来啦~~有段时间没写小作文的我回归了！

这个话题其实我在脑海中已经酝酿了许久，只是碍于老生常谈的精力分配有限的原因，拖拖拉拉直到今天才提笔。

*图片分别来自两个品牌官网/官方微博

按常理说，GUCCI和COACH这两个不在同一重量级的品牌压根不具备可比性，但架不住前段时间奢侈品牌（时尚品牌）圈的热门话题总少不了这两位的身影：前者营收下降、连续关店；后者营收复苏，爆款迭出——加上一个“双G标”，一个“双C标”，又都有着曾被视为“买菜包”的“黑历史”，所以自然便提供了作对比的必要前提。

当然，对比的只是现象，最终目的是要借助奢侈品管理理论和各位看官分析一番个中的成败因由。无独有偶，两个品牌都是在一定程度上对风格进行了改革，所以接下来的对比就从风格切入：

GUCCI缘何“卖不动”？

在我看来，GUCCI一直是个自带传奇BGM的品牌。从创始人家族的狗血剧情到触底反弹的涅槃重生，再至如今前途未知的迷茫困境，似乎大起大落是这个品牌与生俱来的宿命。撇去玄学因素和消费大环境的客观影响，曾经开云集团的“当家花旦”眼下却被视为集团利润暴跌的“罪魁祸首”，究其主观原因，其不恒定的品牌形象必须得出来背这个锅。

2015年，Alessandro Michele掌舵GUCCI创意总监后，用他天马行空的设计风格赋予了GUCCI复古、文艺、极繁的风格，不管是首创的Dionysus酒神系列和Sylvie缎带系列，还是复兴老花的双G MARMONT系列和Ophidia系列，以及复刻的Horsebit 1955系列，都成为GUCCI的明星手袋。极具视觉冲击感的撞色和动植物印花的广泛运用，让GUCCI一下成为复古、神秘、浪漫、无性别主义的代言品牌，也让这个意大利品牌切身感受到了如文艺复兴般的荣耀回归。可以说，虽然一部分人不喜欢红配绿和大花大叶，但Michele主导设计下的GUCCI，定位是清晰的，受众是固定的，就连代言人的选择，也一直是驾驭中性风格自若的李宇春。

但自2023年Alessandro离任GUCCI后，接棒的创意总监Sabato De Sarno推翻了已经在消费者心中根深蒂固的“极繁主义”，反而180度转向“极简美学”，缤纷繁复的色彩也化身为单一的“Ancora红”。或许Sabato想要像“爱马仕橙”“蒂芙尼蓝”那样，也为GUCCI增添一个专属的色彩标签，但有着东施效颦之嫌的“Ancora红”却并没有达到这一效果，况且说到红，大概消费者们会首先想到“卡地亚红”吧。2025年初，Sabato也结束了在GUCCI的供职，撇去极繁主义却又没吃到极简美学红利的GUCCI似乎处在了迷茫的十字路口。

可以说，Alessandro赋予了GUCCI品牌的独特性和一致性，但他离任后品牌大刀阔斧的改革之举，却让GUCCI失去了那份独特性和一致性。喜欢极简风格的消费者，可能更会选择CELINE；打造文艺青年人设的消费者，可能更会选择LOEWE。而过往GUCCI积攒下的那些热衷复古繁华、无性别风格的消费者们，却在品牌风格骤变的过程中逐渐流失。

COACH如何“自我觉醒”？

Lyst 2024年度“时尚圈最热门品牌榜单”中，出乎意料的是那个曾经各种被嫌弃的COACH居然空降到了榜单第五名——要知道，第一、第二名是MIUMIU、LOEWE这样已经霸榜许久的“当红炸子鸡”奢侈品牌，COACH的此次惊艳亮相，竟然比开云集团眼下表现最好的BV排名还要靠前。这不禁让人疑惑——榜单上的COACH，就是当年那个奥莱打2折大甩卖还能剩一堆的轻奢鼻祖品牌吗？

曾几何时，COACH要么被认为是大妈们的买菜包，要么被界定为没钱还硬凹的行头配置。可风水一转，如今COACH竟被视为“普通少男少女们的TheRow”。这其中的奥妙，还得是COACH押准了它的目标客户群体，找准了品牌风格。

“The timelessGenZ（永恒的Z世代）”是COACH在面对疫情营销受困的境况下重塑的品牌理念。品牌沉淀几年光景，打开了Z世代的市场大门。复古的Tabby包、实用的Empire Carryall保龄球包、别致的Taby云朵包、以及被Bella Hadid带火的Brooklyn包……这几年，COACH在不断地推出着深得年轻人偏爱的单品；在印花方面，除了老花的双C依然保留外，小恐龙、小樱桃等可爱元素的加持也让COACH焕发出年轻的活力。

而COACH最难得的是，虽然目标群体锁定了Z世代，但却从未放弃过在千禧一代中的影响力。在借助明星效应带货时，除了年轻活力的偶像外，2024年的广告大片居然请来了詹妮弗·洛佩兹出镜代言，这位千禧一代的国际偶像以90年代的怀旧风格亮相，恰恰印证了那句时尚圈经典的名言“潮流易逝，风格永存”。Z世代为COACH的推陈出新买单，千禧一代为COACH的复古情怀买单，COACH当真实现了双赢。

当然，还有重要的一点是不得不说的价格。当一众核心奢侈品牌都在以涨价策略缓解利润下滑的态势时，作为轻奢圈“扛把子”的COACH则主打起高性价比的优势。价格优势对于当下务实的年轻消费者来说无疑是极具吸引力的。COACH精准把握住了Z世代消费群体既追求独特小众体验又具备理性消费观念的特点，所以能成为眼下“平民化的MIUMIU”自然也就见怪不怪了。

不过，眼前看到的或许都只是一时的动态现象。相信已然在奢圈中几经起落的GUCCI终能再度翻身，毕竟它是个有故事、有历史、有底蕴、有风格的意大利品牌。而对于COACH来说，轻奢界的竞争显然比核心奢侈品牌们的竞争更为激烈，维持消费者对品牌的新鲜度与忠实度是COACH要持续发力的长期课题。

*以上文字纯属个人观点。

还是那句话：各位看官不吝赐教，留情拍砖