营销变革深度好文，6185字，阅读时长6分钟，请耐心读完，对地产营销人颇有收益！

文|潘永堂

2024年，房地产依旧处于“超跌下行”通道。

最新数据显示，2024年1~7月百强房企销售额再次同比下跌40.1%，这几乎腰斩的行情，是在行业最高峰21年18.2万亿跌到23年11.7万亿之后的再度大跌。不少机构预测，2024年全年房地产销售额将下跌到9万亿左右。

在这一轮“非常规”下跌中，最先受重创当属营销板块！

整个房地产市场在“库存过剩、需求不足，经济下行，预期不佳”的失衡格局下，房价一直跌跌不休、客户观望加重、成交周期拉长、营销费用不足、渠道绑架加剧、获客成本加大……即使这2年房企营销有了“极致卷产品、卷好房子、卷品质”的产品力加持，但销售去化率依旧从60%下降到40%、30%，而案场转化率更是从20%下降到10%，甚至是5%。

基于此，地产营销，该如何突围？

Part1 营销三大突围

行业下行，也倒逼房地产营销巨变。

这2年，房地产营销之变表现为三大突围。

突围1：高压下营销更暴力直接，“降价、提拥、换人”成营销“三板斧”。超跌高压行情下，房企营销开始更直接、更彪悍，更强调“结果论英雄”。眼下包含头部央国企在内的百强房企纷纷大行“降价、提拥、换人”营销三板斧动作。应该说，营销“三板斧”，的确短期有效，但本质看，却非长久之策。比如频繁换人也未必有效，眼下房企或项目一年换3、5个营销总很普遍，但即使如此，也并没改变业绩下行的态势。剩下两板斧“上渠道、降价格”，虽短期见效，但却是以损失利润甚至亏损为代价，属于“杀敌一千，自伤八百”。特别是在眼下以销售库存为主的产品都源于前些年的高位拿地，未来继续降价的空间其实不大；而过度依赖渠道一则营销成本走高，吞噬利润，二则也成为营销人“懒政”的佐证，房企几乎是在靠分销卖房子。正如营销专家吴昊所说：“渠道，其实并没那么厉害。对城市地产而言，基本都属于地缘性客户。如果一个楼盘渠道能卖动，而开发商自己卖不动，这只能说明开发商营销体系崩塌了！”突围2：提升案场转化力，成为营销提效重中之重。眼下房地产最大的问题还是“需求不足”，而需求不足直接表现就是“客户不足”。今天整个中国房地产已经进入“少客户”时代。未来，谁抓稳了客户，谁就能赢得市场！这种“房多客少”、“一切为了客户”的格局，也倒逼房企这2年都把营销重心放在抢客户的“拓客和渠道”之上，但也因此反向疏忽了案场转化率的修炼。但销售业绩=到访量*转化率。过去上行期，客户到访量高，案场转化率也因市场红利远超20%，所以即使丢一些客户看起来也不伤大雅；但如今下行期，一客难求，无论任何渠道，每一个客户都是花掉很高拓客单价才到案场，但由于传统案场多年疏于转化率修炼，案场转化率下降到5%个位数低位，最终房企案场大多“旺场不旺销”。策划渠道投诉：项目钱花了，客户到场了，但业绩却一地鸡毛，案场得反省！也因此，越来越房企意识到，再精准的操盘策略、再好的拓客和渠道到访，最终都要靠案场团队去实现高转化，否则就是巨大的浪费。也因此，包括华润、龙湖、建发、华发在内的TOP房企都开始强调：“下行时代，高质量营销的第一步就是把提升案场转化力作为营销提效的重中之重，这已经上升到公司的战略高度。”突围3：2024年，全国售楼处掀起一股“智能盘客”上线热潮！提升案场转化率，行业在觉醒，标杆房企却“在行动”。工欲善其事，必先利其器。近2年，以华润、龙湖、建发等为代表的十强房企纷纷上线“智慧工牌，智慧盘客”为核心的提升案场转化率的平台系统。以目前全国房地产智慧案场市占率排名第一的旺小宝“智慧AI工牌、智慧盘客”为例，截止目前，TOP10房企已有90%合作上线，TOP20房企也有高达16强在合作！显然，头部房企已经率先打响案场转化率提升战役！为何头部10强，20强都纷纷上线智慧案场系统？核心正是在于下行期，头部房企更有危机感，开始积极营销思变。尤其是外部市场红利逐步消失时，真正有能力、有水平的房企营销开始“向内求”。即传统所谓“上渠道，大降价、增流量”都是向外求，只需向公司要资源、要支持即可；而案场转化率是向内求、逼自己、逼团队，是靠精细化管理，靠管理红利去助力成交。也因此，老潘也看到一个现象——即越来越多区域公司、城市公司甚至全集团，都开始把AI智能工牌作为他们案场管理一个核心抓手。同时，不少标杆房企要求全国各项目平均转化率要保持15%甚至以上。毕竟头部房企各项目平均转化率每提升1%，就是十亿甚至几十亿的销售额。Part 2 向假客户、假意向、假反馈说再见

数智AI时代

如果你的案场管理还没跟数字、AI打通

这就说明你已落后了一个时代！

房企案场转化率提升，首先第一关就是解决AI数字智慧化的考题。

即案场把所有客户接待、沟通工作进行量化、数字化，指标化、AI化，实时化。

过去30多年来，房地产案场客户接待和沟通业务的执行反馈始终是个“黑箱”。核心在于每一次案场销售顾问与客户沟通都是“1对1”的信息孤岛，而后即使有了CRM系统，但由于销售顾问都是“白天接客，晚上录表”，累了一天且记忆力有限，最终对一个个客户需求和接待信息的录入数据都是“滞后的、失真的、片面的”，很难支撑系统决策。

假客户，假意向，假反馈，也让数据价值大幅缩水。而新时期，基于“真客户，真意向，真反馈”的客户真实数据，开始成为案场精细化管理、提升转化率的首要前提。

对此，10多年一直专注案场营销的“旺小宝”，开始提前布局。

旺小宝是国内第一家做房地产智慧案场的服务商。在AI时代来临时，旺小宝顺势在2020年推出全国房地产首款AI语音工牌，开创了一套基于客户需求和接待信息采取、分析与洞察的AI销售管理系统。

何为AI语音工牌？

即销售顾问佩戴具有录音和自动文字转写功能的高品质AI工牌，在接待客户过程中全程录音，而后录音自动转写文字，且销售客户角色分离、同时针对客户需求进行AI智能抓取归集且销售顾问最终修正确认后完成“客户需求表”。

相对于1到2小时的客户接待与沟通，销售顾问未必记得住，但AI记得住，旺工牌可以通过“AI回想”调取销售顾问模糊或遗忘的信息实现信息补录完整。

有了AI语音工牌神器，客户沟通信息全被记录，客户自身也被识别并分类分级，项目产品价值卖点精准输出，最终整个营销团队可以快速撮合、加速成交。

同时，通过AI实时抓取客户触点信息，有了“真客户、真意向、真反馈”，旺小宝，终于抹平了营销管理人员和销售之间的信息差，也抹平了集团和一线的信息差，营销决策者们，第一次能够掌握到最真实的一线情报和市场动态，从而给出更具有针对性的营销决策。

Part 3 赋能销售自学习，雷达图，销冠批量化，话术自进化

成交需要供需撮合。

这就要求案场销售顾问接待客户，首先要完成2个“基本功”。

其一，项目价值卖点“传过去”；

其二，客户需求“挖过来”。

但在上行期传统案场，销售说什么，话术说多少，挖需完整度，都是销售顾问自行发挥，凭天赋，看感觉，而且销售员之间存在竞争，销冠的客户接待经验和独创话术一般都是“秘不外传”……这种“拼天赋、经验保密、各自孤岛”的做法在楼市上行期因为业绩过得去，并没有被诟病。

地产下行期，成交不佳，转化不佳，标杆房企开始率先变革，即开始“向过程要结果”。

从过去“重结果不重过程”到如今“重过程管控促进结果优化”转变。

特别是有了智能AI工牌利器后，房企营销对案场客户接待过程有了量化抓手。

比如眼下，“抓卖点落地，抓话术送达，抓优秀经验复制，抓客户需求”，轻轻松松，这也开始成为房企案场“向过程要效益”的管理标配。

在旺小宝智慧案场系统中，盘话术的过程管理，被赋能和管理到了极致。

1，强管理：设置了话术落地KPI指标和量化合格线。

过程优秀了，才有可能结果优秀。

对此，旺小宝开启是案场客户接待的过程严管理。

比如首访话术执行率超过60%，客户综合话术执行率必须超过80%，案场话术执行方差不能小于1，同时围绕抓客户需求也设置了开口挖需率KPI，即通过AI工牌智能识别销售员是否充分挖掘客户置业需求，这一KPI目标旺小宝要求大于50%。

2，强赋能：优秀话术经验实时共享，赋能团队。

不能都是过程管控，还需要过程赋能，这才是销售顾问尤其是销售新人的刚需。

通俗的说，能否将优秀销售员的经验分析、能否优秀案例库足够多且随时查阅、能否通过系统赋能销售员业务精进？……甚至说得更极端，能否快速批量复制销冠，人人变销冠？这是提升整个营销团队销售力的关键！

毕竟俗话说“一个销冠可以顶半个总经理；只要一个销冠，整个楼盘就卖活了。”

同样的销讲话术，对不同置业顾问带来的业绩却是不一样的，这关键是如何把死记硬背的销讲如何针对不同客户“灵活输出”，不是背完为止，而是让客户听进去，引起卖点认同。

在这一块，销冠，是高手。

对此，案场有了全员AI工牌后，任何销售顾问包含销冠、销亚的话术宣讲都被录音和实时转化，这样销经就可以在后台针对性打开成交客户或高意向客户的接待录音，挖需录音，客户抗性化解录音等……识别出典型标记优秀话术，添加一个评语，将其定为优秀案例，放在公共池分享给其他销售顾问。

那么这样来自一线的众多实战优秀案例，赋能的就不仅仅是一个销售，而是整个销售团队！

不仅销售新人、销售骨干都可以学到“实战干货和沟通技巧”，而且优秀销售之间也可以相互借鉴，形成“我为人人，人人为我”的相互赋能，而且话术也在实战中开始自我迭代，自我进化，更接地气，更有打动力，最终让整个团队项目价值传递做到高分。

3、强风控：也不全是赋能，还要控风险。

销售员也不能过于自由发挥。

比如对政策调整、常见违规话术，对敏感话术管理者要进行监控排名，最终降低后期客诉风险。

对此，AI智能工牌设置了2个监控指标。

其一、有效风险率小于3%。尤其是更注重合规央国企，违规话术必须严控；

其二、风险话术排名，以此分析频率高的风险话术，针对性发布“禁令”，规避后期风险。

Part 4 盘客户促成交，一客一策，花80%精力盘20%重点客户

所有不能促进成交的推广、活动、盘客，都是耍流氓。

产品价值传过去，客户需求挖过来，做好案场两个基本功后，剩下就是盘客，盘成交！

对此，旺盘客在这一块形成了成熟的打法。

其一，围绕来访客户，打造了“来访-有效-高意向-成交”的客户复盘漏斗，以此实现对目标客户的层层筛选和盘客到位。

以往大部分项目做客户复盘漏斗是“来访/成交”的转化漏斗，来访中多少是有效的？意向客户占比的变化如何？这些过程数据并不清楚，或多为主观判断，数据偏差大。

不清楚过程，就不知道真正的问题出在哪里？

基于客户复盘漏斗，旺盘客有了真实的过程数据和AI算法夹持，设置了来访量、有效客户占比、高意向客户占比、成交客户占比四个跟踪观察指标，精心过程管理，精准定位当下案场营销的各环节的问题，而后展开针对性营销策略优化。

“来访/成交”转化漏斗穿透式分析

其二，盘客，永远是提升销售业绩最有效办法之一。

每天傍晚6-7点，一场“你问我答”的盘客会就开始了，依赖主观判断和口述的盘客信息，常常会出现偏差，盘客效果大打折扣。

对此，旺盘客开启了一场案场盘客变革：

AI辅助盘客，效率翻倍，信息精准

置业顾问接待客户后，AI已经从对话录音中自动提取出了购房需求、意向、抗性等信息，顾问从靠自己回忆填盘客表，变成只需核对和校准AI自动分析的结果，以前需要15分钟填表，如今只需3分钟，大大提效，且客户数据真实性更高更准；

旺盘客通过对“对话沟通时长、客户互动频次、沟通话题深度、关键客户画像”等内容进行建模分析，自动识别有效客户、 意向客户。

五类客户意向ABCDE

智能分组，筛选重点应盘客户，案场营销可以抓大放小，花80%的精力盘20%重点客户。

置业顾问填完盘客表后，销售经理立马就可以收到盘客通知。直接可以利用碎片化时间在手机上/电脑上随时随地盘客。客户关注点、抗性点AI已经自动提炼出来，客户画像信息一目了然，也可以看到置业顾问给客户讲了哪些点，没讲哪些点，同时针对重点信息，可以回溯原文录音、或问AI，让AI帮忙搜索总结。

其三、交叉分析成交\未成交客户，洞察成交和未成交因子。

营销不怕卖得差，就怕找不到差的原因或是胡乱归因。

对此，旺盘客实现了客群抗性点的精准分析。即通过AI洞察和人工补充方式，分析洞察客群抗性点，而后优化销售政策及物料进行针对性化解。

比如针对成交客户的销售过程进行破解，针对未成交的抗性点分析，最终有收有放，识别真正促进成交的路径和策略，复制给全员参考。

Part 5 盘团队奖优秀帮后进，能力榜单化、打造案场营销铁军

营销是房企最高压的岗位，但万事还是靠人、靠团队。

将熊熊一个，兵熊熊一窝；

操盘手是将，销售员是兵

那么，房企，如何打造一支案场营销铁军？

既要赋能，也要淘汰。

比如除了依靠房企平台、制度、工具、先进经验赋能团队外，营销人的末位淘汰，团队优胜劣汰也是保持团队进取心和狼性的办法。

但如何更快更准识别不合格销售，如何复制和放大优秀员工的业务做法，奖优秀，帮后进，旺工牌，旺盘客的AI案场管理，可以更快助力打造案场营销铁军。

其一，赋能团队是主策，奖优秀，帮后进，自迭代。

以提升案场销讲能力为例，旺工牌，旺盘客，针对营销“销售顾问、销售经理、策划经理、营销总”等不同角色，可以多维度助力销讲能力提升。

置业顾问：通过复听自己接待录音，关注系统打分和客户反馈，了解优缺点和优劣势，而后针对性改善；

销售经理: 基于客户画像进行复盘，对后进销售的高意向客户给予应对策略，及时对优秀说辞同步进行团队分享；

策划经理：抓取客户共性关注点、抗性点、认可点等，针对性给出说辞优化；

营销老总：从管理驾驶舱看到不同区域，多个项目的到访数据、转化数据及时预判市场趋势，进行说辞调整，同时对高转化率楼盘在区域、城市层面经验拉通复用，让城市最佳案例尽快赋能全城市项目。所以营销总一旦发现某个项目转化率低于报警线，就会马上问责并要求复盘提升。

其二，从看结果到看过程，展开销售人才全方位过程评价，精准识人。

过去依赖滞后的业绩结果数据相对单一和片面，因为业绩达成，本就受制于多方原因，而如今AI数智时代到来后，案场所有客户接待和沟通业务都可以量化，数字化，实时化后，评价销售员，销售经理乃至整个营销团队的“过程指标”可以排名榜单化、可视化、月度甚至周度化后……既能更全局，更快速看到营销人的优缺点、优劣势，赋能改善再出发；也能反过来“短期提醒，中期改善，长期调整”，快速进行人才筛选或者优胜劣汰。

截止目前，旺小宝已经能够智能自动化分析销售、管理层的工作量、工作质量以及工作效率，通过过程数据评估、数字化评估营销各级人才的能力指数。

比如通过AI工牌录音覆盖率是否大于80%，评价团队是否认真做好每一次接待录音；

比如通过平均接待时长是否超过1小时，来判断销售是否认真接待客户，能够吸引客户并与客户共情，真正理解好客户，服务好客户。

比如通过盘客完善率是否大于90%，来判断销售是否重视客户信心，客户标签识别。

比如通过盘客协作率是否大于20%，来洞察销售经理是否充分协助销售做好客户复盘和跟进安排。

一次两次、一天两天不能说明问题，但一周、一月、一季度各营销人的业务与管理过程表现好坏与指标排名，就能客观、精准说明问题。

尤其经过提醒警醒改良依旧得不到改善，那么调岗和淘汰，就不远了！

小结

没有成功的案场营销，只有时代的案场营销。

上行期，客户蜂拥，房企卖着最贵的商品，却做着最粗放的营销。

下行期，一客难求，市场红利不再，展开精细化营销势在必行。

毕竟提升转化力，是一个融合共创的聚力过程，每天、每个环节、每个细节，哪怕是0.01的进步，都终将会形成区别于竞品的销售竞争力。

应该说，眼下作为房地产智慧案场领导者的旺小宝，加速了房地产下行期精细营销这一时代进程！

对华润，龙湖，华发等标杆房企纷纷加速提升案场转化力，你怎么看？欢迎下方留言交流。