对[企鹅生态]这样的“老二次元”来说，“谷子”（goods）经济概念最近的流行算是兑现多年来的期待，IP衍生品的价值终于被本土投资市场所发掘。
上周，A股多只“谷子经济”概念股拉高涨停，还有个股实现连板。阅文股价11月27日拉涨12个点领跑港股科技股后，周五继续上涨超过4%，周内累计涨幅超过13%，从市场反馈看，其背后的原因之一，应在于很多机构和投资者同样将阅文看作“谷子经济”赛道的重要选手。
这不难理解，从阅文此前披露的中报信息看，其上半年的衍生品、收藏类卡牌实现显著增长，IP卡牌销售合计约一亿GMV；其中“剧王”《庆余年第二季》盲盒销量超过20万只。
虽没有故意去追逐“谷子”概念，但IP商品化确实已成为阅文的战略选择和财报中的新增收点。如阅文集团CEO兼总裁侯晓楠在8月份中报后分析师会议时所述：
作为IP方，阅文会以IP内容为核心来运营这部分业务，阅文衍生品团队、IP运营团队和市场团队也会强强绑定结合IP内容的节点和线下活动，打造满足IP粉丝用户情感连接诉求的周边产品，让内容破圈。
目前来看，IP商品化已成为阅文增速最快的业务之一，在阅文的IP全产业链开发战略中，谷子等衍生品未来将扮演更重要的角色。因此“谷子经济”概念风现在才吹到阅文，在[企鹅生态]看来也算市场后知后觉了，且其中仍有很多未能充分洞见的深层逻辑值得探讨。
“谷子经济”的核心与基础，都是IP
从需求端看，“谷子经济”风潮当然并非无的放矢的伪概念，其与潮玩的最大区别是其IP衍生品属性。成功的谷子背后必有IP作为基础，用户与IP内容的情感连接是其价值来源，因此，上游IP有多成功，直接决定了下游谷子商品能有多“好卖”。
而提到IP开发，阅文可就不困了。
今年以来阅文已围绕旗下IP推出数百款周边产品，衍生品业务营收是去年同期的2.5倍，轻软周边产品营收同比提升400%。
其中《庆余年》上半年推出过11款盲盒和软周边，盲盒销量超20万只，影视卡牌在该剧播出之前的GMV就达2000万，成为剧集收藏卡牌历史销量第一。新IP表现同样不错，2020年完结的《诡秘之主》盲盒在天猫盲盒热销榜Top3，累计销量超过12万只，且这是在《诡秘之主》还未推出影视及动漫改编作品、完全基于网文内容自身影响力取得的成绩，证明了IP自身的影响力。
动漫二次元是目前谷子经济的IP改编大头。在上半年，阅文正式完成对腾讯动漫的收购，《一人之下》《狐妖小红娘》等头部国漫成为IP矩阵的组成部分。根据骨朵数据，上半年全网动画播放前20的作品中，有15部来自阅文的IP。可以说，在国漫“吃谷”领域，阅文已成为覆盖全产业链的重要角色。
阅文也在中报披露，其将致力于构建阅文IP宇宙的卡牌生态系统，来满足中国卡牌玩家对高品质IP卡牌的旺盛需求，并提高IP变现的上限，同时阅文还拥有动漫卡牌开发管线并具备全球化发行卡牌的能力。
同时，阅文下半年还将推出《大奉打更人》等影视项目、《斗破苍穹》等动画项目的卡牌产品，《全职高手》《诡秘之主》《一人之下》《狐妖小红娘》等知名IP的卡牌产品已在今年下半年陆续上线。
谷子经济的持续旺盛，意味着对上游IP的巨大需求，阅文超过20年的IP积累和全产业链开发能力使其天然处在风口。
用衍生品的旧瓶，装数字内容的新酒
目前一般认为谷子经济赛道分为三个层面多种角色：上游的IP生产和IP运营，中游的IP商品化，和最下游的衍生商品生产和零售。
目前来看，阅文正在进行全产业链条的布局，上游的IP生产和运营自不必说，在下游，阅文好物也在西安、杭州、北京、南昌等地开设有线下门店。同时阅文还通过分销模式将覆盖网点扩大至3000多家，包括主流KA门店及中小零售商门店2000家以上，通过批发商及其余渠道辐射的终端在1000家以上。
在10月份，阅文宣布完成对Hitcard的战略投资。作为2024年行业增长最快的公司，Hitcard是抖音渠道占比最大的成人收藏卡牌公司，其单品是国漫吧唧销量第一名。
今年以来，阅文成功与Hitcard合作开发了《庆余年》《全职高手》《诡秘之主》《一人之下》卡牌，接下来还有向海内外同步发行卡牌的计划。
此前阅文集团CEO兼总裁侯晓楠就表示，目前阅文采用的是授权和自研并进的模式，发挥各方优势。对于一些复杂的供应链和重成本、长周期的品类，阅文会授权给优势的品牌方；对于一些成熟的、短平快的、轻型的品类，会考虑以自研为主、授权为辅的方式进行并进开发，共同做大规模。
另外，在[企鹅生态]看来，区别于传统IP衍生品如日漫美漫手办，谷子经济其实是有着强互联网化产品的特征，产品更加轻量级也更加平民化，因此有了更大范围的受众，天然契合网络时代的内容生产模式。谷子本质是用传统IP衍生品的旧瓶，装数字内容的新酒。
衍生品开发实际成为内容IP运营的一部分，是内容IP在线下与用户直接实体碰撞的触点和渠道。阅文集团相关业务负责人就透露，《庆余年》卡牌开发团队投入很多心血，使卡面有不同角色之间的对话，这些巧思能够被用户发现并传播，像重新读了一遍《庆余年》小说或重新看了一遍电视剧一样有趣。
《庆余年》卡牌开发过程中调动了非常多的高端资源，包括小说原作者、电视剧编导等。这一套打法也应用到《异人之下》电影卡牌、《与凤行》电视剧卡牌等产品中。在不断的开发积累过程中，阅文好物总结出“与情绪共舞，与内容共振”的IP衍生品开发理念。
同时，阅文好物透露将于12月上线吃谷小程序，以更有趣的方式进行玩谷、货盘和会员体系搭建。虽然现阶段还不易区分谷子经济和传统衍生品的太多差异，但借助互联网和新科技，本土厂商未来一定会发展很多新玩法和新模式。
IP商品化的天花板有多高？
谷子经济能够形成风潮的另一大原因，在于其规模增速带来的想象空间。
根据前瞻产业研究院的数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至 2219 亿元，复合增速 42%；其中周边衍生产业规模从53 亿元增长至 1023 亿元，复合增速高达 53%。而按11月底出炉的艾媒咨询的预测，谷子经济今年对应近1700亿的规模，预计明年突破2000亿。
谷子经济在中国市场的崛起并非偶然，实际上从全球内容产业格局看，收入最高的IP往往以IP商品化作为收入大头，而谷子经济也是IP商品化的一个层面。
比如按照维基百科统计的全球最高跨媒体制作票房收入列表，超过500亿美金收入的IP中，如宝可梦、米老鼠、星战等授权商品或零售商品贡献都超过一半，HelloKitty与小熊维尼甚至以IP商品化为绝对核心收入来源。
头部内容IP中，如漫威宇宙的电影票房和授权产品的贡献，分别为226亿和72亿美元；迪士尼公主系列IP中，零售销售部分则超过460亿美金。
中国作为内容产业的后发国家，在IP商品化规模方面自然还有差距，但这也体现出巨大的成长空间。随着经济水平飞跃和年轻人对本土文化的自信提升，对本土内容IP和其衍生商品的需求会越来越大。
因此，作为数字内容时代的IP全产业链开发平台，阅文天然能从这一巨大潮流中受益。除谷子经济外，阅文目前广泛参与到IP商品化的各个层面，数据显示阅文IP消费品授权合作客户数量超150家，覆盖了饮料、食品等涉及衣食住行玩用的10多个行业，与国内众多头部消费品牌达成深度可持续合作。其中，作为二次元核心品类的联名周边谷子产品SKU超过2万，合作数和产品数均创新高。
而《庆余年》《狐妖小红娘》等内容IP的线下演出业态已敲定日期，后续《大奉打更人》《一人之下》等IP的线下体验业态合作也在筹备中，有望25年陆续启幕。
从这个角度看，阅文的IP商品化可以说后续成长空间还相当巨大，并将带来长期的发展红利。在[企鹅生态]看来，这是谷子概念覆盖到阅文的逻辑性所在。
