作者：花椒 | 编辑：小榆
“40年本土老牌酒企千岛湖啤酒的经营之道。”
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一则#胖东来自营啤酒限购#的新闻，在彻底带火了这款啤酒的同时，也让背后低调的生产商千岛湖啤酒再次走到了台前。
上世纪90年代末，大量国际资本涌入中国啤酒市场，在低价策略的围剿下，大部分地域啤酒品牌都败下阵来，大多被收购或破产。千岛湖啤酒作为浙江地域啤酒品牌，以差异化定位应对外资价格战，如今已发展成为浙江省内现唯一坚守自有品牌、年产能达30万千升的啤酒生产企业，并出口36个国家。
啤酒作为舶来品，刚进入中国市场时，喝酒的人戏称啤酒为“马尿”，其浓烈的口感让消费者难以适应。因此，千岛湖啤酒创新性地研发出了淡爽型啤酒，一举带动了整个啤酒行业的口味转型，也奠定了其在啤酒行业的江湖地位。如今全国70%的啤酒都是淡爽型啤酒。
而在定位方面，和大多数本土啤酒的低价策略不同，千岛湖啤酒选择对标国际品牌，做高端化产品，不断创新研发新产品，以满足不同消费者的需求。
随着 “微醺自由”、“深夜酒馆”日渐流行，越来越多的年轻人不再把「买醉」 作为喝酒目的，抛开啤酒最主要的佐餐属性，悦己、解压和社交也成为了人们喝酒的目的和初衷。
智篆GI《2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》显示，不同人群存在差异化需求和决策关注点，其中男性则更加关注啤酒本身的原材料、麦汁度，更加关注啤酒品牌的知名度和档次；女性消费者则对于啤酒口味的选择和酒精含量的关注度更加显著，且相对容易被产品包装、颜值所吸引。根据人群分层和需求洞察，千岛湖啤酒形成鲜活原浆、白啤、黑啤、果啤、扎啤等差异化竞争的产品矩阵。
作为一家40多年的本土老牌酒企，在快速变化的消费市场，依然能紧跟消费潮流，保持强劲增长，必有自己的经营之道。
在全球零售自有品牌产品亚洲展上，商业评论与千岛湖啤酒副总裁姜剑进行对话，内容经编辑整理后如下：
商业评论：您觉得，当前啤酒行业整体呈现出了哪些发展趋势？
姜剑：整个啤酒市场，这两年虽然整体规模上没有很大的增长，但在细分场景和品类内还有很多增长机会，这不仅局限在啤酒上，而是可以从整个酒类市场来看。
1、新品类的发展。例如原本小众的精酿啤酒、白啤、黑啤等开始进入更多消费者视野，越来越多年轻人开始尝试，使得这类新品类在市场逐渐形成了一定的消费者认知。
2、场景的变化。个性化、私人化趋势越来越明显。以往我们对于喝酒场景的认知更多在于聚会，人越多越好， 这才是喝酒的氛围；但慢慢地我们发现，现在“小酌”的场景也在变多，例如RIO就是主打“一个人的小酒”也获得了一定的市场份额。
3、渠道侧，年轻群体更习惯线上购物，这对于原本依赖线下传统经销商网的酒企而言，是挑战也是新的增长。
4、消费者侧，传统啤酒的受众大多年龄在40岁及以上，而对于更年轻的消费者，更偏好各种新口味的个性化啤酒。相比传统啤酒，这类酒的啤酒属性更弱，饮料属性更强。一方面是满足了当下年轻人压力大需要压力释放的需求，另一方面，水果味、花香味等特色口味啤酒无论是适口性上还是酒精度上，更符合年轻人的偏好。
商业评论：近几年，酒企都在谈转型但往往进度较为缓慢，您认为，酒企转型其中的挑战主要在哪些方面？
姜剑：这个挑战核心来自传统酒企的数字化，包括：一是渠道的数字化，因为大多数还是传统线下经销商的模式，比较传统；二是企业内部管理的数字化，因为线上渠道还不是大多数酒企的核心渠道，所以包括消费者的数字化运营、产品的数字化等方面都是相对空白的部分。三是营销的数字化，很明显的一个现象，在新兴的线上流量平台，例如抖音、小红书上，做啤酒营销的往往是一些新锐品牌，很少能见到传统酒企的身影。
商业评论：从淡爽型啤酒到各种口味的精酿啤酒，这么多年，千岛湖啤酒是如何保持持续创新的活力的？
姜剑：一方面，我们在整个供应链上比较强，这两年业务发展中也在为国内一线品牌提供服务，对产品的品质要求更高，这个过程中我们也是坚持做好的产品、做有特色的产品；同时，在外部激烈的竞争下，也会反推我们去做一些创新的事情。总结来说就是，一方面是我们本身有对品质的坚持，希望去不断研发更多好产品给到消费者，同时也是以创新为核心竞争力，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
商业评论：对于当前多电商平台竞争，低价内卷的情况，您怎么看？品牌该如何应对价格战？
姜剑：这两年消费市场的确存在低价竞争的普遍现象。但对于我们来说，价格敏感的人群未必是我们非常精准和非常核心的消费群体。我们更希望是挖掘更多潜在需求，尽可能去切入这类细分场景的人群，去细分赛道和领域去站住脚，这样的话，就不一定需要通过低价去吸引客户，而是通过品牌价值、定位、产品服务去吸引客户。
商业评论：您觉得未来增长会在哪些方面？贵司又是如何去发力的？
姜剑：其实啤酒市场大家还是在卷传统渠道，就是白电、经销商，大多数依然停留在10年前的状态。特别是传统的啤酒企业，习惯了以线下和消费者对进行链接。但我们也看到了很多新锐品牌，纯线上起家，依靠线上获得很好的增长和发展，这种线上化的趋势非常惊人。所以我们接下来也会重点关注线上化。
主要是三个方面：线上数字化的驱动，无论是公域还是私域都会做一些布局；产品上，研发更多能切入相对年轻的群体的产品，例如精酿啤酒、多口味的啤酒；营销上，更多去讲述品牌对于用户的价值，以品牌价值吸引和链接更多精准客户。希望在传统巨头酒企的渠道、用户、产品之外，能挖掘到细分赛道和领域的机会，寻找到不一样的创新点和增长点。
特别感谢：第十七届全球零售自有品牌产品亚洲展（PLF）对本次采访的支持。本届展会由上海市自有品牌协会，上海市亚东展览服务有限公司主办，跨采（上海）广告有限公司承办，涵盖家居日用、个护清洁、生鲜食材、预制食品、烘焙食品、民生食品、休闲零食、糖果巧克力，酒水饮料及营养保健等多品类的近1000家实力源头工厂参展。展会通过OEM，ODM，直采，联名等模式，让零售商与源头供应商直接链接，助力零售企业提高供应链质量，帮助供应商与零售商达成更高效的合作模式，最终实现为消费者带来更多高品质的商品的目标。
