季度盈利:爱奇艺的一小步,长视频的一大步

花边社 2022-05-29 15:18:33

又到了Q1财报发布季。由于受到疫情持续性的影响,今年各大上市公司的表现虽然基本符合市场预期,但显得比较沉闷,难有亮点。

不过,有一家公司带来了惊喜。5月26日,国内流媒体巨头爱奇艺发布了第一季度财报(以下简称财报)。

鉴于大环境恶劣和长视频行业高成本的现状,事前市场预测爱奇艺Q1将出现6.65亿元的亏损,但财报却给出了截然相反的回答。以至于有投资人兴奋地对媒体表示,“这是一个让行业为之振奋的消息。”

爱奇艺做对了什么,取得什么样的成绩,能让业内人士如此兴奋呢?

01

超预期:

实现季度盈利,重回会员增长

先来看看主要数据。财报显示,爱奇艺一季度营收73亿元人民币,其中会员服务营收45亿元,同比增长4%。日均订阅会员数1.014亿,较去年四季度净增440万。基于非美国通用会计准则财务指标(non-GAAP)的运营利润3.3亿元,利润率4%,连续三个季度提升,首次实现季度盈利。

不难看出财报数据中的两大关键词:增长和盈利。

对于持续烧钱、深陷亏损的长视频行业来说,没有什么比盈利更能吸引业内的眼球了。这也就是很多媒体报道和分析将首次季度盈利作为重点的原因。

毕竟一个行业的商业模式容易论证,但证明赢利模式的可行性却要难得多,必须经过市场和用户的检验。而长视频行业,这十多年来为了版权内容和用户服务不断巨额投入。但此前却一直未见盈利曙光,近年来快抖等短视频巨头的崛起,更是带来了流量冲击,难免让人担心。头部企业能否实现盈利,某种程度上可以反映行业的健康程度,及其可持续发展的前景。

爱奇艺的首次季度盈利,证明了自己具备独立生存的能力,同时向外界表明长视频行业具备可持续发展的良好前景。

在社长看来,爱奇艺首次实现季度盈利固然可喜,但财报中更值得肯定的是另一个关键词:增长。

去年长视频行业整体较为低迷,爱奇艺、腾讯视频的付费会员数量均出现了下滑,从峰值有所回落。经过多年摸索,长视频行业好不容易找到了付费会员为主的商业模式,它能否经受得起市场的考验呢?过去一年业界人士的心里很不踏实。

爱奇艺给了大家一颗定心丸。财报显示,一季度爱奇艺的订阅会员数量、会员服务收入、月度平均单会员收入(ARM)这三个重要指标均实现了同比增长,具体为:订阅会员数量从上个季度的9700万上升到1.014亿人,净增440万;会员服务营收45亿元,同比增长4%;ARM为14.69元,去年同期为13.64元,上季度为14.16元,无论同比环比都有增长。

尤为难得的是,这些增长是没有价格战、没有巨额补贴的情况下取得的。究其原因,爱奇艺在财报中归结为“上线多种优质内容、提升了用户体验”。数据表明,爱奇艺坚持优质内容优先的战略取得了效果,其核心业务经受住了各方面的冲击,重新回到了稳定增长的轨道。

这次,爱奇艺用实打实的业绩为行业重新树立起了信心。

02

秘诀:

左手增长,右手降本

企业实现盈利的办法,无非就是开源节流、降本增效,爱奇艺也不例外。

爱奇艺龚宇回答了这个问题,他将爱奇艺提前实现季度运营利润为正得益于四大举措,包括:一季度新上线的头部内容巩固了爱奇艺的市场领先地位,为会员规模和月度平均单会员收入(ARM)带来增长;通过精细化内容排播和内容推广进一步提升运营效率;控制成本和费用的同时持续为用户提供品质上乘的服务;通过多种方式进一步提升销售能力。

在疫情持续影响下,包括长视频在内的很多互联网行业都进入了平稳期。也就是说,希望昔日那样的高增速来扭亏并不现实,因此,像爱奇艺这样一手抓业务增长、一手抓降本增效才是更科学、有效的做法。

四大举措大体上可以分为两大块,其中第一、第四两个意在拉动业务增长。第四个举措是常规的销售战术运用,并不稀奇;第一个举措才是优质内容驱动业务增长的战略重点,它是业务增长实现盈利的根基,重要性不言而喻。社长此前有文章专门讨论过,有兴趣的读者可以点击阅读。此外,爱奇艺近年来还强化IP战略,围绕IP内容尝试一鱼多吃,为业务多元化提供了新的可行性方向。

而另一大块的第二、第三个举措,重点放在降低成本上。爱奇艺采取了双管齐下的做法:一是通过技术创新来提高效率,二是通过精细化运营提升管理水平。龚宇强调,不是为了降低成本而降低成本,而是通过提高效率来实现成本的降低。

在技术创新上,像龚宇提及的AI配音技术IQ-Dubbing就是一个例子。目前,这一技术已经广泛应用在电影配音中,有效优化了成本并推动长尾内容收入。实际爱奇艺在这方面迈出的步子要大得多。国内影视制作模式以“作坊式”工作为主,在流程管理、拍摄管理、制作管理等方面缺乏标准化规范,导致行业效率不高,资源浪费较大,直接导致成本抬高。近年来,爱奇艺一直在积极地借鉴好莱坞先进模式,推动中国的影视工业化,从根本上解决低效率和高成本的顽疾。

除了构建全新的行业规则外,影视工业化最大的特点就是要实现智能制作。爱奇艺基于AI等技术能力,在实际操作层面推出了三大系统集——PBIS、IIPS、IPTS,覆盖从制片人、管理团队到一线工作者等各环节的参与者。这些技术工具学习成本低,很快受到了大家的欢迎,大大提升了影视生产效率,推动整体制作成本不断下降。

在内容生产规模基本稳定的前提下,爱奇艺的营业成本能够连续数个季度下降,离不开其影视工业化技术创新的加持。未来随着影视工业化的不断完善,整体制作成本有望进一步降低。

爱奇艺在技术创新的同时,坚持精细化运营来提升管理能力,不断通过点点滴滴的积累来提高效率降低成本。通过精细化内容排播和内容推广进一步提升运营效率,这就是精细化运营能力降低成本的体现。此外爱奇艺更加注意内容质量而不盲目追求数量,有意识地减少了低品质、低回报率内容的生产投入,提高了资源配置效率、降低了成本。

再如,爱奇艺推出极速版来深挖下沉市场,一方面是以产品差异化的形式吸引不同消费习惯的用户群体,在会员收费模式之外寻找广告收入新增长点;另一方面也是通过范畴经济来摊薄整体内容业务的平均运营成本。

由于精准的细分市场定位,爱奇艺极速版成长很快,其一季度月度日活用户增至500万,更难得的是与主站用户的重合度仅仅4%,和海外业务一起成为拉动业务增长的有生力量。另据2021年财报显示,爱奇艺海外影响力持续提升。2021年爱奇艺国际版的平均日活跃用户数达到上年的三倍。

就这样,左手主抓稳定增长,右手力促降低成本,坚持不懈的爱奇艺最终水到渠成地实现了季度盈利。

03

拐点呈现,行业进入理性发展期

近几年来,国内长视频行业的市场格局基本保持稳定,爱奇艺、腾讯视频和优酷分列前三名。其他厂商无法威胁三大巨头,而巨头之间也难以啃食对手份额,甚至于各自的付费会员人数纷纷增长受阻。

国外流媒体巨头奈飞近来也遭遇了神话破灭,付费用户下降20万导致股价大跌。究其原因,奈飞并非受YouTube、TikTok分流影响了用户付费意愿,而是花了太多钱却没能生产出相应的高质量影视作品,缺乏足够的内容资源厚度。近期有分析报告公开批评奈飞剧集、尤其是英文剧集的质量,跟制作费用完全不成比例,并称其应“创作出更多精品剧集,并将它们开发常态化的优质品牌”。

龚宇深刻认识到国内长视频行业存在着类似问题,他在前两天的财报会议上表示,“同业之间的内容重合度还是太高,各家公司拥有的独家播出的头部内容太少”,对非重度用户而言缺乏足够的吸引力。他总结认为,“行业内头部原创内容的制作能力还需要进一步提高”。

爱奇艺作为头部企业首次实现季度盈利,更多体现的是象征意义:行业呈现拐点,将进入理性发展期。长视频行业以会员付费为主的商业模式早早确立,但却迟迟没有能验证自己的赢利模式。首次实现季度盈利是爱奇艺的一小步,却是长视频行业的一大步,证明了:国内长视频平台是可以在用户规模平稳增加的基础上,通过精细化运营和降本增效实现全面盈利,走上可持续发展之路。

近年来不只是爱奇艺将精力放在优质内容创作上。优酷也喊出了“放弃流量思维,坚持内容为王”的口号;而腾讯视频推出五大战略,同样明确表示要打造可持续发展平台。

种种迹象表明,市场格局相对稳定、流量红利到期、疫情压力持续等因素的驱动下,长视频行业的市场环境趋向理性竞争。各大平台均认识到,长期不计成本的烧钱模式不可持续,激烈竞争既损人又不利己。是时候改变战略了:不再片面争夺份额,而是追求整体效率,在深挖存量用户价值的基础上稳定成长。

事实上,很多用户不是不愿意为内容付费,而是不愿意为低质内容买单。每次爆款影视大作出现,都会给平台带来一波付费会员大增长;而近年来多次调整会员费,也能被大多数付费用户所理解接受。对于头部平台来说,存量用户群体是一座尚未充分发掘的富矿。

以爱奇艺为例,三方数据显示其月活用户高达5亿多,但付费用户仅1亿出头占比不到两成,可供挖掘的空间非常大。付费会员占比每提高2个百分点,爱奇艺季度会员收入就能实现大幅增加,而边际成本很低几乎为零。

随着用户内容付费意识的提高和年轻新用户的增多,爱奇艺们只要能把内容做好做出特色,就有机会挖掘更大的用户价值,从而进一步提高利润率、增加利润,步入良性循环。

长视频的春天不远,中国的爱优腾们也将慢慢地成长起来。

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