作者 | 宋皓 (河北幸福消金自营业务部总经理 九卦金融圈专栏作家）

来源|九卦金融圈

编辑 | 武文 张云迪   美编 | 杨文华

由于笔者曾经有过汽车金融行业的长期从业经验，目前又在消费金融行业负责场景金融相关工作，所以想尝试就场景消费金融的底层逻辑是什么、该如何去设计和推广场景消费金融产品、场景消费金融的风控重点和痛点等几个问题进行探讨，希望能吸引广大行业同仁群策群力，共同推动场景消费金融业务的成熟和进步。

基于个人能力所限，以及“场景”一词在银行业使用的泛化趋势，有必要事先对本文讨论的“场景消费金融”做一个限定——本文所论述“场景消费金融”特指银行业机构和消费场景合作，以受托支付的方式发放消费贷款的产品和业务模式。

这一定义包含有两个重要特征：

一是银行业机构直接对接消费场景，而非通过其他的中介机构/贷款平台；

二是贷款以受托支付的方式发放而非自主支付。

场景消费金融的底层逻辑是什么？这个问题需要从不同视角去进行业务解构。

场景消费金融之所以可以从诸多消费金融产品中独立出来，取得特殊的地位，核心是它区别于其他消费金融产品的几个显著特点：

（一）获客优势：这是场景消费金融最具吸引力的一个优势。近年来很多互联网机构都在布局支付牌照，旨在从支付端获客或活客，但场景获客是更早于支付环节的，通过金融产品和消费场景的结合，允许金融机构从客户了解商品的阶段就开始植入分期概念，极大的提升了获客效率。

获客效率的提升体现在三个方面：

1、提升竞争力。由于分期概念的植入提前，金融机构往往会有机会形成一定的信息屏障，把另一些有竞争力，但和场景结合不够深的竞品排除出客户的待选清单；同时，金融产品和场景结合得越深，就越有能力去撬动一部分场景自身的营销资源来提升金融产品的竞争力，小到产品曝光，大到利息补贴，诸如此类。

2、提高转化率。在一定的限度内，营销触点越多，越有机会推动客户形成购买决策，因此多触点的场景消费金融产品理论上可以大幅提升分期营销的渗透率（分期销售占比）。最直观的例子就是目前随便步入一家汽车品牌的4S店，大概率展车上就会摆着首付XX%、XXX元/月、0利率之类的宣传物料，在客户潜意识中植入买车就是要分期的概念，而在互联网购物平台中这一逻辑也适用，只是询价变成了报价，和浏览商品环节有机融合在一起了。

3、降低获客成本。降低获客成本一说往往是面对互联网竞争的产物，因为金融机构传统里是围绕网点去获客，投入的成本大部分已经是沉没成本，但这种获客方式的效率远远不能和互联网大平台合作相提并论，其副作用就是获客成本高企。现如今在消费贷款项目中，往往利息收入的30%甚至更高的成本需要支付给互联网平台作为获客费用，对金融机构的获利空间和风险成本形成了极大的挤占，所以金融机构是有动力去通过和消费场景的直接合作去部分摆脱互联网平台的钳制，降低获客成本。同时这也是有前提的，就是有效规模化，规模化是指可以用相对固定的业务模式和产品体系快速复制，有效则是指可以有能力长期的管理和运营覆盖的场景商户集群。

（二）风控优势：这点目前面临的争论比较大，很多的同业认为场景贷款对比现金贷款风险更高，但笔者认为就像理论和实际始终有差距一样，很多时候场景风控的问题出在执行层面，而非理论层面，即知易而行难。在这里就先谈理论一些的，把执行层面的问题留到专门的风控环节。

理论上来说，场景消费金融可以为金融机构提供一定的风控优势，分三个方面：

1、锁定资金用途。金融产品日益线上化的时代，资金用途的确认变得越来越困难，“借钱干什么用”这一在与客户面对面时可以简单交流的问题，一旦变成列表选择或者上传凭证，就平白多出了很多的审查意味，让客户无形中增加了抵触心理。

其实自主支付还是受托支付，一直是金融产品设计的关键环节，从传统信贷的思路出发，能够切实了解客户真实的资金用途是风控的重要环节，其原理是可以用来评估贷款行为带来的客户现金流变动是否有益于未来的贷款偿还，但是随着消费金融产品的发展，这个判断逻辑逐渐在发生变化，特别是针对一些金额不大的贷款产品，用途检查的重点已经变成了防止资金用于监管禁止的领域。在这一背景下，场景消费金融天然的受托支付数据就弥足珍贵了。

2、额外数据支持。在实际工作中，笔者发现场景的额外数据并没有被金融机构普遍挖掘和运用，风险控制逻辑和现金类产品高度雷同，当然背后原因也可以理解，一部分是由于场景数据标准化程度普遍不高，利用难度大，另一部分则是由于获取数据难度较大，场景越强势，获取额外数据越困难。

但一旦通过协商可以从场景获取数据支持，那么对于反欺诈以及监控客户的风险水平变化有很大的意义，比如在教育分期场景，客户实际的上课数据就非常珍贵，一是可以有助于形成正常客户的上课行为画像，二是可以持续跟踪客户消课进度和贷款余额减少之间的关系，评估风险敞口和保证金策略，三是可以对于消客特别慢的客户进行及时回访，提前发现服务纠纷等风险。

3、丰富补偿措施。在实操中，往往金融机构可以向场景要求一定程度的风险补偿措施，比如法人担保、保证金、一定的放款周期（账期）等，成为一些额外的风险补偿措施。但对这些补偿措施的运用需要有正确的认知：

一是追加补偿措施的核心作用是让场景提升风险共担意识，更加支持金融机构的风控工作，不能简单的设计为风险出表措施；

二是补偿措施也是产品设计的一个环节而非纯粹的风控手段，需要充分考虑市场环境和实力对比，措施适度；三是补偿措施是最后的防线，不能反客为主成为风控的主要手段。

上面从金融机构的角度来分析了为什么要做场景消费金融业务，以前在推广场景消费金融业务时往往要向合作的场景负责人不厌其烦的解释为何要推广金融产品，但随着市场竞争的加剧和金融知识的普及化，现在已经有越来越多的场景方也意识到了金融在销售中的作用，愿意接触和了解消费贷款产品，他们在业务结构中也有着自己的利益诉求：

（一）丰富促销手段。从营销领域来看，金融产品本身就是促销手段的一种，和打折降价、赠送礼品是平级的，其中又分为几个具体需求：

一是竞争需求，简单的说就是竞品没有我有，竞品有我更要有；

二是扩大客群需求，把一次性大额支付变成小额分期支付，可以有效地降低客户门槛；

三是成本需求，金融产品由于有一定的专业性，在营销方面存在很大的操作空间，通俗来说就是客户算不清楚其成本，给了场景方更多的解释空间。

（二）提升客单价。实践证明，对于产品线较多，产品定价自主权较高的行业，金融产品有助于通过改变其产品销售结构来提升客单价格，让更多的客户购买毛利更高的高价产品。比如说对于单价较高的产品提供免息贷款以降低利息成本，或者提供更长的贷款期限，或者有一定尾款的贷款产品来降低月供金额。

（三）提升客户忠诚度。贷款客户是否比全款客户更容易再次购买产品，成为忠诚客户？这个问题笔者还没有见过较为可靠的数据验证或说明，但从营销角度分析，大部分贷款产品月还款的特性决定了，相对全款客户来说新增了很多的营销触达机会，比如说每个月的还款提醒短信和扣款成功短信，这都是每个贷款客户正常会收到且阅读率较高的触达机会，还有一部分本身就包含尾款或置换条件的金融产品，可以将复购和金融产品本身有机的结合起来。

（四）流量变现。如果合作场景方本身就有一个平台的角色，那么流量变现也会成为一个派生的诉求，毕竟能给企业带来一个商品销售之外的收入来源，成为新的利润增长点，从阿里、百度、腾讯、京东等头部平台的案例中都可以看到，通过金融服务实现流量变现是一个现实可行且较为高效的手段，更何况金融机构自身的风控诉求，造成他们有更多的为精准导流付费的意愿和能力。

（五）提升现金流。针对一些非一次性交付的商品类型，消费贷款成为了机构现金流的另一种选择，在银行对公贷款普遍收紧的今天，这种由客户部分或全部承担成本的方式看起来更具吸引力，当然这里也要关注一点，就是客户需求的真伪，如果通过满足客户的伪需求来解决企业的真现金流问题，那么风险的产生就是大概率事件了，这也是我们下一部分要讨论的事情。

我们在实际业务中，也往往会面临另一个难题：金融机构和场景的需求都解决了，产品也上线了，但没有人用，或是产生了额外的风险。这种情况下往往就是因为忽略了新的问题：客户的需求。

新的问题也分两种情况，一是没有需求创造需求，二是消费习惯没有养成。

传统的营销理念里，创造需求是最困难的，顶多是发现了客户的潜在需求，但是在互联网、大平台的时代，平台化带来的信息差及羊群效应使得创造需求成为了可能，最明显的就是租房，在笔者刚刚踏入职场的年代，房租都是压1付3的，但在流量变现和提升现金流的驱动下，租房分期被硬生生的提到了贷款签1年合同，月付/季付偿还的状态。这种情况下，客户没有得到任何新的价值，却背负了一年期贷款，而房东也没有提前收到一年的钱，贷款成为一个资金池被平台截留，这就是所谓没有需求创造需求了，而往往这样创造的需求看上去很美，却隐藏了较大的风险。

笔者认为，健康的市场和产品也必须来源于客户需求，而客户对于消费贷款需求的由来总结来说有以下几点：

（一）超前消费。消费贷款最直接的作用就是超前消费，但也不用过于教条的认为超前消费就是完全买不起商品，需要使用贷款购买，笔者倾向于以一次性支出在客户现金储备中的占比达到一定比例，就可以判断为超前消费。

（二）平衡现金流。最典型的例子就是客户在年底有奖金或绩效等较为集中的收入，但消费时点却在年中，这种客户后期发生提前还款的比例也会相对偏高一些。

（三）占便宜。这也是一个比较常见的类型，客户对于贷款较为熟悉，对利率的敏感性高，比较容易受到诸如零利率、低利率产品的吸引，聪明的客户可以申请一个低息产品，然后把原来用于全款的钱买理财用于套利。

（四）习惯。消费行为会成为一种习惯，依托于消费行为的消费贷款亦然，目前市场上也出现了一些消费贷款产品，通过绑定账户下挂授信额度的方式，实现只要客户使用指定账户支付就默认进行分期。这种需求类型的客户与占便宜型相互对立，往往在对利率不太敏感的年轻客户，小额支付中产生。

到此可以得出结论，在场景消费金融业务中，银行、场景、客户都有其诉求，那么到底场景金融的底层逻辑何在呢？上述几方哪些需求可以得到满足，哪些有困难呢？

我认为，正常的场景金融产品应该是消费金融产品可以通过满足客户的一些需求来提升商品的销售，且成本和直接营销相比有竞争力，即金融机构的介入是以合理的成本给原来的客户和场景两方都带来了新的价值，这样的场景金融才有生存的价值，否则就是伪产品、伪创新，反过来会给金融机构带来不可控的风险。

以上是笔者从自身工作经验出发，对于场景消费金融底层逻辑的理解和认知，整理成文的目的在于抛砖引玉，和业内同仁进行交流和讨论，欢迎探讨和指正。

场景产品的设计一定要和场景自身的支付、使用的特点结合，产品才能让客户使用起来顺手！因此，这部分内容就包括了：应该选择怎样的场景？场景消费金融产品如何设计等等，欢迎大家继续阅读！