2024 年，无疑是即时零售行业发展历程中具有标志性意义的一年，它不仅见证了行业在国内的深度耕耘与广泛认可，更开启了其突破国界、迈向全球市场的宏大篇章。

在这股出海浪潮中，美团与叮咚买菜率先启航，且极为默契地将首站均定在沙特阿拉伯，这一决策绝非偶然，背后实则潜藏着深邃且缜密的商业逻辑。

大家好，我是长期专注于即时零售领域研究的刘老实。

今天，就让刘老师为大家深度剖析美团和叮咚买菜出海沙特背后所隐匿的层层缘由。

先看美团，其在国内本地生活领域已然构筑起一座规模宏大、体系完备的商业帝国，业务触角广泛延伸至餐饮外卖、生鲜零售以及即时零售等多元领域，且各业态之间相互交织、协同共进，形成了一套极具竞争力的商业闭环。回溯至2023 年 5 月，美团精心谋划，以旗下创新品牌 keeta 强势切入中国香港市场。

在这片竞争激烈的商业战场上，美团凭借其精湛独到的精细化运营策略与高效敏捷的配送网络体系，就像一位剑术高超的侠客，在香港市场迅速站稳脚跟，成功开辟出一片属于自己的天地。据权威市场调研机构Measurable AI 所公布的数据显示，截至 2024 年 3 月，keeta 在香港外卖市场的订单量市占率如火箭般攀升至 44%，一举跃居香港外卖市场的王者之位，成为行业内众人瞩目的焦点。

在香港市场初尝胜果之后，美团并未满足于现状，而是以高瞻远瞩的战略眼光，于2024 年毅然将战略目光投向遥远的沙特阿拉伯。就在今年 4 月，美团在沙特首都利雅得紧锣密鼓地展开了一系列大规模的业务布局行动。他们像是一位求贤若渴的伯乐，大规模招聘运营、市场、技术等多领域的精英人才，全力以赴搭建一支本地化、专业化的运营团队，力求深度融入沙特市场的文化与商业环境之中。

与此同时，美团积极主动地与国际知名餐饮运营商以及当地多家实力雄厚的骑手公司携手合作，强强联合，共同为业务的顺利上线筑牢根基，其深耕中东外卖和即时零售市场的坚定决心展露无遗，恰似一座巍峨耸立的山峰，坚定不移，不可撼动。

再将目光转向叮咚买菜。在国内市场，叮咚买菜始终专注于生鲜电商这一核心业务领域，通过持之以恒地构建自营前置仓模式，在生鲜供应链管理、冷链物流配送以及用户体验优化等关键维度上精心打磨，沉淀下了深厚且扎实的行业经验，就像一位技艺精湛的工匠，成功塑造了其在国内生鲜即时零售领域的领先地位，成为行业内众多企业竞相学习的楷模。

就在不久前，叮咚买菜正式宣布扬帆出海，令人瞩目的是，其首站同样锚定沙特。当下，大批专业素养过硬的人员已然各就各位，由经验丰富、能力卓越的coo 丁懿挂帅出征，像是一支训练有素的军队，严阵以待。其精心规划的出海业务模式聚焦于向当地客户兜售预制菜，并巧妙地延展至生鲜、冷藏及百货等多元品类，全方位满足沙特消费者的多样化需求。

叮咚买菜计划在沙特稳健有序地落地前置仓，大力招募本地化团队，深度契合沙特市场独特的需求与文化特质，全力打造中东地区自营即时零售业务的全新生态体系，就像一位独具匠心的园艺师，精心培育着一片充满生机与希望的商业花园。

那么，究竟是何种因素促使美团与叮咚买菜在出海首站的选择上，一致将目光投向沙特，而非欧美、东亚或东南亚国家呢？

先审视欧美地区。这片市场的外卖行业历经漫长岁月的发展与沉淀，已然步入相对成熟的阶段。像是一片繁茂的森林，众多本土与国际巨头早已在此盘踞生根，市场竞争像是一场激烈的角斗赛，呈现出白热化的态势。

以美国为例，Uber Eats、DoorDash 等外卖平台在餐饮外卖领域像是参天大树，根基深厚，枝繁叶茂；亚马逊在生鲜与零售配送方面更是拥有强大如巨兽般的资源与完善至极的基础设施，像是一座坚不可摧的城堡。这些企业凭借先发优势与品牌影响力，构筑起了极高的市场准入壁垒，就像一道高耸入云的城墙，令后来者望而却步。

对于美团和叮咚买菜而言，若贸然进军欧美市场，不仅需要毫无畏惧地直面激烈残酷的市场竞争，如同勇士闯入龙潭虎穴，还需投入数额巨大的资源用于品牌建设、市场拓展与本地化运营，且在短时间内难以实现市场份额的有效突破，投资回报率像是镜花水月，难以保障，最终可能陷入得不偿失的困境。

再看东亚及东南亚部分国家，如日本、韩国以及新加坡等。这些国家的外卖市场同样已取得了一定程度的发展，当地企业在本土市场像是根基牢固的老树，拥有深厚的用户基础与成熟完善的运营模式，市场饱和度相对较高，恰似一片已经被充分开垦的土地，留给外来者的空间极为有限。

例如，日本的外卖与生鲜配送市场已被本土企业精细耕耘多年，每一寸土地都被精心照料，外来企业想要进入这片市场，难度之大可想而知，如同攀爬一座陡峭险峻的山峰。此外，这些国家与中国在文化上较为相近，这虽在一定程度上有利于中国企业初期的市场进入与本地化运营，像是在陌生的道路上找到了些许熟悉的标记，但也意味着中国企业的竞争优势难以充分凸显，如同在一群相似的人群中难以脱颖而出。

而美团与叮咚买菜出海旨在寻求更具潜力与差异化竞争优势的市场，东亚及东南亚市场显然并非其现阶段的最优选择，它们如同寻觅宝藏的探险家，需要更广阔、更具机遇的天地。

沙特则全然不同。首先，沙特阿拉伯拥有超过3000 万人口，其中年轻人口占比颇高，恰似一片充满活力与朝气的年轻土壤。随着沙特 “2030 愿景” 战略的稳步推进，其经济多元化进程如同一辆高速行驶的列车，加速前行，居民生活水平持续提升，消费者对于便捷、高效的即时零售服务需求如同沉睡已久的火山喷发，呈井喷式增长态势。

无论是餐饮外卖还是生鲜食品采购领域，均存在广袤无垠、亟待开垦的市场空白，为美团和叮咚买菜提供了前所未有的业务拓展契机，仿佛一片未经雕琢的璞玉，等待着能工巧匠的精心雕琢。

其次，沙特政府为推动数字经济蓬勃发展，近年来全力以赴，不遗余力地出台了一系列鼓励创新与投资的优惠政策，像是一场及时雨，滋润着商业发展的土壤。在其“2030 愿景” 宏伟蓝图的指引下，电子商务、物流配送等领域被视作重点发展方向，政府给予大量政策扶持与资源倾斜，如同为企业搭建了一座通往成功的桥梁。

美团和叮咚买菜得以借此政策利好，与当地企业深度合作，实现互利共赢，为在沙特市场的长远发展奠定坚实如磐石的政策基石，像是在坚固的地基上建造高楼大厦。

第三，沙特独特的文化与消费习惯与即时零售服务模式高度适配，就像天作之合。沙特民众对生活品质追求较高，对新鲜食品与便捷餐饮服务需求旺盛，像是一群对美食与便利有着极高追求的美食家。

受宗教与社会习俗影响，家庭聚餐与外卖消费在沙特极为普遍，这恰好为美团的餐饮外卖平台与叮咚买菜的生鲜预制菜业务提供了绝佳的发展空间，它们能够精准对接沙特消费者的需求痛点，如同钥匙与锁孔的完美匹配，从而迅速融入当地市场并赢得消费者的青睐与信任，在沙特市场稳稳扎根。

此外，相较于欧美及部分东亚、东南亚市场，沙特即时零售行业尚处于起步阶段，市场竞争格局较为宽松，就像一片刚刚开垦的新土地，充满无限可能。尽管已有部分本土与国际企业涉足，但市场集中度较低，行业格局尚未定型，如同一群探索者刚刚踏入一片未知的领域，各自为政。

美团和叮咚买菜凭借在国内锤炼的先进技术、丰富经验与强大品牌影响力，像是手持利刃与盾牌的勇士，有望在沙特市场快速脱颖而出，抢占市场高地，实现规模化发展，如同在一片肥沃的土地上播下种子，迅速生根发芽，茁壮成长。

美团和叮咚买菜已然在沙特市场成功打响了出海的第一枪，为整个即时零售行业树立了榜样。如今，只待2025 年更多即时零售平台和商家借鉴其经验，踏上出海征程。

至于究竟哪些平台和商家会紧跟其后，勇敢地迈出这一步呢？我们目前只能心怀期待，拭目以待！

毕竟，出海之路绝非坦途，它不仅需要企业拥有无畏的勇气，就像航海家面对波涛汹涌的大海毫不退缩，更需要雄厚的资本作为坚实后盾，如同船只航行需要充足的燃料与物资储备，方能在广阔的国际市场中乘风破浪，驶向成功的彼岸。

撰文：刘老实

排版：柯不楠

校对：十   三