业总会出现这个吃螃蟹的人，这是行业发展的趋势和方向。
可以预见的是，当李佳琦直播间迈出这一步，其他的主播、或者品牌、店铺的自播，都会快速地跟进，这也将加速直播带货多元化价值的挖掘与释放，直播带货的大时代，也就真正到了拉开大幕的时候了。
这个双11，直播行业当铭记。
