依靠“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”起家的奈雪，自从多数门店下掉“软欧包”后，终于自废武功，越来越有些跟不上新茶饮的万里长征路了。或许，被消费者“骂怕了”，也“骂醒了”。近日，奈雪创始人明确表示，“茶饮+烘焙”是奈雪未来要坚持的重点事项。这意味着，奈雪的软欧包要全面重新回归了？

拨乱反正，软欧包或全面回归

成也软欧包，败也软欧包。奈雪的起家，离不开她独具特色的“软欧包”。依靠左手软欧包，右手水果茶而成为新茶饮领头羊的奈雪，这两年逐渐有些迷离。

随着新茶饮内卷加剧，奈雪先后采取了产品降价、开放加盟等策略，并砍掉了独具特色的“软欧包”来实现轻装上阵。但这一举措直接导致其负面舆论滔天，并流失掉很大一部分软欧包的忠实爱好者。刷屏的差评“亮瞎”了奈雪的眼睛。被刺痛的奈雪果然开始采取行动了。在日前的一次行业活动上，奈雪创始人彭心女士官方表态了：重回“茶饮+烘焙”双品类模式，重新将烘焙提到和茶饮同等重要的位置上。

看来，消费者心心念念的软欧包，后面或许在各大奈雪门店将重新摆到最显眼的位置了。按照彭心的表述，奈雪品牌搜索排在第一名的关键词是“烘焙”。但是在这几年里，奈雪在茶饮上做了很多创新，推出了各种减糖、控热量、低卡的产品，但在烘焙上却鲜有特色。因此，“茶饮+烘焙”以及打造早餐等刚需消费场景，是奈雪接下来重点思考和创新的事情，不止于下午茶和社交，而是渗透到早餐、午餐、下午茶等全消费时段。

没了全欧包 再也没进过奈雪的门

但是随着市场竞争的加剧，奈雪的现制烘焙产品让门店运营不断承压。尤其在核心商圈，大店模型不仅租金高，而且需要划分专门的烘焙区域、配备专业的设备和烘焙师，而30元的欧包价格又不够具有性价比。综合考虑之下，在2020年年底，奈雪做了一个大胆的决定，推出PRO店型，砍掉现场面包房区域，精简客座区。目前市面上大多奈雪门店的面包，基本都是由“中央厨房”统一配送，再由门店解冻、售卖，很少有常规型门店仍保留当天现做的软欧包。

本以为，这样的改革会提升门店的运营能力，却未曾想，消费者似乎并不买账，而奈雪也逐渐失去了自己的特色。

自从没了软欧包，我再没踏进过奈雪！

真的很希望可以把欧包线救回来，以前我这里的三四线小城市没有奈雪，为了欧包会特意坐高铁去别的城市买。现在的预制欧包真的不好吃。

还记得17、18年的时候，会有专门的工作人员帮忙切面包，现在也是物是人非了。

纵览社交平台上消费者的反馈，尽管如今“预制欧包”的价格从30元降低至10元左右，但“不好吃”似乎也成为了大多数人的评论。

回归软欧包，奈雪面临诸多困境

从目前奈雪官方点单小程序来看，其面包产品线主要包括焦糖蛋挞、肠仔包、菠菜肉骨头、厚切岩烧乳酪土司等，但缺少了消费者心心念念的德式腊肠犬、抹茶芝士圈、一颗大榴莲、螃蟹包等。就连产品的大小也被消费者吐槽，甚至翻出了以前的照片和现在的作对比，“印象中奈雪的面包是很大的，现在都不用切了，因为太小了。”

不过与单品吐槽形成截然相反态度的是，奈雪的早餐套餐却被认为“划算”、“物超所值”。和很多咖啡店、奶茶店一样，奈雪也对产品进行了捆绑销售。美团上一杯茉莉初雪/咖啡+肠仔包/火腿芝士贝果，到手价在18.8元到28.8元之间，但精打细算的消费者，却总能在各软件上找到9.9，甚至7.9元的“羊毛价”。

据公开数据显示，2023年上半年，奈雪早餐套餐销售成绩增长约620%。或许是基于这样的增长业绩，以至于奈雪表示，将会在烘焙品类上做更多思考和创新，并渗透到早餐、午餐、下午茶等全消费时段。不过，对于是否会重设“现制面包房”这一点，彭心并未明确提及，有人开始期待软欧包的回归，也有人担心回归的软欧包是“预制品”。实际上，奈雪回归“现制烘焙”困难重重。有业内人士表示，若采取“现制软欧包”，便意味着门店要额外增加二三十平米作为烘焙区域，并配备2-3个烘焙炉，以及至少三四个烘焙师傅。不少现有门店无法达到该要求。

另外，奈雪已经放开加盟，现制软欧包带来的大面积、重投入、人工要求高等门店特点，将进一步限制奈雪的加盟速度，这在本就拓店速度慢人一拍的困境面前，更显捉襟见肘。还有一个现实困难是，软欧包损耗大，当天售卖不完的产品，直营店可以规范执行“废弃”的动作，但如何保证加盟商做得到？显然，重启单门店“现制”软欧包，奈雪还需要解决众多现实难题。在当下奈雪品牌势能不如前几年的客观情况下，这些难题像一座座难以翻越的大山。但消费者眼里，已经升腾起对奈雪软欧包的满满期待。