六月未到，6.18活动就开始了。

不到六月，一众手机厂商的战报也出来了……

小米说，截至2024年5月31日 ，小米618全渠道累计支付金额破103亿。耀眼的数个“双第一”头衔，确实有点唬人。

除了小米，荣耀也有战报……

相较于国内厂商的高调“自定义”冠军，苹果在“6.18”电商节上的动作也不少。

四年前，苹果首次以“官方”身份参加中国“6.18”电商节。

第一次亲自下场，这家全球知名的科技巨头一点也没有客气，短短5个小时内，就完成了5亿元的交易额。

自此，苹果将中国的“6.18”电商节变成了自家的“苹果节”，每年都能实现几百个小目标。

2021年的“6.18”依旧是苹果的狂欢，华为退却后留下的市场空间，并没有国产厂商能够接棒，各友商心有余而力不足。

缺乏高端市场产品积累的友商们习惯了中低端的玩法，高端市场上的竞争甚至连“三板斧”都没有施展完，就退了下来，继续之前在产品和渠道上打法。

这一年，苹果完成了单平台5秒破亿元。

2022年，苹果继续延续高歌猛进势头。仅在“6.18”期间就售出了近700万部iPhone，接近电商节期间智能手机销量的一半。

当时机构Strategy Analytics预测一个中国的电商节，就给苹果创造了415亿人民币（63亿美元）的收入。

2023年“6.18”，机构TechInsights报告显示，智能手机销量为1340万部，苹果iPhone的销量达到562.8万部，占据了市场份额的42%。

相较于销量惊人，营收恐怖的苹果，国产厂商们每年的电商节都会有各种各样的“自定义”冠军。“双冠军”、“销量增速第一”、“安卓销量第一”……细的不能再细的赛道销冠们，多少沾点讽刺。

而2024年的“6.18”，好像与往年有所不同……

毫无疑问的一点，苹果依然是各大电商平台、各类榜单的第一名，不可撼动。相当一部分消费者依然秉承着“嘴硬身体诚实”的原则，在“6.18”期间入手苹果手机。

在5月初的一篇报道中，《华尔街日报》在评论中这样写道。“那里（中国）的一些消费者，不再将苹果的旗舰产品视为技术最先进的产品。”

在很多媒体看来，苹果在中国市场正在失去顶级的吸引力。评论认为，硬件和性能缺乏重大进步是中国消费者不购买新iPhone的重要理由。一些用户，延长了旧iPhone的使用寿命，不再购买苹果新产品。

评论重点指出，尽管受到美国的制裁，但华为仍推出了功能先进的手机，一些用户转而使用国产手机。

西方媒体说，苹果失去了吸引力，中国人不再将其视为“技术最先进的产品”。

而库克则给出了相反的看法，他对中国市场依然“非常乐观”。库克表示，中国用户对苹果产品热情仍然很高。

而事实……也是如此。

仅一个月的时间，库克就用“降价”的策略让中国消费者再次“热情”起来。2024年W21，也就是5月20日-5月26日（6.18第一周）期间，苹果凭借降价策略将市场份额一跃拉高至18.97%。

而此前，调研机构TechInsights数据显示，今年第一季度的中国手机市场上，在头部厂商排名中，苹果以13.7%的市场份额无缘前五名，正式加入其他行列。

同时Counterpoint发布的报告显示，2024年第一季度中国智能手机销量同比增长1.5%，连续第二个季度实现同比正增长。

所有手机厂商中，华为的同比增长最高，达到了69.7%。苹果受到影响最大，一季度销量同比下降19.1%。为该设备2020年以来在华表现最差。

为什么是相较2020年以来在华表现最差的一个季度呢？

因为在2020年之前，苹果在中国市场的表现更差。

2015年，苹果在中国卖出5838万部手机；

2016年，苹果在中国卖出4380万部手机；

2017年，苹果在中国卖出3670万部手机；

2018年，苹果在中国卖出3240万部手机；

2019年，苹果在中国卖出2750万部手机；

2020年，苹果在中国卖出3440万部手机……

到2020年，主要竞争对手华为基本就已经在吃库存，产能已经跟不上了。而到了2021年，苹果在中国卖出5040万部手机，相较2020年多卖出1600万部。

“6.18”苹果降价，销量上来了。

它就能在后续成功止跌了？

并非如此，一个时间段一个节点的销量并不能判断苹果在中国市场的兴衰走势。

但长时间的销量走势，则完全可以给出一个销量走向好坏的定论。比如2015年-2019年苹果在中国市场的表现，就是一个很好判断的衰落过程，

此外，苹果频繁的价格变动，虽然在一定程度上带动了销量的上涨，但对于自身的品牌价值也有伤害，同时也会影响到苹果的溢价能力。

大幅降价虽然勾起了中国消费者的热情，但能否将热情维持住，对于苹果来说已经成为了一个不小的挑战。

如果只是依靠降价来提振销量，那么苹果势必会再次被中国厂商们围剿……