买不买，卖不卖，让不让。

文丨何旭

杨菁正在犹豫明年还要不要续充爱奇艺会员。

杨菁，25岁，北京某童书出版机构平面设计师，平时喜欢在爱优腾之间追剧、看综艺。她充会员的方式一般是，哪个平台有喜欢的剧，就会追过去，开会员看，看完之后，关掉续充。

“各大平台的剧，我都追过，如果不关掉，现在可能就要给他们都付会员费了。” 杨菁告诉海克财经。

让杨菁犹豫的还有另一因素：B站的会员服务也很吸引人。“以前没注意，现在才发现B站已经有那么多剧了，还有不少电影。”

是《风犬少年的天空》的热播让杨菁注意到这一现象的。早前，她只知道B站是动漫爱好者专属，但跟着《风犬》看过去之后她才发现，B站的精品影视剧也够她看一阵子了。

杨菁的纠结并非孤例。这不是一个花不花得起，而是一个值不值得的问题。在海克财经的近期采访了解中，不少“常驻会员”也有类似矛盾心理。

28岁的李笙，效力于深圳一家知名进出口贸易公司，他是腾讯视频年卡会员，2020年年初疫情期间充的值。他认为，成为付费会员已经是当下在各大视频平台看影视剧的基础门槛。“不充值，那些广告迟早弄疯你，一个2分钟的剪辑短片，也有几十秒的广告。”

但看了一年下来，李笙觉得自己喜欢的内容已经不多，他打算趁着年底打折，去别的平台了解下存货。

一方面，付费会员对视频网站的内容还有不满；另一方面，视频网站不仅纷纷酝酿涨价，而且已相继实施，这些行动无疑也说明，他们对当下付费市场状况也有不满。

全行业整体持续亏损，视频网站前景看起来不容乐观。其中，屡次被传处于一场交易之中的爱奇艺，在2020年更是多有风波。

爱奇艺创始人兼CEO龚宇给予大众的普遍印象是平和而谦逊。和很多理工科出身的创业者不同，龚宇并不排斥与大众沟通。爱奇艺创办迄今，龚宇隔三差五就会在各种大会或媒体上就爱奇艺的发展问题发表些看法。有时他显得颇为笃定，例如，在早期时，他就经常会发出些关于爱奇艺什么时候可以盈利的判断。

2019年4月爱奇艺9周年答谢晚会上龚宇的发言，已有了些对抗的意味。这一次，他被广为散播的表述是，对手的资源和金钱，打不倒爱奇艺。

这透露出了爱奇艺的某种微妙处境。而自2020年年初以来，被做空机构狙击、被媒体曝出裁员，以及2020年6月腾讯洽购爱奇艺股份消息传出，这些令爱奇艺的景况越发引人关注。

传闻并未止息。2020年11月底，路透社援引知情人士说法称，因事涉估值及反垄断相关问题，曾与百度先后有过接洽的腾讯及阿里，均已暂缓对爱奇艺股份的收购，且称字节跳动亦在评估收购爱奇艺股份的可行性。

各种猜测因此再度升温。不过显而易见的是，爱奇艺的命运走向，核心仅在于大股东百度特别是百度创始人兼CEO李彦宏怎么想，而这当中，持股比例仅个位数的龚宇，尽管一直站在前台，但众所周知，他所能起到的作用其实不大。

市场日趋饱和，竞争愈加激烈，监管风险如影随形，久未告别亏损的爱奇艺，此刻压力已被感知，而它接下去的站位依旧成谜。

市场长期割据、僵持，几大竞争者都得不到什么好处，乃至最后合并的故事，曾在中国互联网历史上反复出现过。前有2015年的多起惊天大合并，如58与赶集，美团与大众点评，携程与去哪儿，百合与世纪佳缘的合并。有人戏称，这些合并现象可用一个比喻来说明：两人本在正面战场决斗，突然，一个此前从未见过的敌人从另一山头跑来了，原先的交战双方立马握手言和，换个姿势防御起这个新敌人。

那一年的多数合并实际可概括为，PC战场的王者合并对抗移动互联网王者的故事。

爱奇艺曾是各种合并事件的亲历者。目睹了土豆和优酷的合并，爱奇艺又在之后合并了PPS。

早年，视频网站合并的原因很简单，龚宇就曾对外表达过，行业的集中度越来越高是趋势。但一个明显原因是，那时候，购买影视剧的版权费太高。买方太多，卖方只有电视台，版权费被拉到天价，为视频行业所苦。龚宇在2013年8月百度以3.7亿美元现金收购PPS之后，曾谈到过这种困境。除了版权贵的问题，他还指出，竞争者太多，广告费也不好挣。

和电视台的版权拉锯战，曾是视频网站最头痛的问题。

在2014年4月发生的一系列事件中，双方的这种矛盾可谓完全暴露了出来。当年4月21日，湖南卫视宣布了一个“独播战略”，不再分销版权。两个月后，芒果TV和爱奇艺起了版权纷争，最终，这起牵扯进360、乐视的事件，使双方矛盾再上台阶。当时的媒体形容为，去年还亲密合作的双方突然反目。

这背后的深层次原因无疑是，经过几年发展，视频网站的流量价值已可跟电视台比拟，开始抢广告市场了。

而龚宇于芒果TV收紧版权3天前，在三亚的演讲内容说明，爱奇艺已经做好了战斗的准备。当日，龚宇表达的主要观点是，爱奇艺已不再是一个依附性媒体，新媒体平台照样有巨大影响力。

电视台的卡脖子行为，让爱奇艺走上自制道路。

2014年开始，爱奇艺有了一系列措施，包括启动网络大电影战略，成立影业公司，购买好莱坞电影在中国的发行权，以及，宣布自制网剧《盗墓笔记》。

那是爱奇艺充满雄心壮志的一年，所有的现象和数据都暗示，流媒体平台前景无限。让人对这一结论确信无疑的一个论据是，上一年年底，爱奇艺购买的独播韩剧《来自星星的你》引爆网络；另一论据是，在美国，流媒体平台Netflix自制剧《纸牌屋》第二季已播出，好评如潮。

就在爱奇艺为自己的未来铺设道路时，行业后来的玩家，有的正思考如何挤进这条赛道，有的还完全在干着别的行当，有的还未诞生。

腾讯视频在摸索了两年不甚成功的自制剧后，找到了一条资金雄厚者独有的道路——买版权。2014年11月，腾讯宣布和HBO合作，称将独家播出《权力的游戏》《新闻编辑室》等大热美剧。

此时的小破站也十分繁忙，忙于应付侵权危机。2014年11月，权利人状告B站侵权播映《中国合伙人》一案二审结束了，B站被判赔10万元。仅一个多月后，B站公司实体再因侵权问题被起诉，起诉方阵容强大，为北京爱奇艺、北京奇艺、斗鱼TV以及华视网聚等多家公司。

不过好消息是，一直饶有兴致地坐在旁观席的投资人陈睿，终于决定在11月底加入B站了。按照他的战略设想，B站的盗版标签必须要被撕掉。

此时的优酷土豆，处于告别这场孤独长跑、进入阿里体系的前夜；而此后被字节跳动视作中长视频战略桥头堡的西瓜视频，还未诞生。和B站一样，后面这家初出茅庐的公司也正深陷侵权泥沼。所不同的是，状告头条的，是各大新闻媒体。

罪案、盗墓、灵异题材最终成为视频网站自制剧突破口，是一个策略行为。

2014年，爱奇艺率先在市场试水两类产品，一类是灵异题材的《灵魂摆渡》，另一类是效仿搜狐《屌丝男士》的《废柴兄弟》。前一部获得的影响更大，后来还拍过第二季。腾讯视频在确立买海外版权的策略之前，也拍过一个名为《未昏男女》的搞笑剧，但没太大反响。

视频平台选择《盗墓笔记》《鬼吹灯》这类IP率先网剧化很好理解。电视台出身，时任爱奇艺首席内容官的马东详细解释过原因。他谈到，这类剧的犯罪情节和惊悚气氛导致传统电视台根本没法播。

此外，在当时的竞争环境下，拿一些观众不熟悉的题材贸然尝试，无异于赌博。而选择已有粉丝基础的IP剧，风险则小得多。尽管《盗墓笔记》让爱奇艺一举成功，但当年首先引起反响的另一部自制剧《心理罪》，才是让爱奇艺在6年后因罪案剧大放异彩最早的种子。

视频网站的差异化竞争方式就此初步崭露头角。

但这种开发IP的路子看上去并不难模仿。腾讯视频在摸索一段时间后，也以此路子杀入市场。虽然晚至2016年年底才推出大IP剧《鬼吹灯之精绝古城》，但在这之后，《鬼吹灯》系列剧频密上线，成为腾讯视频会员拉新王牌。

更不用说，这种开发IP为网剧的模式，由于背靠阅文，以及腾讯在文娱方面的战略优势，腾讯视频操作起来也更为从容。

如果将不同类型的剧比作不同品类的产品，爱奇艺这类视频网站一直在做的，是试图找到各个品类的爱好者，在每个品类上摸索，将他们网罗到平台上来，再转化为付费会员。这一做法好比在不同的池塘钓鱼，不断探索，并逐渐吃透每个市场。

爱奇艺找到的另一利器是青春剧。2016年4月的自制剧《最好的我们》拉开爱奇艺青春剧的大旗，又一次“VIP抢先看”的策略，为爱奇艺拉新不少。和美国市场不同，中国电视观众此前并未直接向制作方付过费，而视频网站开辟了这一模式，且推动这一模式逐渐成为主流。2016年6月，也即该剧上线两个月后，爱奇艺宣布会员数突破2000万，一年实现4倍增长。

激动人心的增长速度。还只是刚开了个头。

犯罪片和灵异片带来的用户群是不稳定的，他们常在剧集结束之后开始流失。相对而言，青春片的观众是稳定的，这一类产品的成功率也较高。与此类型相似的，还有各类甜宠剧和霸总剧，它们往往剧情内核相似，在呈现形式上有诸多变化。就海克财经了解，消费这类内容的，多是年轻女性用户，而这也成为爱奇艺后来主要的用户群体。

市场开拓的脚步很快放到主攻寒暑档的综艺节目上。长达两个多月的播放周期，也能很好地招商和拉新。

继承电视台音乐节目的“衣钵”，音乐选秀类节目首先爆发。2017及2018年，爱奇艺相继推出《中国有嘻哈》《偶像练习生》，腾讯则推出《明日之子》《创造101》等综艺，杨伟东时期的优酷也有一轮小爆发，推出了“这就是”系列综艺。

多年的跟随策略后，腾讯视频走上自己的道路，《脱口秀大会》成为强势IP，《创造101》大热。这些节目的制片人、企鹅影视天相工作室总经理邱越对媒体称，她所带领的工作室每年大概为腾讯视频输出16个左右的S级以上头部综艺节目。

2018年是爱奇艺喜忧参半的一年。这一年，过往积攒的势能开始爆发。上半年几部S级网综相继上线，3月终于在美国纳斯达克成功上市，夏天的大热剧《延禧攻略》更是让爱奇艺在市场狠狠刷了一把存在感，赢了砸大价钱投入《如懿传》的腾讯视频。

但这一年，关于竞争的话题开始在龚宇口中出现，他开始提到“生态”二字。当年5月，在爱奇艺那场新概念、新词语扎堆的世界大会上，龚宇表示，竞争对手太强大了，是以生态系统的概念在跟爱奇艺打仗，爱奇艺也要做生态。

总结那次发布会的主题，“生态”二字应放大标红。

与此相对应的，是腾讯视频在内容上的大手笔投资。2018年夏天的《如懿传》播出风波，就是个很好的例证。据称该剧网播平台本是腾讯视频和优酷，但腾讯视频认定该剧会成为第二个《甄嬛传》，掷出13 亿元抢下独播权。

这还不算完，在临近播出时，因腾讯视频和电视台无法协调播出时间，在阅文集团宣布购买出品方新丽传媒3天后，《如懿传》在腾讯视频独家播出，电视台则迟至4个多月后才首播。当然据2020年12月14日最新消息，市场监管总局对包括阅文集团收购新丽传媒案等三起案件，已依据《反垄断法》做出行政处罚。

可见，这是一个即使不是砸钱必胜，但也完全是一个狠拼资金及资源的行当。

如今已很少有人提到爱奇艺的“苹果园”战略，“生态”已悄然让位，“流量”重新成为最热门关键词。看下来，其原因与2015年大同小异——新玩家入局，战场形势发生了变化，而其实质则是在娱乐消费领域，算法模式已发起对传统搜索模式的进击。

2019年6月22日凌晨5点13分，爱奇艺官方微博宣布，会员规模破亿。而在数小时前的6月21日晚上，爱奇艺高管杨向华、刘文峰等被龚宇喊到公司，共同见证这一刻的到来，且在实时数字跳过1亿时，合力开了瓶香槟。

但2020年第二季度财报显示，截至2020年6月30日，爱奇艺会员总数1.049亿，同比仅增4%。不仅如此，如果与2020年第一季度财报披露的1.19亿会员数相比，还下降了1000多万。而在近日发布的2020年第三季度财报中，会员规模继续下降，降到了1.048亿。

以推荐算法为核心竞争力的字节跳动和快手正在重构游戏规则。

按照字节跳动的推进路径，其靠推荐算法成功获取大量流量，而流量如何变现，已细致到了各个具体领域。就影视领域来说，相关短视频内容带来大量特定消费人群，做影视营销是最基本的行业延伸。深耕人群需求，提供与此相关的长视频，也即正片内容，则是顺其自然。这也将为字节跳动开辟更多的收入类型。

就西瓜视频来说，在影视一栏，它采取了推荐信息流的展示方式，和几家头部视频网站栏目众多的推荐页相比，类抖音的“为你推荐”模式显得单一，但对此还有另一个形容词：简洁。目前，在影视内容领域，西瓜视频还是个新手，资源还不够丰富，自制能力还不强。但很明显，接连收购上游网文公司，推出自制综艺，字节跳动正试图朝行业上游渗透。

爱奇艺、腾讯视频纷纷进军短、中视频领域，也凸显了行业自身的流量危机。用户消费短视频的频次高，沉浸时间长，一段时期后，消费长视频的习惯也有可能发生改变。

2020年4月，爱奇艺推出“随刻”版本，注重短视频的消费。看两三个影视小视频，爱奇艺会为你推荐平台上的正片，引导观看。

可见互联网影视平台对消费环节的渗透，已从播放深入到了更上层环节：以浏览为中心的种草环节。消费者一旦被粘住，便很难再离开，以往搜索抵达观看的方式，也很有可能逐渐被平台的种草抵达观看所改变。

从这个角度来说，字节跳动的算法模式给传统影视平台带来的影响，和拼多多给传统搜索式电商带来的影响并无二致，这是人工智能技术在影视消费领域的实现。

腾讯视频也在加紧这方面的布局。据媒体报道，腾讯视频目前所作的改革中有一个重要环节，那就是加大力度向用户推荐个性化内容。

曾被视为小众平台的B站，2020年大力破圈，广告登上了央视。它在电影方面的野心也已有所显露。继2020年8月入股欢喜传媒后，11月27日，在金鸡奖论坛上，B站联手坏猴子，发布了青年导演扶持计划。不难判断，在日剧、番剧领域站稳脚跟后，B站需要横向拓展，挖掘出更多的池塘。

早年收购PPS后，龚宇曾分析过行业竞争的形态，并表示，行业集中度提高是正确的趋势，理想的状态最好是两家，既有竞争，发展也好。如果基于龚宇的这一视角看，那么目前爱优腾和新兴的字节跳动、B站，以及芒果TV几家竞争的局面，依旧是不稳定结构。

通过多年烧钱砸市场及在模式上的诸多创新，爱奇艺已是业内举足轻重的力量，但在成效缓慢而监管日严的文娱行业，爱奇艺的相对优势还远远不足以等同于成功和安全。

2020年6月，悬疑短剧《隐秘的角落》上线，市场再一次被爱奇艺引爆。《隐秘》一剧不再单一作战，而有了系列，即迷雾剧场。可惜的是，此剧的大热未能顺势由点及面，在遭遇突然的下架风波后，另外几部悬疑剧播出时间待定。可以想见，这种不确定性极大影响了爱奇艺的推广策略，虽然之后《沉默的真相》也堪称爆款，但时隔3个月，原先设想的品牌势能已大为弱化。

文娱行业从来都是与时代大环境的变化同频共振，爱奇艺对此多有感触。

早于2016年，爱奇艺曾试水台湾地区业务，2017则与Netflix达成过一项内容合作协议，但因为监管等多种原因，两者的推进都大大不如预期，而其当下在东南亚等地的开拓，仍处早期尝试阶段。

对手已经杀入。

以腾讯视频为例。腾讯视频的出海，动作较之迅捷很多。腾讯视频2019年进入到泰国，2020年已延展至印尼、越南、印度、马来西亚等多地，且目前还在扩张中。而在这些地区，腾讯视频与Netflix的竞合开始多了起来。

这似乎又是一个巨头比拼资金与资源的战场，已在出售传闻中摇摆多时的爱奇艺，未来胜算难言更大。（文中杨菁、李笙为化名）