生存危机

有多久没听过玛莎拉蒂的消息了？上一次关于玛莎拉蒂的热点似乎还是“微商喜提”。近两年，中国乘用车市场的注意力大多被“神仙打架”占据。尽管偶有豪华市场遇冷消息传出，但也并未引起重点关注。然而，近日一则消息却有点出乎意料，沉寂已久的玛莎拉蒂，居然已经面临生存危机了？10月16日消息，Stellantis集团CEO唐唯实（Carlos Tavares）在2024巴黎车展上公开承认，集团旗下的玛莎拉蒂品牌正面临财务困境，处于亏损状态。据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联分会”）公布的数据，2023年，玛莎拉蒂在中国市场的进口销量为4264辆，同比下滑12%；2024年1—8月，玛莎拉蒂在中国市场的进口销量总计840辆，同比下滑74%。在Stellantis首席执行官卡洛斯・塔瓦雷斯看来，“我们的产品没有问题”，而是因为品牌定位不清晰。他强调，玛莎拉蒂不仅仅是一个跑车品牌，还代表着豪华旅行，代表着高品质生活、甜蜜生活以及科技。在塔瓦雷斯看来，玛莎拉蒂之前的管理团队未能传递这一品牌理念。正是因为这种“糟糕的营销”，导致其 2024 年上半年的销量下降了 50% 以上。因此，玛莎拉蒂多个地区负责人发生变动，其中也包括刚刚换任的中国区总经理。但问题真的出自营销上吗？从中国市场情况来看，今年1—8月，除了玛莎拉蒂暴跌七成外，迈凯伦甚至暴跌八成，另外，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼等超豪华品牌均出现不同程度的下滑。在智能、电动化的浪潮以及奢侈品消费需求萎缩的大势下，超豪华品牌正在遭遇前所未有的风波。连年下跌实际上，玛莎拉蒂下跌并非近两年才开始。早在2018年，玛莎拉蒂在华就已经呈现出下滑态势。2004年进入中国市场的玛莎拉蒂，在2011年迎来了一段快速发展期。2017年，中国市场超越美国市场成为玛莎拉蒂全球最大单一市场。数据显示，2017年，玛莎拉蒂全球总销量为4.87万辆，同比增长21%。其中中国区销量14498辆，同比增长18%，在玛莎拉蒂全球销量中占比29.8%。曾经的玛莎拉蒂有多火，可以用红极一时的网络现象来表述：没有“喜提”玛莎拉蒂的微商，不算成功的微商。这甚至一度衍生出一项新业务，有店面打出广告标语：欢迎微商拍照，一次200元。

图片来源：玛莎拉蒂

然而，在2017年盛况之后，好势头并没有延续下去。2018年，玛莎拉蒂在华销量仅为10696辆，同比下滑约30%。

业内人士普遍认为，玛莎拉蒂进入2018年销量继续大幅下滑，最直接的原因之一是中国关税的调整。关税下调引发一定的市场观望情绪，导致部分6月的订单延期到7月交付。2018年第二季度，玛莎拉蒂中国区销售1500辆，同比暴跌70%。

可惜，阴霾并没有随着2018年过去，2019年，玛莎拉蒂下跌形势并未改善。数据显示，2019年，玛莎拉蒂在华销售6240辆，同比下滑42%；2020年销售4787辆；2021年玛莎拉蒂迎来了短暂的反转，在华销售7143辆，同比增长49%。2022年又开始了暴跌，当年销售4855辆，同比下滑32%；2023年，玛莎拉蒂在华销售4264辆，同比下滑12%。2024年1—8月，玛莎拉蒂在中国市场的进口销量总计840辆，同比下滑74%。

玛莎拉蒂在超豪华车市场的存在感越来越弱。

“如果不是在网上搜索保时捷车型的评论，我根本想不起来还有个玛莎拉蒂。”一位曾经准备买车的车主王刚（化名）在社交平台上表示，再次关注玛莎拉蒂这个品牌，还是在平台的竞品车型推荐上。

与王刚有着同样印象的不在少数，近几年，玛莎拉蒂在国内的存在感微乎其微。这或许也是塔瓦雷斯所指出的“糟糕营销”。当然，玛莎拉蒂的衰落是多方面的，除了营销问题，还有自身产品以及当下环境的复杂因素。

9月25日，玛莎拉蒂宣布，于瀚邦出任该品牌新任中国总经理，负责三叉戟品牌在华的商业运营。玛莎拉蒂首席执行官大卫·格拉索（Davide Grasso）对于瀚邦给予厚望，他表示，于瀚邦先生对中国市场有着深刻认知，“三叉戟品牌将会在他的领导下持续深耕在华业务，并努力实现新纪元的发展目标”。除了换帅，玛莎拉蒂也推出了一些新车。今年玛莎拉蒂陆续发布了GranCabrio Trofeo、GranCabrio Folgore 与 GT2 Stradale等车型。新能源方面，按照规划，到2025年，所有玛莎拉蒂车型将提供全电动版本，到2028年，整个玛莎拉蒂系列将仅靠电力运行。集体遇冷2018年玛莎拉蒂在华销量下滑时，宾利、兰博基尼、劳斯莱斯、迈凯伦等超豪华品牌还无法与其“感同身受”，甚至在华销量仍在不断上涨。但今年以来，这些品牌在华也集体遭遇了“寒冬”。1—8月，宾利、法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼、阿斯顿马丁、迈凯伦等品牌，在中国市场的销量跌幅均超过两位数，其中，迈凯伦跌幅高达88%。

图片来源：乘联分会崔东树

“过去几年进口超豪华车持续增长，但2023年以来出现12%的下滑，2024年1—8月加速下滑。”乘联分会秘书长崔东树表示，超豪华总体走弱体现超高端消费群体的购买力暂时放缓，或者是转到国产高端。事实上，为了挽救销量颓势，今年超豪华车甚至罕见地“参与”了价格战。7月，有经销商层面消息称，现款5座版劳斯莱斯库里南在部分地区综合优惠超过百万元；宾利飞驰2024款4.0T V8 雅度版降价70万元；保时捷Macan综合优惠超过两成，现金优惠超过10万元。尽管有经销商解释称该价格并非是裸车价而是选配以及个性化方面的折扣，但购车成本大幅下跌仍是不争的事实。“超豪华汽车的销量表现与市场经济环境和经济周期密切相关。”宾利汽车中国内地及香港、澳门执行总经理安睿轲在2024成都车展上接受采访时表示，以2021年及2022年为例，超豪华汽车市场在这两年处在销量高峰期，宾利汽车在中国也创下了销售纪录。他认为这与疫后国内经济复苏密切相关，消费者逐步恢复购车和其他消费，这种情况下超豪华汽车销量增长是符合当时市场走势的。如今，随着经济形势的起伏波动，市场需求也相应起伏。在安睿轲看来，尽管今年的销量相较去年同期有所下降，但宾利观察到了相对积极的市场趋势，因此对于今年在华销量表现仍然保持乐观。在汽车行业电动化、智能化转型的当下，超豪华品牌也在积极拥抱变化。目前，劳斯莱斯在售的新能源产品仅有一款闪灵，这也是首款纯电动车型。根据此前规划，劳斯莱斯旗下车型2030年将全部为纯电车型。不同于劳斯莱斯跳过混动车型直接All in纯电的路线，在宾利看来，混动系统的过渡期可能会比预期更长，尤其是插电混动系统。安睿轲称，目前宾利正在稳步推进电动化进程，并计划于2026年推出第一款纯电动宾利座驾。在这个进程中，插电混动的动力选择将继续发挥重要的过渡作用。今年8月，宾利刚发布了搭载全新性能混动系统的第四代欧陆GT极致版，也体现了宾利汽车在这一战略上的持续推进。兰博基尼对此也持相同态度。 据外媒报道，在10月初举办的Urus SE发布会上，兰博基尼首席技术官 Rouven Mohr表示：“目前来看，推出电动跑车尤其是超级跑车的时机并不成熟。”在他看来，兰博基尼需要逐步向电动化过渡，混合动力的布局足以支撑兰博基尼未来十年的发展。8月，兰博基尼首款插电式混合动力超级SUV Urus SE正式在华亮相，是品牌迈向电动化未来的重要里程碑。不过，对于体量小但格调高的超豪华品牌来说，除了要权衡纯电动技术与跑车操控性能之间的关系之外，电动化转型需要的大笔资金也是让这些品牌踟蹰难行的重要原因。盈利困难的超豪华品牌在汽车业发展历史中，大多经历过数次转让，近几年的低迷，是否会让部分超豪华品牌再次易主？

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