今年以来，在所有的家电零售渠道中，来自品牌家电企业专卖店的生意最难做、日子最难过。接下来，一大批的家电品牌专卖店老板们，到底应该怎么办？还有没有出路和活路了。

常伟||撰写

“今年的市场，有一个情况有点没想到，就是公司的专卖店渠道出货下滑实在太严重了。不管是线上的电商、直播，还是线下的连锁卖场、综合店，卖家电的生意都有影响，但是只有专卖店渠道的出货，下滑最严重，很多老板的信心都没有了”。

日前，一位厨电行业二线品牌企业的市场负责人，在与家电圈交流时透露，梳理上半年各类家电渠道的市场经营和业绩表现，发现公司品牌专卖店的生意难且差。而且，目前还找不到很好的突破口和拐点。

今年以来，不只是厨电企业的品牌专卖店生意低迷，包括空调、冰洗，以及清洁电器等不同品类的品牌专卖店，都遭遇了一轮生意的“滑铁卢”。多位业内人士告诉家电圈，除了像海尔、美的这种“家电全品类、多品牌”都比较强势的品牌专卖店，做一部分零售生意，还有一部分区域批发生意，能维持经营的流转不至于亏损，其它的单一品类，或者主品类很强但其它品类弱势的品牌企业专卖店，生意都不好做。

当前，困扰很多品牌家电企业专卖店主生意差的因素，看上去有很多，但实际上就是两股：一股来自于外部。对手的强大，对手的多变，以及用户需求和生活方式的巨变。特别是电商、直播电商、内容电商的横冲直撞，还有线下的批发商、贸易商、窜货商，让坚守一个品牌或者少数品牌几个品类专营专卖店模式的商家老板们，既拼不了低价，也拼不出特色产品，只能硬着头皮“激活老用户”，靠着老关系和人脉维持一些惯性的出货，但后面也是越来越难。

另一股则是来自内部。必须要看到，当前很多品牌家电企业专卖店的老板们，经过10年、20多年的滚动性发展和惯性经营后，普遍不再年轻了，心态基本躺平，对于新生事物的接受能力直线衰减。习惯了一直以来的“赚差价”模式，做简单且轻松的生意。对于如何通过经营用户、经营产品寻找差异化的活法和路径，没有兴趣更没有实力。这个时候，面对外部持续动荡的冲击，只能静观其变却无法正面突破，眼睁睁看着用户被抢走。

在家电圈看来，与家电行业的其它渠道商、零售商竞争，品牌家电企业的专卖店短板还是相当多，相当短。一是，背靠品牌企业，也拥有品牌企业的保姆式的营销服务体系，所以多年以来自我的学习能力和突破能力相当薄弱；很多品牌专卖店的老板都不思进取，习惯了“等要靠”。

二是，单一企业的品牌专卖店，受限于品牌单一和品类不多，无法满足当前用户个性化、多样化和差异化的需求，最终是“成也品牌输也品牌”；很多品牌企业的专卖店缺乏竞争力，更缺少手段和方法。

三是，不是品牌家电专卖店的形态没有竞争力了，而是很多品牌专卖店的老板经营手段、思路和能力跟不上市场的变化和消费的需求了。说白了，家电实体店 “等客上门”生意早在多年前就结束了，必须要出门抢单抢客了。

事实上，对于品牌家电企业专卖店这种渠道形态，目前包括海尔、美的、海信，以及格力，都在一直坚持推动和维持发展，并将其作为企业市场经营和竞争的“护城河”。同时，京东、天猫的双线作战计划中，线下的专卖店渠道也一直是核心战略在布局和拓展。

只不过，现阶段很多品牌企业的专卖店遭遇的经营困难，更多还是集中在“品牌单一、品类受限，以及与用户追求的个性化和多样化不吻合”，同时一大批家电企业的品牌专卖店老板，过去长期生活在家电企业“羽翼”之下，缺乏应对多变市场的竞争力和抗击打能力。

在今年以来的家电市场竞争格局下，线上与线下渠道的争夺已经尾声，电商对实体店的洗牌告一段落。对于众多的品牌家电企业专卖店渠道来说，是时候要思考下一阶段的发展与转型之路。要想不被市场淘汰，或者被同行取代，就必须要加速拥抱用户、拥抱变化，以及主动面对竞争和挑战出手。

针对很多品牌家电企业专卖店群体的“规模不大、实力不强、经营不精、竞争示弱”等现状，家电圈认为未来的转型道路和方向，只有一个：从卖硬件产品，向卖硬性的商品、软性的服务，以及设计、施工、服务等全链路的一站式、一体化、一步到位的营销服务能力突破。

简单理解，就是品牌企业专卖店的老板们，必须要成为家电企业与用户之间的一座座“高速公路边上的服务区和供给站”，通过多样化的商品和服务来重构商业模式。

一是，守好线下品牌专卖店这个实体阵地，但不能被门店的形态所束缚和捆绑，而是要通过线上引流获客，线下的体验交流和现场演示等，将线下门店变成一个连接用户的触点，变成服务用户的网点，变成洞察用户的窗口，才能有效地抓住用户、了解用户并服务用户。

二是，跳出专卖店的赚差价经营逻辑，跳出单一的拼价格、拼促销，而是直击用户的需求，直击当地小区、镇村一级的家庭用户生活方式、生活追求等诸多变化，从中寻找到用户和家庭的丰富多变需求，提供产品之外的一系列“用户有需求”的多样性业务。简单来说，家电专卖店要变专业为多能，要擦亮信任的招牌，赋予家电品牌更多的内涵和价值。

三是，跳出竞争思维和产品、价格的较量逻辑，加强对人的经营、人的触达、人的覆盖。专卖店的老板们，只要真正将经营的价值链路聚焦人的生活、工作等全流程覆盖和铺开，特别是通过人的生活品质、生活追求，以及生活享受，整合来自家电外部其它行业的资源和产品，一起服务一起满足，就能一起收获更多的价值。

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