这个中概股财报季的主题似乎是谁发业绩谁大跌，拼多多中报后两天跌掉三十个点、市值蒸发四千亿外，跌幅比较大的还有腾讯音乐(TME)。在上上周公布一份收入超出一致预期的中报后，腾讯音乐美股大跌15%，结合几份市场分析来看，市场对TME的担忧似主要集中在付费用户增速的回落，
相较一季度高达680万的环比付费用户增长，二季度环比增长为350万至1.17亿，且腾讯音乐给出的指引是付费用户增速还会有下滑，由此有国内分析机构预测，下半年腾讯音乐付费用户季度环比增长规模将收窄至两百万以内。
这对腾讯音乐来说，当然不是好消息。在过去几年时间中由于监管和短视频冲击等因素，TME上市时主要贡献收入和利润的社交娱乐收入板块一直滑坡中；维持TME收入盘子的压力因此集中于在线音乐收入，付费用户规模增长和月ARPPU的增长是这一板块最主要的增长推力。
而一般认为随着社交娱乐收入板块下滑触底，腾讯音乐恢复整体增长应只是时间问题。但如[企鹅生态]在此前《腾讯音乐开年报还需回答一个问题》所述，这一设想也依赖于付费用户规模的持续增长。
因此付费用户增速回落的数据和指引，引发股价大跌并非没有逻辑。腾讯音乐对此给出的解方是进一步拉涨月ARPPU（单付费用户月均收入），这也是其管理团队在财报后花大篇幅论述的关于SVIP的增长计划。
但在[企鹅生态]看来，拉涨ARPPU值并不能从根本上缓解市场恐慌，因为这涉及到一个中国市场到底有多少用户愿意为数字内容付费的问题。在TME母公司腾讯随后发布的中报中，腾讯视频的付费用户规模也刚巧达到与腾讯音乐一样的1.17亿。
由于《庆余年第二季》、《与凤行》等剧王的优秀表现，腾讯中报和管理团队对视频业务在上半年尤其二季度的表现提出了不少表扬。但单纯从数据看，内容制作方面的大成功并未能推动付费用户的明显规模增长，腾讯视频二季度的1.17亿用户规模基本与一季度持平。
不过需要注意的是两点，一个是腾讯在今年修改了视频业务付费用户的统计方法，由期末数据变为日均值，以新的统计口径看二季度实现了13%的同比增长，是能够体现出新剧王相较上一年的带动作用的。
另一个则是从历史上看，腾讯视频付费用户规模是从21、22年的1.29亿“高点”滑下来的。从时间点看，转折点正是腾讯视频在2022年4月的整体涨价，这显然对付费用户规模上限造成了一些冲击，显示出国内用户对价格的敏感，以及付费用户规模和会员价格间的微妙平衡。
或许正是由于这个问题，才会出现《庆余年第二季》中付费用户大量吐槽的植入广告过量问题。从商业层面看，这可能是付费用户和会员价格提振困难后，通过牺牲体验拉高商业天花板的举措。
这并不是孤立现象，作为腾讯视频在长视频赛道的最主要对比对象，爱奇艺去年经历了会员数从1.29亿到一亿的大幅下滑，并在今年开始不再公布付费用户数据。
总之，不管是音乐这样的超刚需，还是长视频这样的头部优质内容，内容平台的付费用户规模不管怎么做，也就是在一亿多这个量级。
至于腾讯内容生态中，另外两块更加小众的内容形态，数字阅读赛道的阅文其付费用户在二季度稳在880万，ARPPU值略微下滑；直播赛道的子公司虎牙，付费用户则在二季度环比微增至450万。
从整体上看，腾讯内容生态二季度的总收费增值服务用户数为2.63亿，同比增长12%，环比增长1%，与腾讯视频和腾讯音乐的表现高度相关。
问题在哪？
十四亿总人口的中国市场中，能为数字内容付费的用户到底有多少、成长潜力还有多大，这个问题其实[企鹅生态]这两年来与很多更懂行的朋友都探讨过，基本大家都认为长视频已不可能规模化扩大付费用户盘子。
本来市场期待有着万年刚需历史的音乐内容，能破这个付费用户规模天花板，但随着腾讯音乐二季度付费用户增速回落和官方发布指引，似乎这个预期也会落空。
尤其从过去ARPPU增长曲线和腾讯视频的涨价过程看，腾讯音乐固然可以靠SVIP增值服务来提振ARPPU，但后续的提升空间其实也已比较有限。在[企鹅生态]看来，这才是导致付费用户下滑引发市场高度恐慌的根本原因——中国数字内容的天花板就在这了。
问题在哪？一方面是长期以来的盗版和付费习惯问题，这两个问题的持续改善，是过去十年中国数字内容产业最大的增长红利。这也是腾讯开始组建阅文、腾讯音乐娱乐集团的缘起，腾讯自身也是打击盗版内容的主要推动者之一，并将数字内容举高到与社交并列的两个半核心的高度。
但如今从大环境和用户习惯养成看，指望用Netflix和Spotify的模型继续去套中国数字内容已是不现实的。
毕竟Netflix二季报的数据是实现环比增长800万付费用户至全球2.77亿，其中在美加地区已经有8400万付费用户的超高渗透；
Spotify则是在6.3亿月活中实现了2.5亿付费用户，分别增长14%和12%，月Premium ARPU为4.62欧元同比增8%。这显然都是国内数字内容生态现阶段难以企及的。
另一个问题则是免费内容的冲击，和衍生而来的审美降级问题。
免费内容在国内有着远超付费内容的受众规模，并有更高的商业天花板。以网文阅读为例，阅文等传统付费阅读做了二十多年未能触达的用户和市场，能被字节系产品轻松覆盖，并以广告为基础建立更大的商业盘子；
抖音也早已取代以QQ音乐为代表的流媒体，成为数字音乐内容的最主要消费场景，所谓抖音神曲成为最主要的流行风向标。反之，阅文、腾讯音乐的用户大盘子近年则一直是在萎缩的。
字节系的免费内容生态仍在高速成长，数据自QuestMobile
免费内容，甚至用户看内容赚钱的玩法，也必然带来审美降级问题。如何让看惯了短剧霸总、三分钟解读电影的用户，回去看长视频精品将是个长期问题。所谓的短视频猪食论，并非无的放矢。
不过从腾讯管理团队年会和中报的表态看，对精品头部内容的坚持仍将是长期战略。
另外当下谁都要蹭下热度的《黑神话：悟空》也给了大家一定信心，其高达268元的售价证明付费和精品内容仍是有着广阔市场的。作为《黑神话：悟空》主要出售平台的Steam，其掌门人G胖（Gabe Newell ）在多年前就有个著名论断：盗版是服务问题，而不是定价问题。
通过创造比盗版更大的服务价值，Steam不仅在中国战胜了盗版，甚至在半合规情况下，成功在中国市场发行一款现象级的产品。这个巨大启示，或许值得仍坚持做付费精品的业者共勉。
