对于中国白酒行业而言，2024年过得不太容易。
白酒产业整体呈现出供需失衡、白酒动销缓慢，“去库存”的阴影一直挥之不去。行业不及预期，再叠加电商的低价冲击，酒企集体承压的同时，渠道经销商的生存现状也越来越难。也正是因此，从半年前开始，呼吁渠道减负的声音就开始出现。临近年末，正值新一轮酒企和经销商定明年任务的时刻，“减负”的音量又不断增高。
在这样的大背景下，一些变化也正在发生。比如白酒“先款后货”的商业模式正在被逐渐打破，而最近市场又传出有酒企取消“开门红”的消息。这些迹象或许意味着，明年头部酒企发展速度与渠道动销压力的矛盾正在开始逐渐走向一个愈发良性的生态。
01
渠道的艰难2024
不久前，上市白酒企业们公布的三季报显示，19家A股白酒上市公司前三季度保持全年目标增速的仅有5家，另有多家酒企较难实现其年初制定的目标。
不仅仅是上市酒企们，渠道的日子更不好过。
怡亚通酒类业务前三季度营收下滑了14.41%，华致酒行也减少了5.1%，酒类流通渠道的上市企业尚且如此，其他的经销商们可想而知。据媒体调研结果显示，在产业整体供需失衡的大背景下，全国的多个白酒主流消费市场出现动销不畅、终端疲软的情况。一位天津酒商称今年生意下降了20%到30%，在河南、山东这两个重要的区域白酒市场，其中超半数经销商的年度任务完成率只有60%-70%，少部分经销商任务量完成率不到40%。
当渠道的困难开始传导到酒厂层面的时候，2025年降低预期、减少任务已经成为酒企和经销商必须面对的现实问题。
通常年底都是酒企和经销商定下一年任务的时候，一般次年的1月份酒企也会要求酒商打第一季度的任务款，追求“开门红”，但今年销售情况不佳，不少经销商表示都在“观望”。
02
“先款后货”模式开始松动
其实，今年包括头部上市酒企对待经销商的态度和以往有比较大的转变。
一位江苏经销商告诉百酒研究局，前些年白酒生意好做的时候，酒企在完成任务、打款等方面要求非常严格。
但今年以来，在消费增长动能不足的大环境下，不少酒企业务人员对于经销商任务完成情况的态度大多都比较温和，毕竟一旦经销商退出，酒企再招商也有压力。
除了态度上的“松动”，长期以来的白酒“先款后货”商业模式也正在被逐渐打破。
在白酒行业，“先款后货”是一个普遍现象，即经销商在产品交付前先向酒企打款；在渠道端，经销商针对终端也基本都采取这种模式，从而降低经营风险，提高资金周转率。
但在库存高企、动销不畅的背景下，在河南、山东、江苏、河北、广东等市场，去年已有经销商采取“先销后款”模式，通过先铺货、给予终端“账期”的方式推动销售。今年以来，终端信心不足更加剧了这一趋势。“先销后款”现象更为普遍的同时，部分经销商账期甚至从1个月被迫延长至3-5月。
“先款后货”模式的松动，背后指向的是经销商过大的库存及经营压力，也意味着经销商与终端商之间的博弈正在加剧。
不过对于这一变化，一些经销商还是有不同看法。有经销商认为，适当授权一定额度，确实有利于渠道开发。但也有很多经销商认为，行情不好的时候，先销后款并不能给经销商带来实质性的帮助，反而会增加经销商的现金流与经营风险。一个共识是，酒企更应该为经销商真正地减负，比如主动下调任务，去做厂商一体，多做消费者和C端的工作。
03
取消“开门红”或是开始
此前，当行业在谈论“减负”时，一个难题是绕不过去的，即酒企给经销商“减负”和保持业绩增长是矛盾的，尤其是上市酒企需要业绩增长来在资本市场释放积极信号。
但客观地说，除了少数强势酒企可以靠主动调整发货节奏来控量稳价、去库存；更多的酒企面临市场动销困难的压力，压货式增长其实难以为继。在市场明显供大于求的情况下，依然保持高营收增长目标，只会导致产品的市场价格走低，造成渠道利润变薄，使得渠道推力下降，市场竞争力弱化。企业发展的根本责任在于企业自身，不能把过大的市场压力简单转嫁到经销商身上。
最近一个市场消息，或许是经销商口中的“真正的‘减负’”——据传习酒将取消明年的“开门红”。
“开门红”是白酒行业在11月或者12月的传统。指酒企会要求经销商在当年一季度结束前，完成年度回款任务，厂家用一定的福利来换取经销商的打款，以此追求一季度甚至年度优异的业绩。
目前，习酒还没有官方文件流出，尚待观望。但分析人士认为，习酒此举有可能。一方面是要减轻渠道库存压力。当前酒类消费市场进入转型期，酒业发展也进入到冷静期，经销商普遍经营承压，库存压力增大。在这种情况下，习酒取消开门红，可以减轻经销商的经营压力。毕竟在终端市场不好的时候还继续压货，经销商短时间内无法将其全部消化，资金周转不畅，也无力完成回款。另一方面，习酒多次强调“经销商是习酒的上帝”，这一对经销商的扶持姿态，能稳定渠道的信心和提振渠道的动能。这也是头部酒企应有的责任和担当。
“减负”这件事，其实挺考验酒企智慧和勇气的。但无论如何，降速是趋势，这也意味着将来必定会有更多的酒企顺应趋势，给渠道减负，只有这样，中国白酒行业才能更好地良性发展。
