在竞争日益激烈的消费市场，联名成为许多品牌抢占消费者注意力的重要策略之一。2023 年可谓是联名大年，从瑞辛咖啡与贵州茅台打造的“酱香茅台”、喜茶 x Fendi 的“Fendi 喜悦黄”到不同品牌与热门 IP 的合作，不少品牌通过推陈出新的跨界联动赚足眼球，引发现象级的社会话题。
根据 DT 商业观察发布的《2023 十大联名排行榜调研》，近八成受访者表示愿意为联名营销买单。大多数人购买联名的关注点在于商品及衍生物本身，超七成受访者愿意为了喜欢的 IP 花钱，比被品牌影响的比例高出 20%。由此可见，跨界联名仍是品牌在短期内制造声量的制胜法宝。
在过去一年里，奢侈品牌亦越来越注重联名营销。从品牌、设计师之间的常规联动，到创新性地跨界艺术家、赛车甚至新消费品牌，奢侈品牌正在打破行业边界，为未来发展寻求新的可能和潜力。此外，这些联名合作通过消费者自发的传播，在社交媒体上成为热门话题。
对于年轻一代消费者而言，奢侈品牌的跨界联名，不仅能激发起他们的好奇心和购买欲望，还能帮助他们培养对品牌的兴趣，从而增强品牌忠诚度。可以预见的是，在未来的市场竞争中，跨界联名将继续成为品牌争夺消费者心智的重要手段。在 2023 年，时尚行业的跨界联名呈现出愈发多样化的趋势。本期，我们将盘点本年度最具代表性的十大品牌联名。
Tiffany x Nike
Tiffany x Nike
图片来源：Tiffany
2023 年第一季度， Tiffany x Nike 的联名合作很快在社交媒体上掀起了一阵风暴，#NikeXTiffany# 话题的微博阅读量达到了 625 万次，在 TikTok 上的观看量也达到了 3470 万次。
Tiffany 的精致优雅与 Nike 的运动精神融合，无疑打破了传统的界限，激发出各自领域中都极为罕见的碰撞。该系列中的耐克 Air Force 1 Low 运动鞋完美地结合了 Nike 的创新技术与 Tiffany 标志性的蓝色元素，吸引了大量的关注和讨论。
从帽子到背包等各种单品，该联名系列的产品选择极为丰富，别出心裁的设计成为了几乎贯穿全年的热门话题。虽然其在设计算不上大胆创新，其精准的社交媒体营销策略依然让该系列成为了一种文化现象，某种意义上也反映出奢侈品和运动时装领域的“流量密码”。
H&M x Mugler
H&M x Mugler
图片来源：H&M
今年三月，H&M x Mugler 的联名合作系列一跃成为了 2023 年的另一大热门话题——特别是在 TikTok 上，#HMMugler# 的相关视频浏览量高达 4590 万次。
该系列不仅在网络上获得了极高的关注度，还在线下街头掀起了一阵热潮，吸引了大量热切的消费者在全球各地的门店外排队等候，尤其是位于伦敦摄政街（Regent Street）的 H&M 旗舰店。甚至有部分忠实的粉丝选择在门店外搭设帐篷来通宵排队，人们对该联名合作的狂热程度可见一斑。
在一系列深受消费者青睐的联名单品中，一款 H&M x Mugler 紧身束腰连帽夹克目前在 StockX 上的溢价率高达 65%，而另一款网眼拼接连体衣的溢价率则高达 166%，由此可见，奢侈与平价的碰撞已带来了超乎预期的市场价值。
Corteiz x Nike
Corteiz x Nike
图片来源：Corteiz
2023 年 3 月，Corteiz x Nike 的联名合作给全球流行文化圈带来巨大的冲击，实现了“病毒式”传播，其在巴黎、纽约和伦敦举行的推广活动甚至引发了混乱，成为如何向 Z 世代消费者进行营销的一个完美例证。
Cortez 由英国及尼日利亚企业家 Clint419 创立。由于品牌名与耐克标志性的 Cortez 鞋款极为相似，该品牌在 2021 年曾遭到耐克公司起诉。然而，尽管存在法律上的争议，运动服饰巨头 Nike 依然无法拒绝这个当下热门街头服饰品牌的合作邀约。双方在 2023 年合作推出了 Gutta Green、Aegon Storm 和 Pink Beam 三种配色的官方 Air Max 95。
本次的联名合作在 TikTok 上也获得了极大的关注，浏览量高达 2890 万次。此后，该系列的每双运动鞋在 StockX 等转售平台上的溢价都超过了 100%，进一步证明了 Corteiz x Nike 巨大的市场需求以及营销策略的成功。
Louis Vuitton x 草间弥生
Louis Vuitton x 草间弥生
图片来源：Louis Vuitton
今年一月，Louis Vuitton x 草间弥生宣布于 2023 年再度联袂，推出包含超过 450 件单品的联名系列。这次合作在社交媒体平台上引起巨大轰动， #louisvuittonyayoikusama# 相关内容的 TikTok 视频浏览量高达 1170 万次，堪称“年度最佳营销活动”。
草间弥生的巨型雕塑出现在法式建筑外层，栩栩如生的草间弥生机器人不知疲倦地在路易威登橱窗内涂抹颜料，以及将草间弥生与东京天际线完美融合的华美视频等宣传创意，都让消费者大饱眼福。
草间弥生与 Louis Vuitton 的合作已经超越了时尚的范畴——该合作还发行了联名款 NFT、在零售空间中开设了品牌咖啡馆并出版了一本书籍。然而，并不是所有的相关反馈都是正面的，部分 Instagram 用户直言对该系列缺乏创造力的产品感到厌倦，更抱怨其设计具有重复性。虽然收获的反响不一，但不可否认的是，Louis Vuitton 与草间弥生的合作在高级时装、艺术和社交媒体的交汇点上留下了浓墨重彩的一笔。
Jacquemus x Nike JF1 sneaker
Jacquemus x Nike JF1 sneaker
图片来源：Jacquemus
Jacquemus 和 Nike 的联名系列于 2023 年夏季再度回归，在 TikTok 上掀起了一阵热潮——联名系列的 Nike Jacquemus JF1 和 Jacquemus x Nike JF1 视频在 TikTok 上分别积累了 1930 万和 2950 万次观看。继之前的 Air Humara 系列大获成功之后，这对组合再次回归，为经典的 Air Force 1 运动鞋注入了俏皮的法式风情。
由 Simon Porte Jacquemus 设计的 Jacquemus x Nike JFI 于 6 月 13 日起通过 Nike 发售，标价为 170 美元（约合人民币 1206 元）。这次合作再度将高级时装与运动时装完美地融为一体，精彩的广告宣传也获得了消费者的高度赞扬。如果从价格溢价的角度来评判，该系列算不上受到消费者的追捧，但不可否认的是，围绕它的相关讨论持续了一整年。
Chanel x Formula 1
Chanel x Formula 1
图片来源：Chanel
关于 Chanel x Formula 1（F1 一级方程式赛车）联名主题 T 恤的视频，在 TikTok 上的视频播放量达到了惊人的 524 亿次。尽管售价高达 4450 美元（约合人民币 31700 元），但全球的网友都为之深深着迷。该联名系列在 5 月 28 日摩纳哥大奖赛期间引起了大量关注，Madeleine White 等众多 KOL 和网红都在 Instagram 和 TikTok 上展示了该联名主题 T 恤。
虽然这款 T 恤的受众显然并不是大众消费者，但它在网络上的热度却持续不下。这次合作的成功，彰显了社交媒体营销的力量以及提高品牌相关性的价值，即便其并不是以销售为目的目的。值得注意的是，这件联名 T 恤成功地提升了 Chanel 的品牌吸引力，其超越了 90 年代的怀旧风格，使得品牌在数字时代仍然保持文化相关性。
Martine Rose x Nike
Martine Rose x Nike
图片来源：Martine Rose
Martine Rose x Nike 的 2023 联名合作系列，再次成为了本年度最受瞩目的系列之一。音乐人 Kendrick Lamar 在格莱美奖颁奖典礼上身穿该系列的 Nike Shox MR4 鞋款亮相后，该系列才正式发布。
Martine Rose x Nike 联名合作系列在今年 1 月 Martine Rose 出任 Pitti Uomo 103 届客座设计师的时装秀上首次亮相，随后于 7 月正式发布，在社交媒体上获得了极高的关注度，其 TikTok 观看量更是达到了 3530 万次。
该系列人气的飙升，离不开独具匠心的设计以及 Kendrick Lamar 的高调代言，也再度巩固了其时尚和运动时装领域值得关注的品牌联动地位。
Sandy Liang x Baggu
Sandy Liang x Baggu
图片来源：Sandy Liang
TikTok 热门品牌 Sandy Liang 与 Baggu 推出的 2023 联名合作，在短时间内即收获了大量关注。由于该联名系列价格实惠、款式时尚，一经发布就引发了消费者的狂热追捧，产品迅速售罄，转售网站上甚至出现了高于零售价两倍的价格。
最初，由于品牌方低估了市场的需求，该合作受到了轻微的反作用。但合作方最终决定通过延长销售时间的方式来缓解消费者的不满情绪，将预购期延长至 8 月 17 日。该联名系列在小红书和 TikTok 等社交媒体平台上深受欢迎，#sandyliang# 的浏览量达到 310 万次，#bagguxsandyliang# 的 TikTok 浏览量达到了 480 万次。
尽管挑战重重，但 Sandy Liang 和 Baggu 还是依靠自身受众群体成为了 2023 年最受关注的联名合作之一。八月发布的“云朵包”（原零售价为 58 美元，约合人民币 416.28 元）等热门产品迅速售罄，eBay 转售价格甚至超过了 200 美元（约合人民币 1435.44 元），更从侧面印证了该系列巨大的市场需求量。
Adidas x Wales Bonner
Adidas x Wales Bonner
图片来源：Adidas
Adidas x Wales Bonner 2023 秋冬联名合作系列继续蝉联最重要的高定运动时装跨界系列之一，一跃进入时尚前沿时代。#WalesBonnerAdidas# 相关视频在 TikTok 上的观看量高达 220 万次。这两家品牌的长期联名合作已跨越了三年的时间，共打造了八款不同配色的 Adidas Samba 鞋款，所有产品均凭借独具特色的设计风格迅速成为畅销鞋款。
2023 年 11 月推出的特别联名系列中，Pony Leopard 棕色鞋款无疑是最受消费者青睐的点睛之作，转售网站 StockX 的溢价率高达 87%，成功超越了前一季最畅销的金属款式。事实证明，Adidas x Wales Bonner 联名系列不仅仅是一次合作，更是一股引领潮流的力量，每个大胆创新的设计都让经典运动鞋履焕发出了新的活力。
Fendi x 喜茶
Fendi x 喜茶
图片来源：Fendi
2023 年，Fendi 出人意料地选择携手中国热门茶饮品牌喜茶，在中国的社交媒体上引起巨大的轰动。5 月 17 日，Fendi 在北京举办的“Hand in Hand”艺术展开幕当日，品牌也正式揭幕了此次的联名合作。消息一经公布便立即成为了社交网络上的热门话题，在微博和小红书上均吸引了大量的关注。
消费者手持装有联名百香果和芒果饮料的限量版杯子的图片，很快开始大量在社交平台上涌现。尽管此次合作为双方都带来了极高的流量和话题度，但在体验层面，消费者们颇为困扰：由于特调饮品爆单，其在多家喜茶线下门店带来下架、暂停接单等问题。
作者｜Jing Daily
翻译｜熊猫译社 张翯
编辑｜Linzy Lam
