采写／陈纪英

编辑／万天南

十年霸榜618，农夫山泉赢了人心

即便曾经身涉沟渠，依然心向明月。

尚未从网暴阴影中完全脱身的农夫山泉，忙得没空去辟谣了。近日，广西、福建等地发生的水灾中，穿着红色工服的农夫山泉员工们，冒雨蹚水，奔波在了捐水救灾的一线。

各地员工如此积极，是因为农夫山泉制定的《民生类公共危机事件的应急响应和处理原则》，赋予了各个省级大区在遇到灾情时，可以自主决定捐赠10000箱水以内的权力，无需上报总部等待批准。

其实，网暴和谣言，左右不了大局，用户会为好产品买单，市场会为好企业正名。

今年618，农夫山泉全周期总销量再度拿下全行业全网第一。

作为中国饮料行业“一哥”，农夫山泉夺冠已是常态，全网水饮销量已经连续十年第一。

但今年618，却不同寻常。

此前，农夫山泉经历了长达三个月的网暴，来势汹汹的有预谋的水军，造谣、网暴、带节奏，无所不用其极，也误导了部分不明真相的网民。

百口莫辩之下，农夫山泉的女主播甚至一度泪洒直播间，最后索性停播几天。

当时，作为围观群众的我，暗自为农夫山泉着急，“这么大的一个企业，竟被网暴者占了上风？！”

今年618，好比一场称重机，在人心的天平上，真相和谣言，网暴和正义，到底谁的分量更重？

618的成绩单一出，答案昭然若揭——时间、人心和市场，都站队了农夫山泉。

一时的舆论如同墙头草，也许会被噪音和谣言干扰；但大众人心，长期来看，却是真相与正义的称重机。

这个618，用真金白银的消费、把农夫山泉抬上冠军宝座的大众，既是为农夫山泉的产品买单，也是为真相和正义站台。

618期间，农夫山泉线上整体会员数量突破了1000万，同比增长58.9%。不只老客户继续支持， 5月20日至6月18日期间，超过250万新客奔赴而来，在线上购买了农夫山泉产品，成为有史以来新客数增长最多的一年。

三个月的惨烈网暴，为何没能影响农夫山泉？

看似意料之外，其实也在情理之中。

短期的舆论声势里，少数口诛笔伐的网暴者，在有组织的水军的推波助澜下，看似形成了很大的声浪。

比如最近有部分账号造谣“农夫山泉高考送水，无人问津”，但据澎湃新闻澄清，农夫山泉已经连续高考送水13年，也得到了考生和其家属的欢迎，所谓“无人问津”的图片，是在开考之后拍摄，被人恶意引导解读。

一来，在遭遇网暴之后，不少理性主义者一直在为正义和真相站台，声援农夫山泉。毕竟，企业才是经济发展的主体，唯有企业好了，经济好了，就业形势才不会拉垮。

因此，那些造谣、围攻农夫山泉的网暴分子，表面上是逞了一时的口舌之快，或者收获了短期的流量收益，但其实，却是用一己之私之快，狂砸大众的饭碗。

二来，普罗大众在网络上，往往是寡言的隐身的，他们的声音不被听见，也不如水军们善于操弄情绪、操纵流量。因此虽然人数众多，但声浪反而不大。但他们会用用真金白银的消费，力挺农夫山泉——相比短期的舆论，市场才是映照大众人心更真实的镜像。

网暴和谣言，既不得人心，也不容于法制。

据网信中国披露，今年6月初，一批恶意诋毁农夫山泉的账号已经被关停。造谣、网暴是造谣者、网暴者的墓志铭和耻辱柱，而非通行证。

一直以来，遭遇网暴中伤的企业都不在少数，农夫山泉在618的这场大胜，也传递了一个积极正面的信号，造谣和网暴只能刺挠企业一时，而不会左右企业命运。

正义是正义者的通行证，网暴是网暴者的墓志铭。

苦于苛己，“甜”以待人

连续霸榜618十年的农夫山泉，靠什么赢得这场长期胜利？无外乎质量、价格，服务，用价值换取市值，用质量换得销量，用真心赢得人心。

饮用水，可能是市面最为简单的产品之一。为何没有任何对手，能撼动农夫山泉的地位？

答案同样简单，在一个看似玩不了任何花活儿的品类里，通过对好品质的极致追求，最终设置了难以逾越的竞争壁垒。

水好，必须水源好——这是最为浅显的道理，却也是最为不易的坚守。

在饮用水行业，存在两种模式。

一条恰如短平快易的“坦途”，取自城市供水系统，接好罐装设备，一步到位，就能生产瓶装水，取之不竭，用之不尽，上马容易，成本低廉。

一条却是千难万险的“狭路”，耗费几年甚至几十年时间，跋山涉水，穿云破雾，到深山老林里寻找天然水源，然后在这片不毛之地上，肩扛马挑，运进设备，搭好管道，建好工厂，还要考虑生态平衡和自然环境保护，基建成本、物流成本都要翻上几倍。

多少有点“想不开”的农夫山泉，主动自讨苦吃，选了第二条路。

为了在千岛湖悬空抽取到30-60米深水质最佳的天然湖水，农夫山泉在千岛湖造了一座桥梁；为了让消费者共享富含锂元素的天然冷矿泉，农夫山泉在黑龙江漠河打穿了60米厚的冰层，最深处达到了1000多米；在四川峨眉山，靠人拉、牲畜驮运原始运力建设取水管道，光是建造工厂，农夫山泉就耗费了六年之久；在贵州梵净山，农夫山泉的团队们翻山越岭，在悬崖峭壁上建好了取水管线……

20多年日拱一卒般的坚持下，如今，农夫山泉已经陆续在中国建成了12大水源地，修建了总长300多公里的43根饮水管道。

这种颠覆性的创新，巩固了农夫山泉在国内开创的天然水这一品类——2016年至2020年，中国包装饮用水市场平均增速约为10%，而天然水和矿泉水的复合增速分别高达29.1%和19%，远远高于行业平均增速。

不仅建设成本高，物流成本也高得多，农夫山泉的天然水源模式，天然就背负了“成本劣势”。

曾有业内人士测算，如今农夫山泉有12个水源地，至主要消费市场的平均运距为300-500公里，而在2018年前，农夫山泉水源地只有8个，平均运距更是高达600-800公里，再往前几年，平均运距则更长。

相对的，其他主要水饮品牌中，运距往往在300公里以内，因为它们采用自来水为水源，厂址选择余地较多。

基建成本和物流成本更高，但在定价上，农夫山泉这个“铁憨憨”，却没有急功近利，没有依仗高品质换取高溢价——终端2元的售价，基本上和取自城市水系统的普通瓶装水，并无二致。

农夫山泉的定价，也成了饮用水定价的基准线——低于2元的多是没有品牌的区域白牌水，高于2元则是主流大众消费吃力的高价水。

如今的农夫山泉，已经成为了“天然水”的代名词。正是靠着对长期主义的坚守，农夫山泉如今才能享受长期的复利。

而其模式，后来者要想复制殊为不易。

一来，相比取之不竭的城市水，优质的水源极为有限、不可替代，农夫山泉已经在中国最优质的水源地安营扎寨，后来者难再插手。

二来，农夫山泉依靠品牌和渠道，持续提高消费者的密度和广度，通过规模化摊薄物流和基建等成本，把天然水的价格降至和成本更低的城市纯净水持平，建立起了难以企及的先发优势，后来者同样难以复制。

经营之神稻盛和夫曾说过，经营企业，本质就是经人心。以人心为向，不算短期成本账，不求一时红利，坚守长期主义，追求长期复利，这就是农夫山泉长期霸榜、赢得人心的秘诀。

利他共赢的无限游戏，农夫山泉的底层哲学

成本相比友商更高，终端定价与友商持平，为了给自己留下充足毛利，农夫山泉会不会克扣渠道？

假设农夫山泉如此功利——就不会赢得四五千家经销商、二三百万家终端门店的长期跟随，所谓财散人聚，财聚人散。

小店们把农夫山泉放在最显眼的黄金位置，一是因为农夫山泉是大众买单的硬通货，可以为小店引流拉客；二是因为，农夫山泉在利益分配上出手阔绰，树立了业内最高标杆。

一瓶终端零售价2元的550ML农夫山泉天然水中，扣去物流成本和税费，农夫山泉自身的收益仅有0.55元，占比不足30%，其余的利润全部给了渠道。

这也不是农夫山泉在行业内卷之下的被迫为之，而是坚守了二十多年的基本原则——把大头留给终端，自身的收益占比始终不足50%。

疫情三年期间，即便很多终端小店被迫关门、停业，农夫山泉的陈列费依然照给不误，因为农夫山泉深知小店经营不易，始终遵守契约精神。

正是这种同甘共苦，助力农夫山泉在疫情期间，打了逆风局。疫情三年，农夫山泉收益仅仅在2020年出现波动，2021年和2022年，总收益都在持续上升。

不止对下游渠道大方，对于上游供应商，农夫山泉同样秉持赋能共赢原则。

鲜为人知的是，如今声名在外的赣南脐橙，曾经长期走不出“果贱伤农，增收不增产”的怪圈。

直到2007年，农夫山泉入驻赣南，才逐渐改变了这一困境。

一是通过深加工，拓宽了赣南脐橙的销路，延长了产业链。

二是通过合约收购模式，托底采购，稳定价格体系，保障了果农收入。比如去年12月，恰逢霜冻，不少采购商恶意压价，农夫山泉却高于行情价加大采购，收购量首次突破1.6亿公斤，帮助果农走出了增产减收的困境。

不仅如此，农夫山泉还走到上游，派驻团队，建立了从苗木种植到鲜果采收的全周期标准体系，帮助赣南脐橙全面提质。

正是在农夫山泉的鼎力支持下，赣南脐橙品牌价值一路上行，以691.27亿元位列全国区域品牌水果类第一，连续9年高居榜首，平均收购价格也增长了两倍以上。

这种利他思维，最终又会反哺于自身发展。

好水源、好品质、好服务、好价格，赢得了大众消费者。

对渠道的让利，又让农夫山泉在零售网络上建立起深厚的壁垒，要知道，线下渠道对饮料行业销售额的整体贡献在九成以上，稳住了200多万家终端渠道，就稳住了增长的基本盘。

对赣南果农的让利、对脐橙产业的赋能，最终又保障了优质原料供应，护航增长。

2023年，农夫山泉果汁饮品全年收益同比增长22.7%，远高于行业大盘增速；2023年，农夫山泉饮料、功能饮料、果汁饮料等在业务，对总收益的贡献首次过半。

不止面对上下游，面对公众利益时，农夫山泉也从未缺席。

这种利他利人的思维，源于农夫山泉坚守长期主义，玩得是无限游戏，而非有限游戏。

所谓有限游戏，参与各方你死我活，零和博弈，急功近利分出输赢胜负，尔后游戏结束。因为游戏短暂，所谓的胜者，也只能胜在一时。比如网暴者、造谣者。

所谓无限游戏，则是做大做强生态，建立共赢分配机制，游戏无限持续下去，参与各方都能从中获益，这正是农夫山泉所为所长。

综上，农夫山泉在经历漫长网暴后，赢了业绩，赢了人心：表层是源于有竞争力的产品和服务——好水源、好品质、好服务、好价格；后端是一个高效互利的组织体系和协作网络——对下游渠道和上游供应商的让利赋能；而底层则是企业文化和价值观——苦于律己，甜于待人，利人利他。

唯有参与无限游戏，才能享受复利、赢在一世。