中国影视行业困局怎么破?爱奇艺要用“工业化”解题

花边社 2021-05-15 22:13:28

5月13日,以“向新生 共未来”为主题的2021爱奇艺世界·大会在上海正式开幕。这是关于爱奇艺内容生态主题的年度盛会,向外展示爱奇艺的不凡成绩以及未来的战略规划。

爱奇艺创始人、CEO龚宇在大会上表示,在分众及D2C的时代,仅以视频规格或者内容制作者属性划分视频模型,已经不再满足于产业的构建和展望,未来应当是围绕“用户心智”进行内容生产和消费,爱奇艺将在兴趣内容(Interest)和娱乐内容(Entertainment )上构筑新的娱乐世界,为用户提供更加丰富多元的内容消费体验。

此次爱奇艺世界大会上,“影视工业化”是龚宇和爱奇艺提及最多的一个关键词。即便没有亲临大会现场,我们也能从字面上读出这个关键词的基本含义,即:像工业那样来生产制作影视作品,有着一整套科学的标准流程、生产规范和品控管理,以确保质量和控制成本。

在大多数人的印象中,影视作品通常是艺术范畴,除了启用新技术之外,似乎天生便与工业格格不入。爱奇艺高举影视工业化大旗,难免有些令人意外;但在社长看来,这一切都顺理成章。

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影视工业化水到渠成

虽然大众对影视工业化这个词还很陌生,但行业人士却对此期盼已久。在2018年上海电影节期间,几乎所有论坛都与此相关,很多头部影视制作厂商也表示要大力推动工业化。

在国内影视行业,为什么会从2018年开始兴起工业化概念呢?有人认为始于2017年暑期《战狼2》的大获成功。社长认为,不排除有这方面的示范效应,但其根本原因则是与国内的影视市场发展息息相关。

影视工业化有诸多优势,但前提是需要较大的市场体量,否则很难实现规模经济。以前受院线发展缓慢、人们的消费意愿不足等前提条件制约,国内电影票房很难快速提升。但近十年来,随着人们消费水平提高,院线基础建设加速,国内电影市场的发展势头总体非常良好。

2010年,中国内地票房首次突破了100亿元大关;2012年首次超过日本,成为仅次于美国的世界第二大电影市场。2017年,中国内地更是创下559亿元人民币的票房纪录,当年美国票房为110.91亿美元,中国内地市场规模相当于美国的3/4,二者的差距正在快速缩小。截至2018年3月底,中国内地银幕总数达到54165块,位居世界第一,其中3D银幕47541块,巨幕合计797块,包括IMAX银幕502块,中国巨幕295块。

另一方面,在线影视市场同样在高速增长,网络正成为影视作品营收的新生渠道。

智研咨询发布的《2021-2027年中国网络视频行业市场竞争态势及市场需求潜力报告》显示:随着互联网的发展,网络视频成为用户消费的主要内容。截至2020年12月,中国网络视频用户规模达92677万人,较2020年3月增长7633万人。

易观千帆的最新监测数据显示,2021年4月,仅爱奇艺一家视频平台的月活用户就突破了6亿。据刚刚发布的第七次人口普查数据,中国人口为14.1178亿。这意味着,每个月都有超过4成的中国人,使用爱奇艺观看自己喜爱的影视内容。

云合数据发布的《2020报告|网络剧综节目观察》显示,爱奇艺上新网剧140部,有效播放量高达402亿,无论是网剧数量还是播放量,都移居国内首位。此外,PPC业务也成为影视作品的收益来源,爱奇艺、腾讯视频、优酷等视频平台均切入赛道,成为影视作品的主流在线播放渠道。

不过,影视市场欣欣向荣之下却顽疾难袪。一边却是明星动辄数千万上亿的天价片酬,一边是影视行业哭穷叫苦,形成了强烈的反差,也阻碍了行业的健康发展。除天价片酬之外,唯流量论、阴阳合同、影视作品知识产权保护难等不良现象,同样仍然根深蒂固、难以改变。

整体而言,中国影视市场,可谓是大而不强、乱象丛生。于是,影视工业化便成为了行业人士共同的期待,既要提升效率,更希望能优化市场。

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为什么高举工业化大旗的是爱奇艺?

在这次爱奇艺世界大会上,龚宇代表爱奇艺公开打出了影视工业化的战略,并将其称之为破局之道。结合前面的分析来看,爱奇艺此举是顺势而为,倒也不算太意外。只是在国内影视行业里,为什么公开高举工业化大旗的是爱奇艺?毕竟,爱奇艺不是影视公司,也不是电视台,更不是院线。

让社长再次从影视行业的现状说起。

虽然影视工业化的口号热热闹闹地喊了几年,但雷声大雨点小。我们必须承认,中国内地的影视工业化程度仍然较低。究其原因,发展时间过短是主因,同时也存在着一些致命的发展瓶颈。

一提起影视工业化,我们都首先想到雄霸全球市场的好莱坞。美国影视行业通过一百多年的不断探索前行,建立起了一个强大的影视工业化体系,这也是它们能够将产品推广到全球各国的关键。而中国影视业虽然也有一百多年的历史,但真正市场化发展的时间却只有二十多年,差距在所难免。

有专业人士总结了好莱坞电影工业化的三大优势:类型成熟、规模庞大、产业链完善。这几个优势,恰恰就是中国影视行业的固有短板。

如今我们的市场规模终于追上来,但类型不成熟和产业链不完善却仍然是制约发展的瓶颈,这也是我们偶尔能出精品但更多平庸之作的根本原因。内容类型摸索和产业链完善,不但需要较长时间的沉淀,还需要跨企业和行业的协同发展。通过各影视制作公司的个体力量,来构建中国的影视工业化体系,短时间内并不实际。

2019年《流浪地球》的成功,被很多人认为中国电影工业化的代表作。而导演郭帆却坦承,“拍摄《流浪地球》,我们工业化不足的时候就是靠人肉填的,我们的经验不是很多,但是教训很多。拍摄这部电影让我意识到,中国电影工业化还是处在一个非常早期的阶段。”一语道出了,现阶段国内影视行业的产业链极不完善的现状。

好在,中国作为后来者也有自己的后发优势:一来是可以借鉴好莱坞等先发者的成功经验,少走弯路提高效率;二来是可以充分利用国内移动互联网发达的优势条件。特别是后者,给予了国内影视业快速构建工业化体系的希望。

前面有提到过,观看在线视频成为移动互联网用户的使用习惯。互联网效应之下,催生出了爱奇艺、腾讯视频等坐拥数亿用户的超级平台,正在一步步地成长为国内影视内容的主流渠道。它们拥有着数以百计的不同频道,和各种类型的视频内容,可以实现手机、电脑和电视等不同智能终端的大小屏无缝连接,已经取代电视成为移动互联网时代人们的娱乐之选。

2016年,IHS 曾预计2020年中国在线视频市场规模达962亿元人民币。但智研咨询发布的《2020-2026年中国在线视频广告产业运营现状及发展战略研究报告》数据显示,2020年达到了1500多亿元。国内在线视频行业发展之快,超出了市场人士的预期。

在这些超级平台中,无论是市场份额、用户数量,还是内容厚度,爱奇艺都是在线影视市场的领导者。它集生产、播放、营销、广告、大数据分析等为一体,通过利益共享机制与影视公司、广告主等合作,基本打通了影视产业链,已经初步构建起了影视内容生态体系。

与影视公司、电视台等那些专注于某一环节的企业相比,打通产业链、构建起生态的爱奇艺,确实是推动影视工业化的当仁不让的最佳之选。

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工业化见效果,内容迎来好时代

在龚宇看来,影视工业化不仅需要行业规则的重构,更要依靠技术创新。作为技术创新的关键一环,爱奇艺在世界大会上首次公布了在智能制作领域的系统布局。爱奇艺CTO刘文峰在名为“看见科技的力量” 主题演讲中,集中展示了目前爱奇艺依托5G、AI、云计算,推出制作商业智能系统、智能集成制作系统、智能制作工具集,降从项目评估到项目生产流程管理以及一线拍摄等环节,辅助影视内容生产的质量把控和效率管理。

事实上,爱奇艺早就着手布局影视工业化战略,并且开始取得成绩。

去年下半年,影视自媒体“新剧观察“,盘点了爱奇艺2020年前8个月播出的自制剧、版权剧。它认为《隐秘的角落》在剧本台词、导演手法、演员表演 3 个方面都达到了很高的统一水准,主角视角呈现、主题表达、社会烈度等方面,在以往的国产剧中都比较少见。该剧是 2020 年国剧中的 " 现象级 " 作品,被很多人盛赞为 " 中剧 " 的崛起,可以对标英美日韩剧的内容水准、工业化水准。

事实上,爱奇艺播出的好剧远不止《隐秘的角落》,像《鬓边不是海棠红》、《我是余欢水》、《二十不惑》、《怪你过分美丽》、《唐人街探案》(网剧)、《爱情公寓 5》、《河神 2》、《民国奇探》、《十日游戏》、《小娘惹》、《重启之极海听雷》等剧,同样取得了引人注目的市场成绩和良好的观众口碑。

这些作品,相当部分是爱奇艺影视工业化体系下的合作成果。如《隐秘的角落》承制方万年影业是多年合作伙伴,早在2017年合作打造出精品剧《无证之罪》。这样的合作方,爱奇艺可以拉出很长的单子(见下图),万年影业、正午阳光、五元文化等。赢得如此众多实力伙伴的信任,从侧面反衬出了爱奇艺在影视产业链和内容生态布局的成功。

龚宇认为,影视行业追求规模的粗放发展模式将不再适用于当前的市场环境,行业即将进入精耕细作的新阶段。 智能制作的推行,这将对影视行业的多个环节提供工具、建立标准、创建规则,从而整体上提高行业工作效率,使影视制作的经验和技术实现一定程度的留存和数字化,同时也可以有效控制和降低影视项目的风险和不确定性,持续形成高质量内容出品能力,创建共赢的行业生态。

爱奇艺在这个关键时间点,高举影视工业化的大旗,意在实现从规模扩张向精细化运营的战略升级。其战略目的非常明显——提升核心竞争力、做大做强内容生态、巩固现有市场领先地位。

回想十年前,中国影视市场,特别是互联网行业,还充斥着盗版横行的现象。但随着国家政策的指引和打击,爱奇艺等视频巨头率先重金投资版权,建立起会员付费、PPC等合规的商业模式,影视内容正版化得以成为主流。

从整个影视市场角度而言,爱奇艺此举也喻示着:国内市场的影视工业化正当时,内容产业链迎来了好时代。

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