从2024年到春节档，有一个很明显的现象就是预售的失效，大家在口碑出来之前，在购票选择上更慎重了，2024的预售数据，春节档去掉射雕粉丝冲的预售后的预售数据，都是比往年低的。

大家在走向一个更加理性的电影消费时代，从我先去电影院，看看有什么能看的，转变到我先得知某部片好看的口碑信息，再去电影院看，目的从看电影变为了看一部喜欢的电影。

而《哪吒2》的大爆也更进一步说明，大家的理性，并不是主动的，并不是不爱看了，而是一种“不得不”，是一次次上当受骗之后的受惊反应，狼来了发生后的信任危机。

观众喜欢看好电影，这是行业不彻底崩塌的根基，它指向的逻辑是如果有一天观众不进入影院了，有且只有一个原因，就是好片子太少了。

我甚至觉得现在谈这一点都有点太晚了，因为其实在2024年就能发现，有些业内都夸的好电影，也确实是好电影，但依旧卖得不好，因为观众不信了。

重建大家对电影的信任，前提是重建评价体系。

但这种评价体系也已经和我们刚入行的时候不一样了，这是一个权威不被信任的年代，因为看电影这件事已经赤裸地露出了它的本质：一个经济消费行为，甚至像《哪吒2》这样的大爆款出现之后，看电影只是消费的第一步，还有线上线下各种虚拟和实体二次消费，比如《哪吒2》的官方周边如手办盲盒、爆米花桶、典藏版收藏卡等都销量奇高。

当它被大部分人当做一个经济行为的时候，很多原本不被注意的问题，就变得和一篇专业的影评同等重要了。

比如，我们无法也无暇在推文里去专门回答“这部适合带着孩子看吗？”“如果只想冲着视觉，不带脑子去适不适合呢？”

前几天我们开春节档复盘会的时候，也正好聊到了这个问题，然后有同事提到了抖音正在做的一个影评生态，很好地补足了我们有时候无法回答的这一部分。

这个生态里最核心的一处设计是抖音电影百评团，它和以往评价体系最大的区别，是团队成员的社会身份很多元，既有圈内从业者，也有普通观众，审美取向和表达不会局限于一两种，某部电影口碑上过于一边倒的情况也不易出现。

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我们今天就借着抖音的新影评体系，来重新回看一遍春节档，补充一些观点。

也为了大家阅读方便，正文里我们提到的抖音百评团观点都会以@和名字后缀来表示，希望能给大家一些区别于我们感受的收获，提供一些多元化的观察。

之所以要强调百评团与其他评价体系的区别，是因为这种开放性很难得，目前来看也很必要。

大家以往会习惯封闭的影评体系，是因为对专业性解读有依赖和阅读惯性，但我们前面也说了，这已经不够了，这样的表达必定受到视角局限，做不到完全展现电影具备的多重特点，而且更适合观众看完片后再看，没办法在观影前就提供决策参考。

百评团的设置就为这种冲突提供了缓冲地带，它包含专业性但不止于专业性，最关键的一个词就是视角的多元。

在这个平台上几乎什么方向的评价都能找到，不论是想要提前更全面了解新片，还是观后寻找共鸣，都能得到满足。

就拿春节档电影来说，面对同一部电影，百评团里呈现出了很多截然不同甚至相反的看待方式，比如对《哪吒2》，@阿丙探片 认可了电影里对教育方式的处理，认为很有启发意义，“太乙真人的‘放养式’教育、李靖夫妇的‘理解型’陪伴，与传统的严苛管教形成鲜明对比...哪吒最终没有走向毁灭，而是在理解和爱中完成了自我救赎。”

@42手册 则反过来，觉得这样的教育方式跟哪吒的反叛路径有所相悖，从而表示疑虑：“一个原生家庭如此健康的故事，真的适合哪吒吗？”

这里面表明了一件事，即点评之间可能有矛盾，但都不是偏见的矛盾，而是视角的差异。

对观众而言，在选片时尤其需要这种视角丰富的信息，因为电影类型的杂糅可能性越来越多，只有不同视角的评价都在眼前流动起来，才会对自己“想看什么”这件事更为清晰。

这次春节档电影也显现了一些市场和观众的变化，这些变化未必是铁律，但票房和口碑已然证明，过往部分创作者对大众诉求的一叶障目，很难再获得理想回报，甚至观众对电影的嘲讽会比电影本身更流行和令人印象深刻，就像“《上海堡垒》把《流浪地球》打开的中国科幻电影大门又关上了”这类吐槽会被反复应用。

因此，让电影市场回到良性的创作和反馈循环上，刻不容缓。

具体来说，首先需要被重视的就是观众审美的变化。

百评团里的观点跟春节档票房共同构成这种变化的印证，就比如对《射雕英雄传》的评价里，@张的音像店film 提到“影像风格上桃花岛的唯美写意；郭靖和母亲逃命时帐篷外的狂风渲染下，千军万马一触即发的紧张气氛，都可见徐克依然有着对影像质量的把控...但由于剧情实在过于不连贯，剪辑七零八碎、演技若有若无，台词时好时坏，导致了最终整体效果的不尽人意。”

显然大家对于仅保留了导演风格而轻叙事的电影，已经不再那么容易买单了。

其次是旧的市场策略的失效和更新。

以往的电影市场是上对下的单向关系，观众只参与买票观看的最后一环。

如今新媒体时代下宣传渠道变多了，电影营销也贯彻线上线下，观众与电影和主创的距离变近了，比如《封神》第一部路演的时候就出现过三十位观众cos妲己，黄渤还调侃说，打车的时候可能会吓到司机，当时氛围很好。这种友好关系的构建也变成了观众购票时的考量因素。

但相对应的就是观众对电影的需求变多了。

首先就是对好内容的需求变迫切了。

《封神》第一部的确靠路演等策略吸引了不少“自来水”观众，但对烂片也会带来很强的反噬，比如《射雕》吸引了粉丝捧场的3亿预售，其后则票房锐减，呈现出了观众对粉丝不顾内容、流量先行的恶感。

其次是观众对电影内容之外有了更多情绪价值的需求。

当大众越来越倾向于对好内容付费，这也必然带来的一个现象是，大家会希望电影给自己带来的情绪能量是持续的，不止在于电影院的 2 小时。

就比如网络上对于《哪吒2》的哪吒和敖丙的二创作品及其评论、点赞都是非常多的，这些都未必跟电影内容相关，是属于形象与羁绊的创新，足见对观众对电影长久互动的强烈需要。

也就是说，看片只是观众对电影需求得到满足的其中一步，里面还存在强化观众与电影之间关联的空间。

抖音平台在春节档期间推出的【新春欢乐观影计划】，就是对这一空间的尝试性开发，而且的确体现了潜在价值和独特优势。

就比如“想看”活动，每位观众根据意愿所完成的点击，都在直观影响电影映前的热度数据，增加新用户购票意愿。

“用户写影评”活动也一样，观众对电影评论的参与，建立了即时性更强的口碑生态，供给创作者更具备普遍意义的反馈和参考。

这些活动既保证观众的自主选择权，又能把观众的选择转化为业内真实的口碑反馈，影响电影票房走势。

包括抖音还联合一些电影IP推出抽卡活动，满足了观众对于电影“增加实感”的心理需求：观影只是记忆的增加，而抽卡提供了精美、有稀缺性的卡面，对卡面的收集和讨论强化了观众对喜爱事物的获得感。

对片方来说，这样的活动也顺势在趣味玩法中，达成了更多的宣传效果，这种方式在之前也是被验证可行的，一些影视作品的抖音账号通过抽卡玩法新增了几百万粉丝，实际转化率非常高。

这些无疑就是旧市场策略失效后，强有力的新策略尝试和补充。

多元和观察是当前行业建构口碑生态的有益特质，不过还必须建立在一个基础上，就是真实。

这一点本身很难做到，其最大原因就是任何平台都很难完全和谐，也很容易趋于两极化。

针对这个问题，抖音平台给出了一个目前看来还不错的方案，就是尽可能地包容，不仅百评团成员的点评可以多元化，其余用户意见的同与不同也都得以共存。

它们可以是犀利的，也可以是温和的，甚至可以是左右摇摆的，就像是让各种朋友、专业人士、坐在自己身边看电影的陌生人等等齐聚一堂，围炉畅谈。

就比如大家对哪吒“在最新一部里会有怎样的成长”的共同期待，就在春节档主创的抖音直播里得到了表达，这是所有提问里点赞最高的两个问题之一。

大家对陈思诚的评价，也在这里找到了共识：不好不坏的中间地带。

@瓦斯讲故事 的观点就很有代表性，他结合电影品质和市场考量认为：

“陈思诚是真的听劝听意见的，而且认为中国的观众不仅不差，反而很会看电影，所以，一切的创作起点都得从这开始...喜剧笑点不满意？好，那干脆深挖内核，好好讲故事。唐探4暂时找不到解法？好，那我跳出之前的故事开一部新的系列...”

这才有了这一部四平八稳的《唐探1900》，票房也确实延续了之前系列的可观。

这种做法让平台呈现出观点平等的特性，制造了一种安全感，观众无论是想要抒发情绪，还是发表不同于他人的思考，都会被接纳和欢迎。

带来的直观好处也很明显，用户可以获取更有温度的共鸣，市场也能将其观点视为更有话语重量的样本。

结语

综合来看，抖音平台在春节档期间设计的所有活动，目的都指向了同一个，就是我们一开始提过的：对电影评价体系进行重建和更新，让观众对电影口碑恢复信任，让电影片方在宣传和创作策略上更有针对性。

这样的良性效果当然不止于春节档，对今后的电影市场也可能持续发生有利影响。

就比如，当平台侧重个体发声和真实表达，多元化视角成为电影评论的新风向，观众与电影内容的距离也被拉近了，不再只是市场之外隔岸观火的人，就像这次对春节档电影的点评一样，成为了带着自己的身份和某个领域的“专业性”参与其中的人。

而当观众跟电影的关系被革新，看电影之前先参与“想看”的选择，看完电影也习惯性参与讨论，观影习惯和对平台的认同感也会被强化，长此以往，即使不是热门档期，即使电影体量不大，依旧可以借由平台提升曝光度和讨论度，刺激观影人次的增加，与市场实现长期的双向增益。

虽然不知道未来如何，但可以肯定的是，在《哪吒2》之后，观众对好内容的渴望已经不可能再倒退，而抖音也正在尝试配合风向，去共塑更良性的电影市场，所以我们也许可以对未来再谨慎地期待一下。