2024年全面打响的中国彩电行业3000万台保卫战，对于市场上的海信、TCL、小米，以及索尼、三星、飞利浦、夏普等中外企业来说，关系到每家企业的生存、发展和未来。谁也不能“掉以轻心”更不能“幸灾乐祸”，现在的局面却是，大家只能“等、靠、熬”，并没有太多的好办法。

华辛||撰写

2024年度中国彩电市场的3000万零售量“保守战”，到底能不能打赢？

在很多彩电企业的内心，对于上面的问题其实是没有信心和底气的。一方面，当前家电消费市场，存量激活难、增量需求少，整体下行是趋势，彩电作为家电中少有“非刚需非功能性”产品，而是家庭娱乐性产品，受到消费波动的影响更直接；另一方面，彩电不像空调、冰箱、洗衣机甚至厨电，在品质生活中完全离不开甚至“不可替代”，在绝大多数家庭电视的价值完全不如平板电脑和智能手机。不管是大屏电视，还是智能电视，在中国家庭的直接价值走弱，惯性价值衰减，未来价值模糊不清。

这并非什么“危言耸听”。来自奥维云网推总数据显示，2024上半年中国彩电市场零售量为1351万台，同比下降7.9%，零售额为522亿元，同比增长7.1%；其中今年二季度彩电市场零售量为645万台，同比下降10.7%。一个不争的事实上，剔除海信、TCL、小米等主要品牌的零售量，很多中外彩电企业上半年在国内市场的零售量大约在几十万台至几万台之间，这种数量又如何支撑企业庞大的产线运转、营销服务团队成本等支出？

消费的变化

过去，彩电市场的繁荣，是消费者造就的；现在，彩电市场的低迷，同样是消费者成就的。

正如一位家电经销商所说，目前彩电市场的销售渠道，已经从过去的线下实体店，到线上网店线下实体店并存，最终进入了网店、直播、社群、微商等各种线上渠道主导。众多线下渠道，经销商卖电视都是附带性的，即使是线下的区域连锁卖场，对于电视机也不再作为经营的核心品类。

这种商家认知和态度的变化背后，根本原因就是年轻一代的主流消费者们，对于电视机的需求已经从过去的“家家必备、一家多台”配置，进入“一家一台客厅装饰用，不用电视机直接选择投影机”的新追求。最终，随着年轻一代用户生活理念和消费理念的变化，他们的购买渠道也从线下门店、卖场变成了线上的网店、直播间等。

不再是家庭“必备品”的电视机，不只是让众多的线下渠道商家们，感受到一阵阵的凉意；同样，线上的电商、网店的经营者们，也面临着“到处比价”和“只看价格”的尴尬与无奈。

已经开启的2024年下半年市场大幕，对于彩电行业来说，虽然一直存在着“金九银十双十一”的销售旺季周期。但是，过去的5年间，这一旺季局面早就不存在了，只有双11大促时还有点市场的火花，9月与10月早就不是电视机的销售旺季。所以，很多彩电厂商期待的下半年扭转出货规模的颓势，也只是“一厢情愿”。

事实上，今年以来的家电市场整体低迷，并非短期的现象，而是未来一段时间的周期性问题。因为，家装的需求锐减，存量的换新动力不足。对于众多期待下半年市场反弹和引爆的彩电厂商来说，并不是好消息。

产品的尴尬

中国彩电市场的零售量在2016年首次突破5000万台的关口后，行业高点即成拐点。在之后的8年时间，国内彩电市场零售量一路下行并走低，在2021年跌破4000万台后，又在2024年打响了3000万台守卫战。时隔2年，彩电市场的出货量就出现了1000万台的萎缩。

过去庞大的彩电需求量，到底去哪里了？聚焦彩电产品，一是很多家庭过去的多台购买变成了单台购买，除了客厅之外，多个卧室不再单独配置电视机；二是，大屏电视之外，还出现超大尺寸的投影机，以及中小尺寸的平板电脑和智能手机，有序取代大屏电视的娱乐功能；三是，电视机的操作复杂、内容生态匮乏、不充会员基本难有免费内容，以及开机和内容收看的超长广告等问题，与人们日益增长的娱乐需求和快捷的生活方式严重不匹配。

最近8年以来彩电市场的零售量下滑是必然的结果，不是意外和偶然。当然，对此局面，彩电企业并不认命，而是从产品的显示技术和市场的经营结构两个维度展开了突破，并探索从产品到方案的转型。

一是，基于显示技术，从液晶向Mini LED、OLED和激光显示，中间还匹配了智能化和AI技术的驱动，但效果整体并不明显，技术并没有拉动消费需求的增加；二是，基于电视的大屏化、高端化转型扩张，电视主力型号目前已经从55英寸、65英寸向75英寸、85英寸转移，与高端化相匹配之后，理论上拉动彩电的均价和利润。但实际上，高端与大屏的价格战不断，恶性竞争持续。三是，近年来一些彩电企业，基于家庭应用场景和使用功能的差异，推出了游戏电视、艺术电视、运动电视，甚至还通过与音响等拉通后推出家庭影院解决方案，也只是“星星之火”。

在消费降级的整体浪潮之下，无论是显示新技术，还是高端化、大屏化，以及影院解决方案化，本质上都是要拉动大屏电视的客单价，推动彩电企业的盈利空间增加。但是，这与消费降级的方向“背道而驰”。也就是说，从主流消费、主流市场的发展来看，当前彩电企业的产品策略和经营策略，是需要调整和优化的。而不能完全聚焦企业的营收任务和压力，单边提高产品售价并增加企业收入。

企业的难题

这几年的中国家电市场，彩电企业的“生意难做、日子难过”是不争的事实。不过，在家电圈看来，通过市场的全球化拓展，以及产品的高端化、大屏化、方案化探索，还有经营的品牌自营、代工贴牌等路径落地，以海信、TCL、长虹、海尔、康佳、创维为代表的本土彩电企业，以及三星、索尼、LG、夏普、飞利浦等外资及合资彩电企业，还在不断寻找机会、方向和动力。

以三星、LG、索尼为代表的外资企业，正在加速从大屏电视向产业链上下游的延伸，甚至跨界到其它业务和领域的拓展。原因很简单，电视需求相对饱和、电视利润持续走低，电视市场竞争白热化，这已经不再是一门好生意了。三星、索尼们都在向上游的芯片、OLED显示面板等业务发展，下游则是从大屏电视机向多场景的显示解决方案布局。未来，一批外资企业告别彩电行业将是大概率事件。

以海信、TCL，以及长虹、海尔、康佳为代表的本土彩电企业，基本上还是“两驾马车”的驱动策略：要么是选择自有品牌国内和海外的拓展；要么是在全球成为ODM或OEM贴牌厂商，还是要追求在电视规模上不断扩张，谋求世界彩电的领军地位。比较有代表性的就是海信、TCL在赶超三星和LG道路上不断向上冲刺，而长虹、康佳、创维等的生存逻辑则是成为有竞争力的专业电视代工厂。

在中国市场上，现阶段摆在中外彩电企业面前的难题就两个：一是，在零售量持续下行通道中，企业的营收规模和经营利润平衡点，如何把握，又如何重构。毕竟，一定规模是企业盈利的前提，对于彩电这种耐用消费品来说，没有规模，就不可能找到利润的平衡点；二是，眼下的生存手段与未来的发展机会，如何把握。对于很多彩电企业来说，只有健康地活下去，才能等到新的商业机会出现。眼下，如何更好地活下去？熬一熬有没有机会和可能，还是个问号。

目前很多中国老牌彩电企业，面对国内市场的出货量和规模失衡，采取两种手段：一手抓海外市场，积极抢夺海外的订单和业务，弥补规模和利润的缺失；一手抓代工贴牌，为同行提供优质低价的产品代工，保证规模化的制造能力和水平不落下，努力维持经营的成本线。当然，未来不排除也会有中国彩电行业的头部企业们选择“抛弃”或“告别”，寻找更有利润和空间的新兴业务。

一轮产业和市场的新洗牌已经开启，对于彩电企业来说，两极分化正在加速。在市场出货规模下行的通道中，以海信、TCL、小米为代表的头部品牌市占率反而逆势增长了，相反其它品牌的市占率直线下滑。不管是自有品牌的全球化抢夺，还是贴牌代工的规模化维系，先活下去、再赚到钱，将是所有彩电企业的核心任务。

接下来，对于所有中外彩电企业来说，等待只是暂时的，靠别人永远不如靠自己，最终的伟大都是熬出来的！

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