导语：不再是资本的宠儿，或许对完美日记来讲，并不是坏事。

作者：haitun1066

来源：东哥解读电商

又是一年财报季，但人与人的悲喜并不相通。

美东时间3月10日，完美日记母公司逸仙电商交出了最新的成绩单。财报显示，2021年第四季度的总净收入同比下降22.1%，这也是它上市以来首次出现季度同比负增长。

财报发布当天，逸仙电商收盘价0.75美元/股，跌幅接近40%。去年2月，逸仙电商的股价攀至25.47美元/股，市值接近161亿美元。而当前市值仅为4亿美元左右。

图片来源：东方财富网

仅仅一年时间，完美日记的市值蒸发超过95%，可以称得上是“谈笑间，市值灰飞烟灭”。同时，以高瓴资本为首的投资者们也被牢牢地套在了二级市场上。完美日记向所有人再次证明了一件事：投资有风险，入市需谨慎。

海豚社采访了多位新消费品牌投资人，他们均传达了同种观点：鉴于完美日记的表现远不及预期，目前对于大部分美妆品牌的投资持观望态度，慎之又慎。

那么，国货美妆品牌真的不行了吗？这个锅，该不该由完美日记来背？

完美日记的外忧：中概股的至暗时刻

从宏观层面来讲，完美日记市值的蒸发，跟中概股艰难的生存现状有一定关联。据东方财富choice数据显示，截至美东时间3月11日近一年时间里，股价跌幅在80%以上的中概股就有111家，跌幅在90%以上的则有42家。

梅花创投创始人合伙人吴世春感慨道：

“从业创投市场十年，本想好好做点小买卖，天天被拉着见证历史......就很离谱。”

这一轮暴跌，要追溯到2020年12月18日，美国前总统特朗普签署的《外国公司问责法案》（以下简称“法案”）。这个法案的执行，意味着中概股公司如果不能在规定时间内提供美国要求的审计底稿，将面临退市风险。

该法案签署于2021年3月，在此之前，逸仙电商股价刚刚攀至巅峰，市值高达161亿美金。可惜，只是昙花一现。

法案签署以后，本就在美股市场的夹缝中生存的中概股，愈发举步维艰。滴滴、虎牙、雾芯科技、爱奇艺、腾讯音乐、唯品会、贝壳、哔哩哔哩、拼多多等公司一年的跌幅都在80%之上。

事实上，明眼人都看得出来，这个法案就是奔着中概股来的。

首先，《外国公司问责法》是特朗普时期才制定并通过的，在贸易战的背景下，针对中国公司的用意十分明显；其次，该法案生效以来，在所有未提交审计底稿的非美国上市公司中，只有中概股三天两头被拿来说事儿；再次，过去一年中美监管部门围绕审计底稿的问题一直在谈，但在谈的过程中，美方不停“整活”，完全把中概股当成了谈判的筹码。

今年3月10日，也就是该法案签署一年后，美国证监会放出了第一批2021年未通过审计的中概公司，百济神州、百胜中国、再鼎医药、盛美半导体、和黄医药被列入“临时退市名单”，并被要求在3月29日前提交相关证据。

图片来源：美国证监会官网

受此影响，在刚刚过去的上一周，截至周五美股收盘，89只中概股跌幅超过10%，其中滴滴ADR收跌逾44%，创该公司美国IPO以来最大单日跌幅。

而这五家公司，仅仅是一个开始。从中概股过去一年的走势来看，本轮暴跌引起的股价震荡下行，或许还会持续一段时间。

实际上，一直以来，由于美股市场的审核机制和时效跟国内有很大区别，所以很多创新型互联网公司都选择赴美上市。

但赴美上市缺点也十分明显：中国公司在国外“水土不服”，国外资本市场的投资人也很难了解公司的真实经营状况，只能通过财报数据来评判一个公司。

但仅从数据层面去判断一个公司的成长性，是非常片面的。因为一个公司的基本面，除了业务本身的好坏，还会受到多种不确定性风险的影响，比如国内监管政策、国际政治形势、国内外经济发展状况等等，这些因素都使得中概股存在被低估的可能。

海豚社认为，曾经的“奢侈品电商第一股”寺库，在粉单市场中实现逆袭增长的瑞幸咖啡，其实在当时都是被低估的。中概股在美股市场面临的是地域性风险，很难避免。目前来看，回港上市，或许是大部分公司在未来的归宿。

很显然，中概股已经被裹挟到大国关系之中，而不只是公司基本面或者流动性的问题了。

因此，回到我们的问题。完美日记市值一年蒸发超过95%，这个锅，并不应该全都由完美日记来背。很多时候，身在局中，的确无法对抗时代的洪流。

完美日记的内患：业务基本面问题严峻

根据海豚社对多个投资人的采访，了解到去年整个美妆行业都不景气。能够保持业务基本面稳定增长的，大部分都是主打功能性护肤品的品牌。

所以首先，业务增长情况不好，不是完美日记的个性问题，而是彩妆品牌的共性问题。

其次，从个体情况来讲，完美日记的业务状况确实令人堪忧。第四季度净收入同比下降22.1%，全年收入同比增加11.6%，对于一个刚刚上市一年多的新品牌来讲，这个业绩增速着实是太差劲了。

有人会提出异议：明明完美日记第四季度亏损同比收窄了67.3%，这不是说明业绩在变好吗？亏损确实收窄了，那是因为成本下降了，而非收入有显著提升。成本结构中，一般行政费用同比减少得最明显，财报中归因于基于股票的薪酬支出减少。

换句话讲，持有期权的员工，因为股票一直跌跌不休，达不到行权价，没办法套现，这部分支出当然会大幅减少。

在电话会议上，第四季度的负增长被归因为彩妆品牌销售额的下滑，这意味着，致力于打扫多品牌矩阵的逸仙电商，业绩基本盘依旧驻扎在完美日记、小奥汀等彩妆品牌，后续收购的高客单价品牌（比如Eve Lom、Galénic、DR.WU等），虽然一定程度上拉高了毛利率，但幅度不大，并未对业务产生根本影响。

逸仙电商品牌矩阵

海豚消费观察制图

这说明，高客单品牌的销售额在逸仙电商整体销售收入中占比不高。拨开现象看本质，这也意味着，逸仙电商并没有运营多品牌的能力。

另外，财报中有很重要的一个数据被单独标示，即第四季度毛利同比下降23.7%。财报指出，毛利减少是由于季度末计提了存货储备。

这说明什么？货卖不掉了！因为正常来讲，除非计提了大量的存货，否则在财报中是不会单独指明的。也就是说，仓库里的货积压严重，必须占用一部分资产。在资产负债中也看到，期末存货比期初增长了12.8%，同样验证了这一事实。

再来看一直以来饱受诟病的营销费用，尽管同比有所下滑，但营销费率基本和去年是持平的。这说明投放效率本质上没有太大的提升。也就是说，最核心的成本效率问题，并没有得到改善。

另外，据海豚社对完美日记某竞品背后投资机构的采访，完美日记在运营管理上存在很大问题，最近一年内耗很严重。但具体比较敏感，不在此披露，感兴趣的朋友可以添加海豚社微信单独了解。

实际上，完美日记业务的衰颓，与资本也有很大关系。大多数公司在拿到几轮风投、乃至上市以后，都会变成to VC的经营模式，而不是面向消费者的模式。这势必意味着要放弃一部分对业务的把控，不断扩大业务、跑马圈地，被资本裹挟着前行。

而当资本环境冷却以后，这类公司往往也会陷入僵局。海豚社认为，在与同行竞争中，企业应该根据自身的能力以及所处位置制定发展快慢的节奏：

如果自己遥遥领先，那么可以暂时不用考虑竞争对手情况，按照自己当前的节奏发展业务；如果身后的竞争对手存在潜在威胁，则可以考虑适当加快自己的个节奏，拖垮敌人；如果远远落后于第一梯队，那么就需要优先考虑自己所处的市场状况，而不是对标领先者的经营节奏。同时也要兼顾考虑赛道，是赢家通吃型市场，还是相对分散型市场。

国货美妆品牌不行了吗？

完美日记在资本市场上的表现，真的意味着国货美妆品牌不行了吗？

并非如此。实际上，虽然完美日记的业绩表现得不尽人意，但是一些国货美妆品牌的增长性是很好的。比如薇诺娜母公司贝泰妮，2021年前三季度总收入21.1亿，同比增长近50%；珀莱雅前三季度总收入31.1亿元，同比增长31%。

海豚社认为，国货美妆品牌的未来，在于护肤品。因为彩妆是没有任何壁垒的，但是护肤品每一个品类都可以单独拎出来建设壁垒。

海豚社曾经在海豚消费观察发表过一篇名为《未来十年，国货将在这三个行业替代国外品牌》的文章，预测未来化妆品行业将会迎来彻底洗牌。

这种洗牌的根本原因在于行业的研发能力在不断提高，换句话说就是产品力正在提升。

针对这点，海豚社采访了某位新消费品牌投资人，他透露了去年投资的某个护肤品牌的现状：

“单品的推出时间大概是一年半，其中第一款产品，从开始做到正式上线，耗费了2年7个月。准备工作包括前期测试、跑供应链、跑特殊成分，甚至跑通了跟全球最大化工企业“巴斯夫”公司的合作，买断了某特殊成分，因此现在，在这款产品的品类中，这个品牌就是排名第一的。”

虽然在护肤品赛道，外资品牌占据着主要市场，但是国产品牌依旧有很大机会，关键在于能否做出好的产品、品牌跟用户之间的关系构建到什么程度。因为中国的消费者群体中，有超过1亿的长线性人群，对好的品牌有很高的忠诚性。在美国和日本，根本就没有这种人群，这是在国内做品牌、做复购的一个很重要的优势。

因此，理论上来讲，中国的品牌应该是坐在“金山”上的，但这座金山的基座，应该是护肤品。

未来，完美日记该何去何从？

其实，完美日记也在建工厂、搞研发，可见它自己也明白，彩妆不是长久之计，护肤品才是未来的的方向。

财报中可以看到，2021年其研发投入迅速增长，研发费率已经达到了2.8%，比肩国际大牌，虽然基数依旧比较小，但整体趋势是向好的。毕竟研发本身就是投入高、见效慢的一个工作。

2018年至2020年，逸仙电商的护肤品部门的销售额占比分别仅为0.8%、7.0%和12.2%，逐渐扩大；本季度财报电话会议中，逸仙电商创始人黄锦峰提到：“得益于Galénic、DR.WU和EveLom的突出销售成果，2021年逸仙电商护肤板块全年营收同比增超360%，占公司总营收由4.0%提升至21.3%，成为业绩的重要增长点之一。”

同为国货美妆品牌，珀莱雅、贝泰妮和上海家化能保持高速增长，完美日记却出现了首次季度负增长，这说明不是国货美妆品牌不行，而是以完美日记为代表的网红品牌经营模式有问题。

这种问题，很大程度上来自上市以后的业绩增长压力，在公域大肆投流，在私域社群打折促销，形成了恶性循环。

实际上，我们不去谈完美日记的成本控制问题，就它本身的商业模型本身来讲，是非常有价值的。这种模型的创新点在于去平台化，全把用户作为私域群体运营，旨在完成大循环，很有发展潜力。

海豚社通过对多个投资人采访了解到，除了完美日记，国内另外几家品牌也在尝试类似的商业模式，做的比较好的是至本，无论是产品力、私域运营，还是商业链条、商业闭环，它的效率很高。至本是从私域做起来的，然后打到公域市场里，品牌旗下很多品类都已经排到全行业第一。

未来十年的美妆替代潮，国货美妆品牌的发展不可能是一帆风顺的，中间有曲折很正常。所以其实大家也不必以偏概全，用完美日记去否定所有的美妆品牌。

对完美日记来讲，接下来的路该怎么走？既然已经被资本“抛弃”了，那么不如调整自己的节奏，静下心把供应链研发部分夯实。

所以，不再是资本的宠儿，或许对完美日记来本身来讲，不是坏事。