近日，国内零售行业传出了一个大新闻：国美零售启动“百亿租赁”项目。国美零售以20年近180亿元的作价，向其大股东国美集团旗下子公司国美管理租赁三个大型物业，用于新业态模式的扩张。
这三个大型物业分别是位于北京朝阳的鹏润大厦和中关村的国美商都，以及新一线城市长沙的湘江玖号，均处于当地成熟繁华商圈。外界评论认为，此次长期租赁交易的通过，标志着国美零售打造“城市展厅”的规划将从构思阶段进入到实施阶段。
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“百亿租赁”长什么样
消息一出，相信不少人都会产生疑问：国美零售已经拥有着足够庞大的线下零售网络，为何还要向国美管理租赁三处大型物业？
相关数据显示，截至今年上半年，国美门店的数量扩张至近4000家，总面积则超过了500万平方米。在国内零售行业，这个规模已经名列前茅，但国美的长期目标远不止如此。在今年4月国美零售举行的全球投资人电话会议上，相关负责人透露，计划未来18个月内以自营加盟的模式，将门店数量扩张到6000家以上。
很明显，单从增加门店数量来看，国美零售长期租赁三个大型物业似乎并无明显帮助。租期20年近180亿的长期投资，国美零售显然另有所谋，那就是将“城市展厅”的规划落地执行。
据悉，国美零售对国美商都、湘江玖号两处物业的定位已经明确，将之重新改造为融吃喝玩乐购多用途于一体的综合性消费场所。国美商都和湘江玖号地处成熟繁华商圈，两处物业的总建筑面积合计65万平方米，改造之后将成为当地的豪华商业航母。
事实上，如果我们深入了解国美零售近年来的战略规划和推进过程，就不难理解本次线下租赁协议的落地正是“家·生活”长期战略的有机部分。该租赁项目的落地，不仅意味着商业零售重返线下现实场景，回归商业本质，更表明零售消费将在数字化、智能化等新技术加持下实现体验升级。加码线下并不是回到从前商业的原始状态，而是要在新零售先进理念下通过各种高科技技术打造出的全新线下消费体验。
国美零售CFO方巍曾在接受采访时透露，国美将城市划分为1-10公里内的社区单元，继而延展出城市展厅、商圈店、区域店、社区驿站四大店型。其中，城市展厅将以“一店多能”的特色优势成为具有标杆性的城市“社交客厅”，线下融合厨空间、打扮家lab、餐饮、娱乐等多重业态；线上融入智能导航、视频导购、管家服务、闪店交付等多种智能服务，打造出场地复用、分时复用、设备共享与服务共享的共享零售生态。
方巍阐述的四大店型中，商圈店、区域店和社区驿站国美零售均有着手落地，并且达到近4000家的规模。只有“城市展厅”仍在规划之中，而本次租赁项目的国美商都和湘江玖号就是要填补空白、完善线下零售网络布局的重要落子。
国美商都和湘江玖号只是项目的开始，试点成功后，国美零售还将在全国多个城市快速“复制”，未来最终形成30-40家城市展厅矩阵，与6000家以上门店共同组成一个庞大、立体化的线下零售网络。社长认为，这才是“百亿租赁”项目的终极目标。
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坚持长期价值，国美迎来强劲复苏
国美零售是率先意识并积极推动新零售战略的国内巨头之一，早在2016年便着手整合线上、线下资源，打通全域场景，并无缝链接社交网络。在经营理念不断迭代更新之下，国美零售形成了完整体系、立体化、前瞻性的“家·生活”长期战略。
“家·生活”长期战略一方面立足于国美的核心竞争优势，另一方面又与国家宏观经济大环境默契合拍。当前我国经济发展格局确立了“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，扩内需、促消费是已成为当前经济发展的重中之重。
今年7月份，商务部表态下半年采取六大举措促消费，其中包括“推动新型消费的加快发展，支持鼓励传统商业企业加快数字化、智能化改造，促进线上线下更广泛、更深入融合。”商务部等11部门印发的《城市一刻钟便民生活圈建设指南》则提出了“百城千圈”、重点发展品牌连锁店、鼓励“一店多能”、探索平台化集成创新模式等。从某种意义上来说，国美零售的“家·生活”长期战略，其实就是将这些政策和倡导具象化落地执行。
据2021年中报数据显示，国美零售今年上半年的业绩迎来了强劲复苏。今年上半年，国美零售的GMV和销售收入同比分别增长24.42%和36.5%。对比其他巨头的财报来看，增速高于行业平均值。归因来看，国美业绩提升在一定程度上得益于疫情逐步缓和、国家促消费政策推动和零售商环境好转等三大外在因素的利好。
外环境的改善是一方面，国美零售强劲复苏还有另一方面的原因——是正确战略带来的内在驱动。社长套用一句企业战略分析的行话说，就是：国美零售在正确的时间确定了正确的方向，做了正确的事情。
近年来国美在服务质量、社交化、娱乐化等方面下力颇多，带动活跃用户增长，线上平台月活用户稳定在4000万左右，日活规模也正在逼近千万。同时，关键经营数据也提升明显，综合毛利率约为14.25%，同比增长2.6个百分点，存货周转天数由2020年上半年的75天减少11天至约64天，与过去相比进步非常明显。
社长以为，上述数据正是在“家·生活”战略指引下坚持长期价值建设厚积薄发的结果，有效地提升了国美零售的核心竞争力，继而带动了业务强劲复苏。
从线上平台升级改造到打扮家APP上线，再到启动“百亿租赁”协议，国美零售近年来在“家·生活”战略建设上深耕不停，稳步推进。一分耕耘一分收获，如今坚持长期价值的国美零售正在迎来了自己的预期小目标。
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渐入佳境，
“家·生活”战略2.0时代持续深化
近年来，新零售的理念日益深入人心，业界不再像早些年那样唯价格战和线上流量论，而用户则开始重视消费场景和服务体验。
在网上购物市场日渐饱和的情况下，线上线下的价格差距趋于抹平，线下场景的体验感显得愈加无以替代。即便遭遇到疫情黑天鹅因素的影响，越来越多的消费者开始回流线下，释放出巨大的流量和商业价值。最新一个有力的例证是北京环球影视城，它刚一开业便迅速成为了北京市民和外地游客的热门打卡地，同时火遍了网络和朋友圈，成为众多厂商营销的借势对象。
国美零售很清楚自己的核心竞争优势在线下，它拥有着数千家线下大中型卖场、专业有素的销售服务队伍和庞大高效的供应链体系。如何让现有资源在新消费大潮充分发挥价值，将是国美未来转型升级的重点，也是近年来其推动“家·生活”战略的主要目标之一。
在社长看来，国美需要一个强有力的超级流量入口作为商业版图的抓手。“百亿租赁”项目致力于打造的“城市展厅”矩阵，将有力支撑其长期战略的有效落地，提升其整体竞争力。
如果说之前线下门店新零售改造是应对数字化挑战的战略性防守，那么“百亿租赁”项目则是国美零售基于新消费时代下的战略性主动进攻。
如果将线下门店看成是网络体系中的一个个小点，那么本次租赁项目将有望成为线下流量的超级节点，为当地门店网点群落提供品牌赋能和流量支持。当“城市展厅”矩阵形成后，还能以统一品牌的方式为整个线下体系提供全面支持，同时反哺线上业务成长。社长窃以为，这或许才是国美零售隐藏在其战略布局之后的勃勃雄心。
本次“百亿租赁”项目基于国美零售自身核心竞争优势，既顺应了国内新消费大趋势，又满足了相关部门政策，来得可谓正当时。它的启动，意味着国美零售前期对现有线下网点的新零售改造获得成功，也象征着“家·生活”战略进入新的阶段，其前景值得期待。
