一、行情回顾
2025 年年初至今申万家电指数上涨 11.9%，位列所有行业第 8，同期沪深 300 上涨 6.4%。估值方面，截至 2025 年 3 月 29 日，申万家电 PE-TTM 为 16.4 倍，位于过去五年 63.9% 分位。年初以来，家电板块呈现分化行情，白电、厨电、清洁电器等板块表现突出，小家电板块则相对平稳。白电受益于内外需回暖，排产数据高增；厨电受房地产边际改善以及以旧换新政策推动，需求逐步释放；清洁电器在技术创新驱动下，市场渗透率持续提升。小家电板块受原材料价格波动以及市场竞争加剧影响，增长动能相对较弱。
二、行业数据跟踪
2.1 内销：政策驱动显著，线下回暖趋势明显
根据奥维云网数据，2025 年第 1-11 周（2024.12.30-2025.3.16）主要家电品类零售情况如下：空调线上零售量同比下降 3.2%，零售额同比增长 42.7%；线下零售量同比增长 12.3%，零售额同比增长 8.8%。冰箱线上零售量同比下降 7.1%，零售额同比增长 13.7%；线下零售量同比增长 2.7%，零售额同比增长 1.9%。洗衣机线上零售量同比增长 2.8%，零售额同比下降 3.8%；线下零售量同比增长 7.1%，零售额同比增长 3.9%。
2025 年 1-2 月，家电及音像器材零售额为 1537 亿元，同比增长 10.9%，增速环比 2024Q4 有所放缓，主要系同期基数偏高、政策拉动效果边际减弱。从渠道来看，线下受以旧换新政策影响，表现优于线上。1-2 月白电增长良好，尤其是线下渠道；厨电线上线下需求明显回暖；扫地机及洗地机延续较快增长。
2.2 出口：整体稳健，品类与区域分化
据海关总署数据，2025 年 1-2 月我国家电出口额（人民币口径）累计增长 7.6%，1 月 / 2 月同比分别增长 12.3%/1.2%。2 月出口增速放缓主要受 1 月提前出口及春节错期导致的基数差别影响。分品类看，空调、冰箱等品类延续较快增长趋势，1-2 月空调出口额同比增长 20.1%，冰箱出口额同比增长 11.3%；其他品类增长相对稳健，1-2 月洗衣机出口额增长 2.4%，电视机出口额增长 2.2%，吸尘器出口额增长 4.7%。
区域方面，新兴市场表现亮眼，非洲、南美等市场在冰箱、洗衣机等产品出口上增速领先；而部分成熟市场如北美、欧洲，受高基数、消费饱和及贸易摩擦等因素影响，增长相对乏力。
2.3 生产：白电排产高景气，空调表现突出
根据产业在线数据，2025 年 3 月空调排产量达 2476 万台，同比增长 13.5%，内销及外销排产分别增长 11.4% 和 9.2%。冰箱外销排产增速达 11.3%，支撑整体产量同比微增 0.5%；洗衣机排产虽同比下降 2.1%，但内销端降幅收窄至 1.7%。一季度白电整体排产呈现双位数增长，显示出企业对市场需求的积极预期。
2.4 价格：线上线下分化，整体稳中有降
奥维云网数据显示，2025W1-25W11 空冰洗线上渠道均价分别同比 - 3.5%、-6.1%、-3.8%，线下分别同比 + 1.5%、+1.9%、+3.9%。线上市场由于竞争激烈以及促销活动频繁，价格略有下降；线下市场在产品结构升级以及以旧换新补贴等因素影响下，价格相对稳定且部分品类有所上升。
三、行业政策解读
3.1 以旧换新政策持续加码
2025 年 1 月，国家发改委明确 “加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策”。3 月，政府工作报告安排 3000 亿元超长期特别国债支持以旧换新，补贴品类从家电、汽车扩围至手机、平板等数码产品。《提振消费专项行动方案》提出 “大宗消费更新升级行动”，简化补贴申领流程、完善资金监管机制。政策不仅刺激短期需求释放，更推动产业链向绿色循环转型，引导企业建立逆向物流体系。
3.2 农村市场政策支持力度加大
《乡村全面振兴规划 (2024—2027 年)》明确支持绿色智能家电下乡，健全县域电商和物流体系。国务院 2 月发布的乡村振兴意见提出 “完善废旧家电回收网络”。政策通过 “产品创新 + 渠道下沉” 双管齐下，激活农村市场潜力，农村家电销售额同比增长 12%，高于城市市场增速。
四、行业竞争格局与企业动态
4.1 市场集中度进一步提升
在市场竞争加剧以及行业调整的背景下，家电行业市场集中度进一步提升。头部企业凭借品牌、渠道、技术以及规模优势，在市场份额争夺中占据主导地位。例如在空调市场，格力、美的、海尔三家企业市场份额合计超过 60%；冰箱、洗衣机等品类市场集中度同样较高，头部企业通过产品创新、成本控制以及营销策略优化，不断巩固自身竞争优势。
4.2 企业加速智能化转型
随着 DeepSeek 大模型等 AI 技术的发展，家电企业纷纷加速智能化转型。海尔三翼鸟将 HomeGPT 与 DeepSeek 深度融合，实现家居场景智能联动；美的推出全球首款搭载 DeepSeek 的鲜净感空气机 T6；海信、TCL 等企业也接入该模型，推动产品交互体验升级。AI 技术应用于扫地机器人、智能摄像头等产品，显著提升产品性能和用户体验。
4.3 渠道变革持续推进
线上渠道方面，电商平台不断强化与家电企业的合作，通过大数据分析实现精准营销，提升销售效率。同时，直播带货等新兴销售模式也为家电销售带来新的增长动力。线下渠道则更加注重体验式消费，家电卖场通过打造智能家居体验区，提升消费者购物体验。此外，企业还积极拓展下沉市场渠道，通过与地方经销商合作、建设专卖店等方式，提升品牌在农村及三四线城市的覆盖率。
五、行业投资建议
5.1 白电板块
白电企业业绩稳健增长，具备稳定 ROE 及高分红优势，且有望受益于以旧换新政策拉动。推荐美的集团，公司多元化布局成效显著，在智能家居、工业技术等领域不断拓展，具备较强的抗风险能力和增长潜力；格力电器，品牌优势突出，在空调领域技术领先，渠道改革持续推进，有望进一步释放增长动能；海尔智家（A/H），全球化布局深入，高端品牌卡萨帝表现亮眼，智慧家庭生态建设领先。
5.2 厨电板块
厨电行业在房地产边际改善以及以旧换新政策推动下，需求逐步回暖。推荐老板电器，作为厨电龙头企业，品牌知名度高，产品创新能力强，在高端厨电市场占据主导地位，有望在行业复苏中受益。
5.3 清洁电器板块
清洁电器市场在技术创新驱动下，渗透率持续提升。推荐石头科技，公司在扫地机器人领域技术领先，产品性能卓越，通过不断推出新品，满足消费者多样化需求，市场份额有望进一步扩大。
5.4 黑电板块
黑电行业受益于显示技术升级以及内容生态完善，需求有所回升。推荐海信视像，公司在激光电视、ULED 等显示技术领域处于领先地位，品牌影响力不断提升；TCL 电子，积极拓展海外市场，在智能电视领域具备较强的市场竞争力。
六、风险提示
6.1 宏观经济波动风险
家电行业与宏观经济关联度较高，若全球经济增长放缓或国内经济出现波动，消费者购买力可能下降，导致家电市场需求萎缩，影响行业整体发展。
6.2 原材料价格波动风险
家电生产的主要原材料如铜、铝、钢材等价格波动较大，若原材料价格持续上涨，将增加企业生产成本，压缩利润空间，影响企业盈利能力。
6.3 行业竞争加剧风险
随着市场竞争日益激烈，家电企业可能会采取价格战等方式争夺市场份额，导致行业整体利润率下降。同时，新进入者可能带来新的竞争模式和技术变革，对现有企业构成挑战。
6.4 政策落实不及预期风险
以旧换新、家电下乡等政策是推动家电行业发展的重要因素，若政策在实施过程中出现落实不到位、补贴发放不及时等问题，将影响政策效果，制约行业需求释放
