春暖花开，又是一年出游好时节，干货满满的旅游攻略是不是也有携程的诸多贡献呢？
作为旅游行业领头羊的携程，为了进一步扩大内容营销声量，在3月29日召开发布会，由携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章向外界揭开“旅游营销枢纽”战略的面纱。
此战略是继“深耕国内 心怀全球”战略、“旅游复兴2.0”计划后，又一剑指“营销力”的大动作。不断迭代进化的携程对内容营销及打造全域旅游场景抱有很高的期望。
那么又一次华丽转身后的携程会如愿成为“泛旅游商业体”吗？又是否有望凭借实力撑起新市值呢？
01
切入“千亿赛道”，携程有望撑起新市值
近年来，人们的生活水平不断提高，我国旅游业也呈逐年增长态势。2019年国内旅游人次为60.1亿人次，出境旅游人次为1.7亿人次，2019年我国旅游收入近6.52万亿元。但受疫情因素影响，全球各个国家和地区广泛采取封锁措施，被迫居家的人们旅游活动受到约束，全球旅游业都受到重创。可是一时的意外，并不会限制长久的增长。
随着中国逐渐走出疫情阴霾，旅游业也正在全面复苏。携程集团CEO孙洁在此次发布会上表示，携程境外的订单数有望于今年下半年开始逐渐恢复，到2022年年底恢复到2019年的水平。而且，孙洁基于携程2018年以来的境外订单数认为，中国港澳台、“日韩”、“新马泰”以及美国和欧洲等地都将成为客户青睐的出境游目的地。相信假以时日，中国旅游业必将重拾增长。
同时，经过多年的发展，中国旅游业供需关系也发生了深刻的变化，从过去的卖方市场，到今天的买方市场，供需主导位的变化促使不少平台涌入旅游内容营销赛道。据了解，去年底，在马蜂窝旅游举办的“2020地球发现者大会”上，马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡就发布了“北极星攻略”品牌，一方面是谋求自己的发展路径，而更多的则是在加码内容平台。此外，像抖音、小红书等也纷纷采用短视频、攻略种草等方式布局旅游内容营销领域。
由于赛道竞争日益激烈，各类旅游产品供应商为了更好的吸引游客，便加大对旅游广告的投入。据Fastdata极数相关研究数据表明，2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元，未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。
新兴赛道往往蕴藏着无限的潜力，作为龙头企业的携程自然也是早早地展现出对旅游营销的战略意图。携程在参考直播对电商的深刻影响后，也开启了直播之旅。疫情期间，携程直播以“BOSS直播+高星酒店预售”为核心，覆盖全球28个国家的274个城市，用预售模式来促进业务增长。据携程直播战报显示，截至2020年底，携程直播已进行了118场，2亿消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总GMV超40亿元。
于此同时，在携程公布的2020年财报中显示，截至2020年底，携程的内容频道对APP流量贡献占比两倍于年初的水平，信息流的访问时长较年初也增长超过200%。过去一年中，携程直播带货累计贡献交易额约50亿元。
足以观得，一直以来都以代理佣金为主要收入的携程，在品尝到旅游营销带来的“甜头”后，愈加重视内容营销的建设，这或许意味着携程未来将不再是单纯的OTA，而会迭代为更加复杂的泛旅游商业体。也正因如此，资本市场可能会对其重新估值，毕竟从目前股价来看，携程形式一片大好。
一路飘红的股价行情，侧面反映出资本市场对于携程的认可和期待，也让携程刷新市值的猜测多了几分可能性，看来内容生态的布局真的有望撑起新市值。那么携程究竟做对了什么呢？
02
携程用“战略模式”拓展内容护城河
携程可以备受市场青睐，其实每一步都走的极有章法，可以说携程知道自己想要什么，也知道自己该如何做。想要分食旅游营销市场的一杯羹，必须要有丰富、充实的内容做支撑，于是携程用“战略模式”加深内容护城河。
携程发布的“旅游营销枢纽”战略，就是一个很好的例证。该战略以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，意图打造强大开放的营销生态循环系统。
其中，梁建章在发布会上这样描述，星球号在枢纽运转中发挥着巨大作用。星球号根据旅业众生的不同身份、不同角色，为其打造完备的定制化私域运营工具和变现通路。作为2021年的重点项目，携程给予品牌星球号强势流量扶持。当前，已有景区率先与携程展开合作，长隆度假区与携程共同发布了首个聚合品牌产品、内容、活动的官方星球号。从数据反馈来看，星球号“首战告捷”，携程数据显示：截止3月5日，内容生产共65篇，内容浏览次数共150万+，用户互动次数达2万，总内容互动率1.25%，总曝光量（站内+站外）达1.5亿。
而据携程集团执行副总裁孙波介绍，流量、内容、商品三大核心板块也为枢纽提供了强劲动能。在流量方面，携程在大数据、算法以及私域流量管理的支撑下，提供目标人群精准画像，进而实现流量的定向分发、为广告主精准引流，最终实现交易和转化；在内容方面，携程通过直播、榜单、社区三张“王牌”，打通线上线下内容渠道，为全域旅游营销提供强有力的内容支撑；在商品方面，携程推出预售、优惠、促销等玩法，用户可以根据个人旅行需求，购买匹配的产品，实现交易的精准化。
对于内容生态的建造，携程可谓是不遗余力，早在“旅游营销枢纽”战略发布前，就曾发布过三步走的规划，而“三步走”的策路也通过丰富的内容品类和形式，将内容营销体系从最初的构建，到后续的良性增长，再到如今形成面向泛旅游市场的营销枢纽。携程用“战略模式”进一步巩固了内容壁垒，也为新的营收渠道带来更广阔的空间。
这样看来，携程对于内容生态的构建已经有了蓝图，而现在每一个战略都行踏在内容生态的“棋盘上”。深谙营销本质是内容生态的携程，正在给市场和大众留下有规划、有诚意的新型旅游平台形象。
可纵览整个市场会发现，并不是只有携程在发力内容生态，多位选手也同样对内容建设寄以厚望，但现实是似乎只有携程的改变最明显，也最深入人心。那么相比之下，携程有哪些优势在助力它抢占赛道，俘获人心呢？
03
内外推手合力形成助攻之势
携程可以在一众平台中脱颖而出，其实是由内外两个推手共同作用的结果。
放眼整个市场上，旅游市场需要这样一个综合性平台出现，来满足大众需求。虽然市场上有心促成事业的平台不在少数，但大都是心有余而力不足。很多平台内容很分散、碎片化，而且质量也不是太高，有时候照片跟真实的情况相差较大。内容跟流量也不能精准的匹配，因为很多社交平台，不光有旅游的内容，还有很多其他内容，在搜索的同时受众很有可能被其他更有意思的内容吸引住，从而偏离主题。总的来说，暂时没有高效的匹配工具将流量、内容、商品对应起来，这是市场需要一个“携程”的理由。
如果说市场的需要，是携程升级的一个契机，那么自身的实力，则是携程可以顺利迭代的基石。归结起来，携程拥有三大优势，让它可以在转型的路上一骑绝尘。
第一，拥有忠诚度较高的用户基础，且抓住了消费能力很强的年轻用户；根据《2020年中国在线旅游行业市场分析》显示，携程月活用户排名第一，已超过7000万人，占比达43.35%。而在这庞大的用户中，年轻用户增长势头更为强劲。携程会员大数据显示，截止到2020年10月，近三年新会员中，90后、00后、10后等“新世代”年轻人占比已近70%，且占比还在增长。如今，携程每年数千亿成交额中的一半多，都是由“新世代”年轻人完成，“新世代”黑钻中旅行消费最高的一位超过了120万，最少的一位也接近50万元。可见抓住“新世代”年轻人心思的携程，未来还有很大的发展空间。
第二，具备流量优势，积累的自有流量+低沉本获取外部流量的双重助力；一方面，多年的用户教育，已经让携程成为用户出行的重要选择，用户进入到携程的目的很明显就是来找酒店、航班的。而在2019年，疫情前夕，携程的GMV已经达到8000多亿，成为全球最大。而除了携程自己的产品，相关投资控股公司，包括去哪儿、智行也拥有不小的流量，这些都是携程的自有流量。另一方面，携程获取外部流量的成本也很有优势，携程可以用比成本更低的折扣价帮助商铺、KOL获取私域流量。
第三，内容和商品丰富且质量高，高效匹配用户需求；在过去的很长一段时间，携程都在内容和商品上布局，目前，已经超越了很多同行。在国际上，booking也是做交易的，但是在内容上的丰富性、流量的全面性上远远落后于携程。很多KOL表示，“携程对其内容的转化和激励是最好的”。怎样将内容和用户需求高效匹配起来也是携程的强项，大数据算法可以捕捉到用户的兴趣点，向用户提供相关的信息及产品，这大大节省了用户寻找的时间和精力。
外部需求+内部优势正在合力成为推手，促使携程转型进阶，引领行业向前发展。
上线新战略，在内容建设上走稳每一步，携程一直在自己预设的路线上飞驰，转型成为泛旅游商业体不过是时间问题。有想法、有实力、有冲劲是携程最鲜明的标志，这些要素或许也是资本市场一直看重的，而携程正在用实实在在的成绩向资本市场证明自己有能力撑起新市值，资本市场的期待是完全可以落地的，一切美好都在快马加鞭，极速而来。
