中国所有的生活电器中,可能没有任何单品的品牌集中度有微波炉这么高,或者说,都不能叫集中了,而叫垄断。
根据研究机构2024年的统计数据,格兰仕、美的两家占了国内市场份额的87%,其中格兰仕47%,美的40%,无人能敌。
其实,这种格局已经维持了好多年了,为啥一直都没有新入者抢市场,媒体有一句话总结得很到位:行业都被做烂了,谁还敢进去啊。
早在上个世纪90年代,作为国内微波炉龙头的格兰仕,就已经举起价格的屠刀,把中国微波炉市场的利润空间做成了自己的标准。
创始人梁庆德做微波炉的理念是:垄断市场占有率,而不是垄断利润,所以,微波炉市场的价格战从来就没有停过。
尤其是1996年-1998年,梁庆德顶着“价格屠夫”的头衔,把格兰仕在中国市场的占有率一举提高到了73.5%,进口品牌在国内完全失去了立足之地。
只是,梁庆德没想到,强中更有强中手,一山还比一山高,在他用价格干掉了所有洋对手之后,自己却被更凶悍的本土屠夫狙击了。
曾经让他看不上眼的美的,用价格击败价格,如今成了格兰仕枕边最大的威胁。
梁庆德原本与电器毫无瓜葛,70年代起就在广东顺德做羽绒,主要出口海外,与国内关系也不大,1991年的产值就已经过亿了。
地处江苏的波司登是从1995年才开始做羽绒服的,如果梁庆德也做羽绒服,成功几率是很大的,说不定羽绒服的格局就不是现在这样了,至少价格不会像今天这么贵。
不过可惜,这个世界没有如果,南方人很难体会到冬天的寒冷,所以梁庆德的心思不在穿上面,而是在吃的上面,他对厨房更感兴趣。
1991年3月,梁庆德去了一趟日本,在日本的超市里面一眼就相中了微波炉,因为这个神奇的电器一分钟就能把冷饭变成热饭。
梁庆德很奇怪,这么好的东西,为什么自己在国内都没见过呢。
回到国内后,梁庆德立刻去市场上调查,很快找到了原因,原来,一台微波炉要2000多,普通家庭哪里用得起啊。
商人与普通人的区别就在于,普通人也就止步于觉得这个东西贵,而商人则还能想到,如果自己能把这个东西做便宜点就赚大发了。
显然,梁庆德是优秀的商人,不仅想到了,而且还立刻付诸实践,第二年就从日本引进了微波炉生产线。
梁庆德的账是这么算的,虽然用的是日本的生产线,但除了核心器件磁控管之外,很多部件都能国产化,加上国内低廉的劳动力,总体成本肯定大大低于进口。
什么是磁控管呢,所谓微波炉的微波就是这个磁控管产生的,可以把他理解为空调的压缩机、汽车的发动机、电脑的CPU。
1992年9月,格兰仕首台本土生产的微波炉诞生,1993年开始批量上市销售,1995年就已经拿下了25%的市场份额。
之所以这么快就成为国内第一,靠的就是低价。
不过,虽然格兰仕拿了第一,但以LG为代表的洋品牌仍有不小的份额,梁庆德觉得,价格战还得再猛烈一些。
于是,1996年开始,格兰仕全系列微波炉平均降价40%,对整个行业发起了血洗行动,就一个目的,干掉洋品牌,把自己的市场占有率最大化。
梁庆德对外的口号是,要把市场做绝、做穿、做烂,让整个产业没有投资价值。
具体操作上,当自己产量达到200万台的时候,出厂价就定在150万台级别产量的成本之下,当自己300万台的时候,出厂价就定在200万台级别产量成本之下。
总之,只要格兰仕规模增长不停止,降价就不停止,于是,1998年就达到了前面提到的73.5%的份额,史上绝无仅有。
放眼国内已经没对手了,梁庆德把目标转向了海外,梁庆德提出要做全球生产车间,此时,格兰仕已经有自己的磁控管了,底气更足了。
不过,就在梁庆德布局海外的时候,同城做空调的美的却在国内发起了狙击,1999年,美的正式进入微波炉市场。
美的微波炉起步引进的是日本东芝的生产线,还没有自己的磁控管,理论上来说成本要比格兰仕高一些,所以一开始梁庆德根本没把美的当成对手。
但是,自从美的2001年收购了三洋的微波炉业务,把磁控管搞到手之后,大家在产品成本上基本就平起平坐了。
2002年,美的微波炉市场份额已经逼近10%,成为国内第二大品牌,格兰仕与美的之间的价格大战一触即发。
指挥这场大战的是梁庆德的儿子梁昭贤,子承父业,一样的配方,一样的味道,梁昭贤一直强调,格兰仕的价格战没有尽头,一直打到底。
两家的价格战有多么惨烈,连双方的促销员之间都在商场里火拼起来了,甚至还动刀子,发生了不少流血事件。
至于价格低到什么程度,从一个数据就可窥一斑,2004年,美的卖了650万台微波炉,利润只有1400万,也就是说,卖一台微波炉只挣2块钱。
受伤的不止是格兰仕与美的,实际上,格兰仕与美的打价格战,又对整个行业做了一回新的血洗,LG、三星等都相继黯然离场。
当然,格兰仕和美的自己也扛不住了,2006年,美的市场份额已经超过20%,有了一定的基础,突然变了策略,不但取消了赠品,还试着提价。
提价也是被逼的,价格战让渠道根本无钱可挣,必须让渠道有利润才愿意长期跟你一起玩,这个逻辑,不知道是不是跟董明珠学的,格力算是搞渠道的鼻祖。
其实,不只美的不想玩了,格兰仕也不想玩了,因为最佳战机已经失去了,再打下去已经没有意义了。
梁庆德事后总结说,当年打美的的最佳时间是1999、2000年,美的当时立足未稳,只要对他进行针对性的精准打击,就不会有今天的美的微波炉了。
很可惜,就和之前的羽绒服假设一样,这个世界没有如果,于是,就有了国内微波炉如今两强垄断的格局。