视频号已告别最高速成长期，相较去年二、三季度先后披露总时长翻倍和总播放量增长50%，以及直播电商全年三倍总GMV增长，视频号自去年四季度至今的整体增速已慢了下来。

按照[企鹅生态]听到的说法，视频号电商自去年底至今的环比增长并不明显，同时本地生活不再作重点投入。生态建设方面，微信支付、腾讯广告团队参与的视频号交易生态则仍在“多龙治水”阶段，正继续梳理流程和打造基建；

同时，据称视频号平均用户时长同样已在一小时左右的“关口”停留较长时间，距离抖音和快手的两小时有明显距离。有知情的小盆友认为，视频号平均用户时长提不上来的问题出在内容供给层面，尤其是娱乐内容供给量不足，本质是视频号打造内容生态时有不同于抖音的思路。

但视频号并不会向增长压力妥协，官方年初曾表态今年仍将以学术、职业和兴趣为主增加内容供给。对于爽点驱动的低质娱乐内容看来仍会保持克制。

同时由于视频号电商规模无法匹敌抖音，也影响了视频号创作者的收益和动力，直接影响了内容供给量。腾讯虽在年报中再度强调发力视频号电商及其对内容生态的重要性，但视频号交易生态上半年增速看来反而会落后于规模更大的抖音。

对比来看，抖音电商的增速仍颇为惊人，去年中公布的平台总GMV的80%增速、货架商城277%增速基础上，有报道称今年抖音电商GMV目标将提升至3.5万亿高位，相比2023年提升近万亿规模。

相比之下，“万亿GMV”对视频号电商来说仍是个可望而短期不能及的挑战。按照亿邦动力的说法，视频号电商在2023年GMV超过3000亿元，实付GMV为1300亿元-1500亿元之间；2022年GMV为1000亿元，实付500多亿。而按照[企鹅生态]看到的几份测算，很乐观的看法是，视频号可能在2025年挑战一下万亿GMV。

腾讯对视频号电商进展不满意并不是秘密，如[企鹅生态]在去年的《视频号交易生态提速，微信向抖音学习如何赚钱》一文独家所述，腾讯当时已着手对视频号商业化团队进行调整，微信支付和广告（智慧零售）团队都将在视频号交易生态中扮演一定角色。从汇报关系看，视频号电商也称得上是由集团最高管理者亲临一线的战役。

但近半年看下来，调整结果很难说快速取得进展。一方面，微信支付团队最初给予较高期望的视频号本地生活，在经历瑞幸咖啡等几次活动探索后，似已不再作为重点。相较抖音去年稍一发力就直接拉爆美团的营销费用，视频号在本地生活领域看上去更像是在作探索。

在年报后腾讯管理层也表示，本地生活不是视频号现阶段的关注重点，并将本地生活看作一类内容，视频号会更倚重美团等合作伙伴，帮助其推广本地生活服务。

同时有知情的小盆友认为，随着多个团队开始参与视频号交易生态建设，实际也形成“多龙治水”的内部赛马局面，视频号、微信支付、广告等团队都对视频号直播电商如何去做有自己的思路，但不管是何种思路，目前都似未能看到特别快速的进展，后续应还有更进一步的调整。

视频号之辩：是否应该踏入抖音的河流

打败微信的，不会是另一个微信。那能与抖音一较高下的，会是另一个抖音吗?

这是出现在视频号每个发展阶段的问题，如果按照抖音的路走，直接砸钱复制、引入抖音的内容生态和交易生态，理论上视频号将能实现更快速增长，也不会出现如今的内容规模与时长瓶颈问题。这也应是最符合腾讯当下业绩增长需要和投资者最想看到的方向。

但这并不是微信的想法，有知情的盆友称，腾讯论证视频号是否应踏入抖音河流的关键节点，是去年中探讨视频号是否应该独立做APP。抖音依托短视频需求衍生出媲美微信的庞大生态，还热衷推出极速版、电商版、火山版等不同版本，并实现超过15%的广告加载率，这都是以一级入口存在于微信中的视频号很难复制的玩法。

图自网络

而最终论证结果是视频号回归原子化组件，目标是承载微信中所有的视频内容需求。这其实从总体战略上宣告视频号要做自己，不会盲目模仿抖音，更不会满足与抖音共享一个内容和商业生态。

视频号电商建设方面，腾讯也有不同思路，并提出过一些高于抖音、快手的需求。比如[企鹅生态]一位朋友就抱怨过视频号的运费险要求高于抖音，造成在视频号平台的成本明显上升。

抖音已将短视频这一需求在商业收入和资本估值层面做到极致。在腾讯业绩迫切需要视频号带飞的情况下，让视频号坚持做自己，对腾讯来说是一件难而未必正确的事情。

此前发布的四季度财报中，腾讯整体增长再次回落到个位数的7%，即便公布千亿回购和三百亿分红也没能拉起股价。而作为如今整个腾讯最重要增长点之一，视频号增速回落必然会让腾讯业绩面临更大压力。

微信的思路是创造比创新更容易，腾讯能否创造出更好的短视频生态，要继续看下去。