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当数智化浪潮来袭，传统的医械营销模式势必面临革新。
在第91届中国国际医疗器械博览会（CMEF）举办期间，备受年轻人青睐的平台——小红书首度亮相第四届医疗器械数字化运营创新发展大会。
更注重生活品质，更爱自己是小红书用户的关键词，在平台上“医疗健康”内容的热度正迅速走高，越来越多的医械品牌在这里焕发生命力，构建了第二增长曲线。那么，小红书是如何通过高效的数智化营销方案帮助企业放大自身价值的？在会上，小红书分享了对数智化变革下健康消费的最新洞察，以及面向医械行业的院外推广方案。
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医疗器械行业的破局之钥
当前，医疗的发展日新月异，但在实际推广落地的过程中面临着诸多挑战。医疗器械产品种类繁多，且专业性较强，而普通消费者对产品的了解有限，且适应群体分散，传统营销方式难以覆盖所有潜在用户，使得许多产品难以被大众所熟知和接受。
例如CGM（Continuous Glucose Monitoring，连续血糖监测技术）这个早在上世纪80年代就诞生的技术，不仅免去了频繁指尖采血的痛苦，如今更是从糖尿病患者，逐步扩展至普通人群，步入健康管理领域。然而与国内庞大的糖尿病患者人群相比，CGM的渗透率仍然较低，其更加广阔的市场潜力依旧未被充分触发。
而在小红书，热衷于把黑科技融入生活的年轻人已经解锁了CGM的多种应用。在这里，减脂人群用它做“升糖测试”，美容达人用它监测“抗糖效果”，新一代消费者正在重新定义健康生活。他们不仅追求用科技的力量让健康触手可及，也向往将健康融入生活美学，向往更潮流、更精致、更有趣的健康生活方式。CGM在传统观念里与疾病的关联被自然消解，转而成为引领健康生活潮流的新风尚，让有关CGM的各类科普内容形成自发广泛的传播。
基于对用户偏好的深入洞察，小红书还能让CGM相关内容精准触达具有血糖管理需求的潜在人群,使得相关话题讨论日益壮大。数据显示，2024年动态血糖监测的阅读量较前一年增长了57.99%，2024年618购物节期间相关产品的总交易额（GMV）实现成倍增长。（数据来源：小红书数据中台，Y24 vs Y23阅读量）
如今的小红书已不仅仅是一个生活方式社区，更是聚焦消费决策入口。曾经艰涩的医学知识融入进具体详实的用户心得分享，也让科技多了一分温度，充分顺应了时下医械产品从院内走向居家场景的发展趋势，使得小红书在医疗科技的推广上具备得天独厚的优势。
类似的小红书高效传播案例也发生在盆底肌康复领域。曾几何时，由于社会关注的缺乏和治疗手段的落后，产后的盆底问题是女性健康的“难言之隐”。但随着女性对自身健康的日益关注和盆底疾病防治工作的迅猛发展，盆底修复话题逐步走向公众视野，相关医械市场迎来爆发性增长。在女性用户集中的小红书上，有关女性健康话题的探讨更是激起共鸣，家用盆底修复仪的年话题阅读量高达2.1亿。（数据来源：小红书数据中台，2024.1-2024.12 ）
对于盆底问题的及时干预，能让患者治疗从手术领域慢慢扩展到非手术领域，从院内治疗逐步拓展至居家康复治疗。在小红书社区中更多孕期妈妈在产前就能认知到可能面临的身体损伤，从而把握好治疗黄金期。
在社区乐于分享的文化下，多元的用户需求得以呈现。比如，已经出现漏尿、盆底肌松弛症状的人群，更渴望医院级的疗效；回归工作的宝妈人群则更关注产品的便携和隐私性等...更详实的需求解读能够匹配更契合的产品买点，让对的产品遇上对的人，实现高效转化。同时打破了通过院内诊疗购买的单一场景，通过精准的人群洞察，将产品使用人群扩展到了精致妈妈、两性生活人群，帮助品牌实现院外人群资产的快速累积。
小红书对用户需求的深刻解读，令越来越多人群将其视为自己的健康管理百科全书，这也催生了一句流行语“遇事不决小红书”。数据显示目前小红书的搜索月活用户占比高达73%，其中大健康类目下，Y24症状搜索增速超过 50%。（数据来源：小红书数据中台）更值得关注的是，小红书的搜索词都非常具体、长尾，比如宝宝过敏会自愈吗？换季手上脱皮怎么办？血糖仪哪个牌子更准？这意味着更多真实的用户痛点在这里被发掘，更多差异化的需求在这里被看见，健康消费趋势也能更快在这里显现。这些关键信息的提炼，将重塑医疗器械市场的产品逻辑和营销策略。
与此同时，小红书也见证了用户的决策方式的变革。数据显示，每3 个购买健康产品的年轻人中，就有 2 个将小红书作为了解产品的起点。（数据来源：小红书用户调研，2024年9月）比起在院内购买血糖仪，孕妈在浏览到孕期控糖的相关笔记后，会更快决定下单博主同款；担心父母高血糖的年轻人，经过在小红书搜索比对，也更坚信自己的选择是口碑之选。即逛即买、即搜即买，也为企业提供了更大的想象空间。
可以说，小红书在消费者和医疗器械品牌之间搭建了一座高效交互的桥梁。随着人民群众健康需求的提升以及人口老龄化的来临，医械行业正抓紧对院外医疗场景的拓展和渗透，智能拐杖、卡片式血压计等创新产品层出不穷。通过小红书，这些高科技医疗产品能打破信息壁垒，走入公众视野，触达更广阔的消费者群体。而用户的真实反馈，也能进一步丰富产品的应用空间，让企业获取技术迭代的新方向，实现品牌与用户的价值共创。
2024 年，小红书医疗器械领域合作品牌增长 86%，合作产品数量增长 132%，站内交易订单量增长 232%。充分反映了“小红书模式”已经成为医械品牌拓展的新潮流。（数据来源：小红书数据中台， 2023.1-2024.12）
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小红书模式——看见“人”读懂“人”
在当今这个信息爆炸、消费选择多元化的时代，营销模式的变革正以前所未有的速度进行着。其中，一个尤为显著的趋势是，围绕个体的、凸显个性化需求的营销模式已成为不可阻挡的潮流。
在这样的背景下，小红书作为时下最懂“人”的线上平台，不仅仅是一个内容分享平台，更是一个深度理解用户、精准触达个体需求的智慧网络。这种以用户为中心的内容生态，为医械产品的开辟了一片新天地。
而医疗健康行业的核心同样在于“人”，其发展定位也不再是冷冰冰的器械，而是成为了个体健康管理、生活品质提升的重要伙伴。医疗器械的消费场景也逐步从院内，延伸到家庭，这意味着厂商的研发和营销理念也将改写，因此也必须更加贴近用户，理解用户的真实需求，才能真正实现与市场的共鸣。
可以说，小红书与医械行业的发展理念不谋而合，二者的结合能让医疗变得更加亲民、更加便捷，真正实现医疗与生活的无缝对接。如今血糖仪、居家自检项目等医械产品通过小红书走入了千家万户，在小红书上被赋予了更多的生活气息和人文关怀，也期待更多医械品类能够在新的发展业态下焕发生机，在小红书上实现品牌共建，迎来全新增长机遇。
