不只是书而已。

文丨齐介仑

“我走了很远的路，吃了很多的苦，才将这份博士学位论文送到你的面前。”

“人情冷暖，生离死别，固然让人痛苦与无奈，而贫穷则可能让人失去希望。家徒四壁，在煤油灯下写作业或者读书都是晚上最开心的事。”

“这一路，信念很简单，把书念下去，然后走出去，不枉活一世。”

……

2017年7月毕业于中科院自动化所的黄国平，近日因博士论文致谢部分对自己成长经历的讲述感动了很多人，包含上述段落的致谢截图在微信朋友圈及其他社交媒体引发刷屏式传播。该讲述所触发大众情绪的点，不只是当事人与命运抗争的故事点燃的同理心，更有求知及广义的读书为这样身处偏远落后地区底层人群向上跃升所带来的真切希望。

书在不同人的心目中显然意义不同，对于在四川南充一个贫穷的小山坳里出生长大的黄国平来说，至少在他此前多年的求学历程里，书如同幽暗深谷里的一道光：书既为他打开了迥异于困顿周遭的新的世界，又给他提供了坚定走出去的动力及方向指引。而当前类似黄国平这样的有志青年在中国众多低线城市及广袤乡村还大有人在。

北上广深都市丛林里奔忙于工作与生活的人们，对书的理解尽管远没有这样沉重，但读书特别是读广受好评的纸质书的价值感从来没有被消解。在信息碎片化而社会空气显得日趋浮躁的当下，读书除了能够帮助人们有可能获得更为深度的认知，它还是超越眼前扰攘让灵魂得以片刻安放的一条可选路径。

因此对书以及读书的褒扬及推动无论何时何地都极为需要。

能够看到，线下书店受限于模式已无可避免地日渐衰落，线上选书、购书的渠道则已更加多了起来。除了当当网、京东、天猫、亚马逊，近年从下沉市场迅猛崛起、如今业务范围已强劲渗透至全国各地的电商平台拼多多，亦在图书这个细分品类有所深耕且已为大量求知者及爱书人提供了助力。

业内人熟知，活跃买家数早在2020年年底便已达7.884亿的拼多多，已是中国乃至全球用户规模最大的电商平台，它在当下中国所能肩负的使命已不止于让海量商品在城乡间综合而高效地流动。

2021年4月23日是联合国教科文组织确定的第26届世界读书日，在这之前的3月31日，拼多多正式拉开了“多多读书月”的序幕。多多读书月是拼多多发起的一项大型正版图书补贴计划，持续时间为整一个月。

据称，多多读书月期间，拼多多将投入百亿补贴，通过直播等多种方式，与国内各主流出版社、图书公司、渠道商、作家等一起共同开展一系列活动。

不同于业内其他平台惯用的满减、返券等手段，时下拼多多是对优质热销正版图书进行源头直补，也就是说，用户不必辛苦计算，他所拿到的价格就是最低价。作为一个商业组织，拼多多希望以此为站内近8亿用户尽己所能地创造福利，即在纵深铺展商业战略的同时，进一步推进消费公平及知识普惠。而基于图书业务过往各项大数据而作出的《2020多多阅读报告》亦已在这期间火热推出。

随着电商业务的整体高速扩张以及各垂直领域的渐次拓展，品牌影响力一路走高的拼多多已逐步与图书出版行业上下游各方分别建立起了深度互信与合作。据海克财经了解，目前已有超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多，其中包括中信出版社、知识出版社、磨铁、果麦、当当网、博库网等。

就多多读书月而言，当前的百亿补贴，覆盖了超过1000款正版热销图书，涉及30余家出版社及图书公司，类别有文学小说、社科经管、生活艺术、历史传记、儿童读物等多个。

4月15日，拼多多启动了5000万基金，对中外经典名著、畅销图书进行专项补贴，商务印书馆、三联书店、中华书局、人民文学出版社、中信出版社等机构出版的众多经典名作入列，其中包括《小王子》《万历十五年》《乡土中国》《社会契约论》《中国哲学简史》《飞鸟集》等。据称，这些入列名作是由多位资深编辑从诺贝尔文学奖、雨果奖、星云奖、茅盾文学奖、施耐庵文学奖等获奖作品及全网各大阅读榜单中精选而来。

活动仍在如火如荼进行中。确切讲，只要你在4月底前打开拼多多APP，在搜索框键入“读书月”或“多多读书月”，页面便可直接跳转至多多读书月百亿补贴活动专题，进而可直观浏览各模块下平台正在力推的书目并从中选购自己中意的好书——目前最低补贴价格已突破2.5元/本,其中有120本书在9.9元内包邮。

不仅是全网最低价，而且在最低价的基础上再予以补贴。目前参与活动的各种书目销售情况都极为火爆，经典畅销作品则更甚。据称，一些高赞书目，活动甫一开始便宣告售罄，《浮生六记》等TOP10书目已由出版社紧急加印。

这并非拼多多与各出版机构的首度大促合作，但这一次无疑是力度最大的。

在这之前，拼多多曾与新华博雅合作，推出过7.8元一本的正版《民法典》，这本书一个月时间卖出了35万册，便利了用户对法律知识的学习；拼多多还曾与鸿图文轩合作，推出过最低3元一本的正版《全优金卷》，帮助了更多小学生写好作业。

诸多出版机构已在此前与拼多多的深度合作中受益，目前它们对和拼多多抱团发展倾注了更大热忱。

以博库网、果麦、知识出版社为例。博库网2020年在拼多多的销售额同比2019年翻了7倍，其三四线城市用户增长超过了一二线城市，同时迅速拓展了学生人群；果麦在拼多多一直保持着爆发式增速，其2021年第一季度已完成了2020年2/3的销售额；知识出版社2020年1月重点运营拼多多店铺以来，以直播为主要抓手，截至目前已实现销售额超7000万元，售出图书120万套，店铺粉丝已达17.3万。

在扶持补贴优质正版图书广泛触达目标用户的同时，拼多多亦在通过多种方式持续打击侵权盗版行为。

技术手段被率先引入其中。AI技术是拼多多安身立命的核心竞争力之一，目前拼多多基于AI算法，通过对海量大数据的挖掘与分析，从底层重构了违规商家、商品识别、假货识别、劣品视频等模型库，对图书商品进行全天24小时线上巡检。

与国内外图书领域专业机构通力合作亦在同步推进。

国内方面，目前拼多多已与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟、中国出版协会、新华文轩等签署了知识产权保护等协议，旨在联合打击侵权盗版行为；近日拼多多联合中国人保（PICC）推出了覆盖海量图书商品的“正品保证保险”，在加大打击盗版力度的同时，为用户提供了更加放心的消费体验。

国际方面，2020年10月，拼多多与英中贸易协会（CBBC）签署备忘录，以加强双方知识产权合作。很多人知道，英中贸易协会已有超过400家会员单位，其中包括牛津大学出版社、大英图书馆以及多所英国顶尖大学等。

打量拼多多当下战略及未来去向，便有必要对它延展至此的成长轨迹稍作回望。

以独创的移动端社交拼团为核心模式的拼多多，成立于2015年4月，它发迹于一度被互联网巨头们忽略、至少是无甚作为的下沉市场，通过农货上行及厂货直供等重要利器很快崛起，并于2018年7月成功挂牌纳斯达克，反逼阿里、京东在下沉方向以近乎雷同的方式奋起直追，创造了一个近年罕见的颠覆型互联网小巨头的奇迹。截至海克财经本文发稿，拼多多市值近1700亿美元，大体相当于百度、网易、微博、陌陌这4家互联网公司当下市值之和。

应该说，尽管拼多多早已杀入五环内，但下沉依旧是拼多多故事的内核，这是它的起点，更是它的最大优势之所在。

过去6年间，得益于智能手机的普及以及流量资费的下降，有着商品极高性价比优势的拼多多，在下沉方向积累了规模庞大的忠实用户且一直保持着较高的用户粘性。这些用户分布在大量低线城市及乡村，他们所处的地点及他们所代表的人群，此前鲜有高光照到，而他们的需求囿于收入水平、信息掌握程度、供应端响应能力等各种因素，未能得到充分满足，这当中便包括对知识的探求也即广义的读书。

在为下沉市场图书供需两端架起桥梁之后，拼多多所能感受到的数据变化印证了这一点。

黄国平走出的地方是四川的一个贫困山村，但比该山村更贫困的地方不得不说还有很多，其中尤为值得一提的是“三区三州”。

三区三州是中国脱贫攻坚史上绕不开的一个词汇。在2021年2月国家宣布脱贫攻坚战已取得全面胜利之前的很长时间里，三区三州都曾是中国最大的深度贫困地区。它横跨了青藏高原、帕米尔高原、云贵高原、黄土高原。三区，指的是西藏，新疆南疆的和田、阿克苏、喀什、克孜勒苏柯尔克孜自治州四地区，青海、甘肃、四川、云南四省藏区；三州，指的是甘肃临夏回族自治州、四川凉山彝族自治州、云南怒江傈傈族自治州。

但贫困从来没有压倒当地群众对读书的渴望，而且随着扶贫攻坚目标的如期实现，当地群众的获得感、幸福感、安定感大为增强，对读书的需求也在水涨船高。

据拼多多4月20日发布的《2020多多阅读报告》，2020年有超过4亿人次的消费者到拼多多拼知识，其中来自三区三州地区的图书拼单量增速超过了182%。

越来越多下沉地区的读书需求，正在通过拼多多渠道释放出来。

报告提到，2020年，收货地址显示为农村地区的图书订单量及交易额，同比增长都超过了180%，其中收获地址显示为乡村中小学的图书订单量及交易额，同比增长都超过了152%；2020年，拼多多图书业务增长最快的5个地区分别是新疆、西藏、上海、北京、青海，可见相对落后的大西北人民对读书同样有着高度热情。

多多读书月期间，拼多多亦面向偏远地区孩子们的需求，推出了“书香角”公益捐赠计划，首站已向四川凉山彝族自治州当地小学捐赠教辅书籍1万册，接下去还将为湖北、贵州、云南等地孩子们送去书香。

阅读的城乡鸿沟在拼多多介入图书业务及据此持续补贴扶持之后得以逐步收窄。

就拼多多平台而言，由于移动支付的便捷以及物流“最后一公里”的畅通，目前农产品进城和知识下乡已出现强对流，而且从大数据看，更多人通过拼购方式从拼多多平台拿到了在乡村如何通过种植、养殖等方式发财致富的书籍，乡村建设或将由此打开新局面。

具体来说，《2020多多阅读报告》显示，2020年，工具类图书最受农村地区读者欢迎，位列TOP5的书目依次是《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》。

对于任何一个规模化综合电商平台来说，要想把一个垂直细分品类做深、做精甚至做大，以期为更多用户创造价值，必将涉及一系列元素。对于拼多多图书业务而言，显然除了捕捉下沉用户需求、调动上游图书出版机构能动性，它还有其他很多环节需要兼顾及打磨，比如站内与图书相关的活跃度如何提升、一线城市中高端用户需求如何满足等。

拼多多已关注到了这些问题，从目前可见动作看，它已在分别着力解决。

优秀作家的广泛参与对于平台在此层面的大众认知度及品牌影响力来说不可或缺。简单讲就是，平台如何打造用户心智、让用户买书就想打开拼多多。在这方面，优秀作家的认可及背书颇为重要。

目前作家队伍在拼多多平台正快速壮大起来，已入驻拼多多平台、开通明星店铺的作家越来越多。

多多读书月期间，拼多多还发起了一个名为“众声创作者计划”的公益项目，该项目旨在邀约更多优秀作家入驻拼多多，通过拼多多为其打造的品牌阵地，与自己的目标读者随时展开直接沟通,而在这过程中，拼多多将为入驻作家提供流量资源及专业运营小组协助等方面扶持。

据海克财经了解，众声创作者计划为定向邀请制，即由平台、出版社向作家发出邀约，继而平台为入驻作家免费开通专属品牌页即明星店铺；到2021年12月31日首期活动截止，预计或将邀约到100位左右优秀作家；目前首批已有10余位作家入驻，包括易中天、雪漠、杨红樱、刘子超、迟宇宙、张皓宸、张明扬、薛易、周书养、何帆等。

著名作家、“童话大王”郑渊洁是该计划首批入驻作家之一，其明星店铺“童话大王旗舰店”已于4月5日正式开通。目前用户在“童话大王旗舰店”不但能够买到影响了中国五代儿童、总销量已达3亿册的正版皮皮鲁书刊，还能买到郑渊洁亲笔签名的育儿宝典等。

多多读书月期间，拼多多对商务印书馆、三联书店、中华书局等知名出版机构经典畅销作品的推荐及补贴，已在精英知识圈打出了一波存在感，目前销量颇佳的经典文学作品如《你当像鸟飞往你的山》《心安即是归处》《霍乱时期的爱情》《罗生门》《恶意》等已相当于给拼多多品位打了个标签。

如同早前中高端用户在拼多多以超低价买到百亿补贴后的正品苹果手机，然后无比欣喜地喊出“真香”、营销层面成功破圈一样，拼多多如果沿着既定战略在这一方向持续加码，其在图书领域的破圈及实现用户认知的更迭亦或将为期不远。

更为重要的是，做书本身从商业回报看未必是个利润丰厚的生意，但借此推动下沉市场用户内容消费升级，同时收获高线城市精英用户，在此基础上促进站内用户粘性提高，据此逐步推演，其未来商业图景极富想象力。

数据显示，过去一年，拼多多图书行业电商渗透率已接近60%，但即便如此，依旧还有大量新兴阅读群体的需求未被充分满足。多多读书月是拼多多上线以来所开展的最大规模的一次知识普惠行动，拼多多由此再度向前迈进一大步没有悬念。

自2014年以来，“全民阅读”已连续8次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告中这样写道：推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。

可见，商业考量之外，从助力国家战略落地的企业公益使命出发，拼多多此刻加码图书生态亦恰逢其时。