今年9月底，有多位酒类电商告诉烈酒商业，抖音平台白酒类店铺基础保证金有所调整，从15万元降低到5万元。

事实上，这是抖音今年第二次调整保证金，2月份前后，抖音平台曾宣布酒类保证金从2万元上涨到15万元，涨幅达750%。而现在，抖音又将酒类基础保证金降低为5万元，原因为何？对此，烈酒商业展开了一番调查。

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白酒类保证金额度下调，有店铺已收到退费

为了保障消费者的合法权益，抖音平台对酒水类目的商家收取一定保证金。保证金是商家向平台缴纳的一笔费用，用于保证商家在平台上合法经营，并对消费者的投诉和维权进行先行赔付等处理的一笔钱款。一般来说，保证金应缴金额=类目基础保证金+信用保证金（如应缴纳）。

2024年2月，抖音关于对酒水类目保证金的规定

“前几天有人通知，抖音白酒类的店铺保证金从15万下降到5万，降低了10万元。已经有很多商家的后台显示，可以退保证金，到现在为止，很多商家提交的退费申请已经陆续到账。”抖音某白酒电商黄钟华（化名）告诉烈酒商业。

华丰国际食品城的白酒商家王澄（化名）也告诉烈酒商业：“保证金下调之后，马上申请了退费。没过多久，这笔钱就到账了。就目前来看，保证金额度再次下调，能让白酒的店铺经营者减少一笔相当可观的投入，释放了一部分在抖音开设店铺的资金压力。”

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中小企业流失，头部主播挤压，生存空间变小

在元旦乃至春节等旺季前夕，抖音为何再次调整白酒类店铺的保证金？又释放了哪些信号？

一位从事酒类生意的业内人士王健（化名）分析称：“前期抖音平台过高的店铺保证金致使一部分商家流失，转战其他平台。如今抖音酒类的电商出现缺失，自然会采取一些措施让商家回流，降低保证金便是其中一个方法。”

“对于那些中小酒商来说，线下卖酒本来就比较困难，库存积压也较为严重，一旦平台还要收取过高的保证金，直接导致了这部分酒商无法入驻。”郑州百荣市场的酒商钟鹏说道。

钟鹏表示，由于近些年抖音电商竞争十分激烈，市场规模也在不断收缩，一些达人带货的能力也逐渐下降，很多店铺的销售额也出现下滑，包括一些头部企业，所以也导致很多商家出现资金压力。

同样在抖音开设店铺的负责人成之焕也表示：“现在抖音卖货的竞争太大，实在是太卷，已经超过其他平台。平台用户和付费用户的增量都已经接近饱和。在当前的市场环境中，存量竞争愈发激烈，这无疑给市场动销带来了相当大的考验与挑战。”

成之焕还表示：“我们经常听到的‘全网最低价’现在已经成了直播卖货的基础，平台为了扶持一些大主播，纷纷给予流量和政策支持，这无疑给其他的小主播带来了更大的挤压，生存空间进一步变小。”

“一些大主播甚至明星有着非常高的交易额，但是在这数据之外，还要额外付出相当高的现金补贴、红包补贴、赠送手机以及各种福利等，这样一来，很多中小商家根本竞争不了，只能被迫离开抖音。”

郑州百荣市场的酒商陈华告诉烈酒商业，抖音等短视频平台电商的崛起让淘宝、京东等电商平台相继做出改变。“各个平台竞争激烈，各大平台开始逐渐降低甚至取消一部分费用，比如今年9月，天猫取消了平台年度软件服务年费，新入驻的商家无需支付。已经支付的商家，天猫会按规则分批退还。一般来说，商家都会选择多个平台同时开店。所以，哪个平台的投入最少，就会主攻哪个平台。”

陈华认为，在当前经济环境及白酒库存的影响下，抖音想要吸引更多的商家入驻，减少商家的流失，降低白酒类的保证金只是其中一个措施，后续将采取何种措施，还要继续观望。

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保证金对乱象治理效果不佳？下调保证金吸引商家回流

有商家认为，之前上调保证金对各种乱象治理的效果有限。“对于平台上那些虚假宣传的酒商来说，2万与15万的保证金其实并无差别，一场直播带来利润远远超过这些保证金。要是收到消费者投诉，大不了关店跑路，另起新号。”

郑州百荣市场的酒商李泉表示，抖音下调白酒类保证金是为了吸引之前因保证金过高或运营成本高而选择退出的商家，这部分商家可能会因抖音政策的调整而出现回流。“这些商家看到抖音的低门槛政策，考虑到流量，可能会重新评估，重返平台。”

此外，若能吸引部分商家回流，那么抖音在白酒类产品上的市场份额则会进一步扩大，同时也能促使其他平台进行策略调整，对商家来说是有利的。

同时，李泉还表示，若想要行业持续健康发展，除了保证金的金额需要合理之外，还要逐步摒弃“全网最低价”的竞争手段，转而致力于优化平台环境，为商户提供更多赋能和支持。“只有平台健康发展，才能让商户信赖，逐步构建出一个健康的平台生态，确保行业持续且稳定地发展。”

陈华表示，在抖音实行高保证金的时间内，本来是想“良币驱逐劣币”，但其实并未达到理想的效果。对于虚假宣传的酒商来说，保证金的多少并不会造成影响。“在高保证金的时间中，主要惠及了部分头部商家，绝大多数中小企业面对15万元的保证金以及微薄的利润时，即便投入大量的精力，也只能选择退出，此次下调，旨在吸引之前离开的酒商以及一些中小酒企。”